Newsjacking : Brack parodie le « Gyro Gearloose » de Musk
Des voitures volantes au Texas, des colis propulsés par des fusées dans le Mittelland suisse… et au cœur de tout cela, la danse éternelle sur le volcan qu’est Elon Musk. Le site de vente en ligne Brack montre comment fonctionne le marketing en temps réel, à la vitesse de l’éclair. Mais dans cette hyperconcurrence où chaque milliseconde d’attention compte, chaque moment à la « Daniel Düsentrieb » cache un piège moral.
«En 1985, dans » Retour vers le futur », il fallait encore un compensateur de flux pour faire décoller une DeLorean. La semaine dernière, au Texas, Elon Musk s’est contenté de buses à gaz froid pour faire rebondir de manière spectaculaire son nouveau Roadster sur l’asphalte. Un peu de mégalomanie, un soupçon de science-fiction et beaucoup de sens du spectacle : Musk aime se présenter comme la réincarnation moderne de Gyro Gearloose – mais avec son propre programme spatial et une bonne dose d’orgueil démesuré. Comme chacun sait, rien n’est impossible à un ingénieur, et encore moins au patron de Tesla.
Mais ce qui a vraiment retenu l'attention des publicitaires et des conteurs, ce n'était pas la voiture volante. C'était ce qui s'est produit aussitôt à quelque 8 500 kilomètres plus à l'est.
Le site de vente en ligne suisse Brack a réagi en un clin d’œil. À peine les images de ce bolide en vol étaient-elles devenues virales que Brack publiait sur le web une parodie hilarante : des cartons propulsés par des fusées, allumés par son « scientifique des colis » maison. Une tournure de génie : Brack s'est servi exactement du même folklore des inventeurs de Duckburg pour démystifier avec humour l'attitude à la Gyro Gearloose de Musk. Alors que Musk laisse s'écouler huit ans entre l'annonce et le début de la construction, Brack livre tout simplement dès demain. Les moteurs auraient ensuite été démontés : voler est de toute façon interdit dans la circulation routière, et le colis arrive à destination de toute façon.
La course effrénée dans l'économie de l'attention
Un exemple parfait de « newsjacking ». Cet art subtil du marketing qui consiste à détourner un événement d’actualité, alors que sa courbe d’attention est en forte hausse, afin de maximiser l’impact de son message de marque avec un budget média minimal. C’est de la « Creative Agility » à l’état pur – cette clé du « creative coding » qui fait la différence entre ceux qui savent réagir avec agilité et ceux qui passent trois semaines à tourner en rond dans des boucles de validation pour une simple virgule.
D'autres ont fait valoir que « l'avance grâce à la technologie » était un argument de poids, et que le « Gyro Gearloose » de Tesla reposait sur une idée allemande…
Mais cette idylle n’a pas duré longtemps. Sur LinkedIn, la « conscience numérique » s’est immédiatement fait entendre : comment les marques peuvent-elles utiliser Musk, précisément, comme vecteur d’une blague, alors que ce même homme a provoqué des remous géopolitiques la même semaine en limitant le débit de Starlink dans le cadre de la guerre en Ukraine ? Un cas classique de « culpabilité par association ». Quiconque emprunte le charisme d’une figure controversée en accepte également les facettes imprévisibles.
Le marketing devra-t-il donc, à l'avenir, obtenir un certificat de conformité en matière de politique internationale avant chaque bout de bon mot ?
Le courage commence là où s'arrête la peur d'une tempête de critiques
D'un point de vue journalistique, on ne peut nier que cette forme de publicité ait un impact considérable. Cependant, c'est la base qui détermine si le « newsjacking » est un concept viable : les marques résilientes et bien établies encaissent sans peine les vents contraires – Sixt a bâti tout un empire sur ce principe, et même une quasi-panne d’électricité lors du Super Bowl a fait de la campagne « Dunk in the Dark » d’Oreo une légende. En revanche, ceux qui se trouvent actuellement dans une situation de positionnement fragile risquent que le public ne gobe tout simplement pas leur tentative humoristique de marcher sur le fil du rasoir.
Et c’est précisément là que réside le véritable dilemme de notre secteur. Dans les agences et les services marketing, on ne cesse aujourd’hui de pérorer sur le thème du « courage ». Mais plus une vertu est proclamée haut et fort, plus son contraire est à l’œuvre : la peur. La crainte de la prochaine tempête médiatique paralyse. Tout se uniformise, est lissé, testé à l’envi et, en cas de doute, on préfère le présenter sous un jour inoffensif mais terne. Après tout, on a quelque chose à perdre – même si ce soi-disant « cœur de marque » ne cesse de s’amenuiser dans un océan d’indifférence.
La créativité ne peut exister sans prise de risque. Brack a prouvé qu’il était possible de bousculer le quotidien morne de la publicité avec une pincée d’ironie et un timing parfait. Les discussions sur LinkedIn ne font que confirmer que la campagne a fait mouche – car l’indifférence est le véritable fléau de toute communication de marque.
Alors : plus de courage, plus de rythme, plus de mèmes. Montrez ce que vous valez, Musk ou pas Musk.
