Hostettler erneut auf Wanderschaft

 
Agenturführung Andy Hostettler will als CEO bei TBWA/Switzerland mit einem Trolley statt in einem festen Büro arbeiten. Als eine von vielen weiteren Neuerungen soll die Agentur auch aus dem BSW aussteigen. 
WW: Andy Hostettler, Sie zeigen Lust zu Veränderungen. Wieso haben Sie eigentlich von JWT+H+F zu TBWA/ Switzerland gewechselt?Andy Hostettler: Viele warten immer noch darauf, dass Remy und ich mit der grossen Abrechnung an die Öffentlichkeit treten. Tatsache ist: Wir sind wirklich freundschaftlich auseinander gegangen. Wir haben unsere Streits gehabt über die 17 Jahre, wie das wohl jedes Paar hat. Dabei habe ich festgestellt, dass das Modell Hostettler Fabrikant in diesem Sinne nicht mehr funktioniert. JWT ist eine internationale Agentur, die beim Fokussieren auf globale Kunden immer mehr auf London, Paris und New York setzt. Selbst wenn die in der Schweiz ansässig sind. Man hat den Ländern zu wenig Gewicht gegeben. Wir wurden oft einfach nicht ernst genommen.Gab es keine Alternativen?Wir haben schon seit Jahren über diese Entwicklung geredet. Wir haben viel Geld auf die Seite geschaufelt und waren operativ erfolgreich. Wir hätten über eine Kriegskasse verfügt, um zu investieren. Nicht nur in Volumen, sondern auch in Fähigkeiten. Das hätte eine neue Agenturstruktur ergeben können. Aber wir sind von JWT international geblockt worden. Das wollte ich verändern.
 
Inzwischen sind Sie seit acht Wochen neuer CEO bei TBWA/ Switzerland. Wie kam es dazu?Der Zufall will es, dass ein alter Freund und Mitarbeiter von mir, Christian Lainer, als Regional-Manager auch verantwortlich für TBWA/ Switzerland wurde. Lainer wollte zuerst nur, dass ich ihm helfe, den Schweizer Markt besser zu verstehen. Daraus wurde mehr und er machte mir ein Angebot, das ich fast nicht ausschlagen konnte.
Was hat Sie gelockt? TBWA ist international das kreativste Unternehmen, was Kommunikation angeht. Das sage ich nicht nur als neu verpflichteter CEO, das ist auch bewiesen über Gunn Report sowie diverse Wahlen zum Netzwerk des Jahres. Mit der in Paris entwickelten Philospophie «Disruption» funktioniert es einfach. Dazu kommt der Markterfolg. TBWA international wächst. Die meisten anderen Netzwerke stagnieren oder sind rückläufig.
Trotzdem gab es in Zürich Probleme. Was müssen Sie ändern?Die ersten drei Wochen habe ich  mit jedem einzelnen Mitarbeiter und jeder Mitarbeiterin gesprochen. Über 50 Interviews, die mir ganz klar den Zustand der Agentur aufzeigten. Und ich muss sagen: TBWA ist die wohl am stärksten unterschätzte Agentur der Schweiz. Riesiges Potenzial, grosse, wunderbare Marken wie McDonald’s, Masterfoods, SBB und neu ein ganz wichtiger Kunde aus dem Bereich Functional Food. Trotzdem hatten wir eine hohe Fluktuation und ein diffuses Image.
Worauf führen Sie das zurück?Trotz der Disruption-Philosophie ist TBWA Switzerland bisher eine konventionelle Agentur gewesen. Kreation und Beratung getrennt. Wir entwickeln jetzt neue Arbeitsmodelle, die in sich selber schon disruptiv sind. Wir werden keine Werbeagentur im üblichen Sinne mehr sein. Viel mehr sind wir künftig ein Business-Partner, der Aufgaben unkonventionell löst.
Was heisst «neues Modell» konkret?Die Kreation vom Rest der Agentur zu trennen ist konventionell. Ich will es disruptiv angehen. Wir müssen uns verabschieden vom Gärtchendenken. Neu arbeiten Beratung, Kreation, Producing und Online im selben Raum und am selben Tisch. Ein Kreativer muss zuhören können, wie der Berater versucht, beim Kunden die wirklich gute Idee zu retten, und nicht später kommen mit Sätzen wie «der Berater hat es wieder versaut». Die Zukunft liegt in kleinen schlagkräftigen Einheiten. Dazu bilden wir in der Agentur zwei gleich starke Units, die beide wie eigenständige Businesspartner funktionieren. In diesen Teams werden je rund 18 Leute aus allen unseren Abteilungen, also auch von Tequila und TBWA Health vertreten sein.
Zwei Teams: Werden diese auch bei Pitches gegeneinander antreten?Ein solcher Wettbewerb ist durchaus denkbar. Ich habe bereits einen internen Pitch lanciert, wie und in welchem Stil unsere Agentur in Zukunft eingerichtet werden soll. Wir bauen nämlich auch äusserlich um. Wir wollen eine auffällige Fassade gestalten und besonders wichtig ist: Wir haben künftig das untere Stockwerk, wo alle physisch arbeiten. Im oberen Stock wird es Lounges, Rückzugsmöglichkeiten für Denker und Entwickler sowie grosszügige Diskussionszimmer oder Erlebnisräume geben. Ich selber werde kein eigenes Büro mehr haben. Dass ein CEO ein eigenes grosses Büro hat, ist auch so eine Norm. Ich habe mir einen alten Swissair-Trolley zum mobilen Büro umgebaut. Damit gehe ich auf Wanderschaft und bin mit meinem Laptop und Funktelefon überall dort zu finden, wo es gerade abgeht. Wandern als Begriff ist übrigens genau richtig. Ich will nicht stehen bleiben. Meine Vorbilder sind die TBWA-Agenturen in Paris, Los Angeles, Berlin oder Südafrika. Die attraktivsten Arbeitsplätze schlechthin.
Im Markt wandert das Geld Richtung Crossover ab. Wie ist das bei TBWA?Integriert arbeiten ist eine Aufgabe, die nur zwischenmenschlich wirklich gut gelöst werden kann. Dazu reicht es nicht, wenn die Leute einfach im selben Haus sind. Die Disziplinen gehören ins selbe Team. Wir werden die einzige Agentur unter den Top 5 sein, die sowohl Beratung, Kreation, Producing und Online in einer Business-Unit anbietet. Im Dezember wird zudem Vera Süssli bei uns anfangen. Eine junge E-Marketing-Spezialistin, die grosse Projekte im Bereich Crossover schon bei Swisscom und Schweiz Tourismus durchgezogen hat.
Weitere personelle Veränderungen?Wir haben neben Armin Korf einen CD-Text eingestellt, der aus der Kulturecke kommt. Bernd Schulze, Churer Musiker, Radiomann, Theatermann und ehemaliger CD-Texter bei Publicis. Wieso sollen wir also nicht auch noch TBWA Culture machen. Museen haben einen wirtschaftlichen Auftrag und müssen auch um ihr Publikum werben.
Das tönt spannend, aber wenig disruptiv. Sonstige neue Leute? Dass Werber Werbung machen ist konventionell. Das Werber Nichtwerber einladen, Werbung zu machen, ist hingegen unkonventionell. Wir ziehen Disruptoren hinzu, die bewiesen haben, dass sie Unkonventionelles geleistet haben. Menschen aus allen möglichen Berufszweigen. Zugesagt haben bereits einer der wohl erfolgreichsten schweizerischen Künstler, zwei komplett unkonventionelle Unternehmer, ein Gastronom und eine junge, heisse Journalistin ist ebenfalls interessiert. Je nach Art der Aufgabe werden diese Querdenker allein oder gar zu zweit hinzugezogen. Sie sollen uns helfen, uns selber immer wieder zu hinterfragen und zu erneuern. Dass bei uns auch Quereinsteiger eine Chance kriegen, ist disruptiv. Unser jüngster Texter,  Simon Smit, ist ausgebildeter Koch. Er ist mit seiner unkonventionellen Bewerbung in die Medien gekommen und wurde bei uns innert einer Stunde eingestellt, obwohl er noch gar kein Texter ist.
Dieses Interview findet statt, weil sie mit TBWA aus dem BSW austreten wollen. Wieso eigentlich?Dass man als bedeutende Agentur im BSW ist, ist konventionell. Dass wir den BSW verlassen, ist disruptiv. Zurzeit gibt es keinen Verband, welcher unsere Strategie und unsere Art der Zusammenarbeit mit Kunden repräsentiert. Der BSW stellt Regeln auf. Aber Regeln sind etwas für diejenigen, die sich nicht selber zu helfen wissen und sich deshalb an Konventionen halten.
Eine dieser Konventionen ist auch der Jahresbeitrag.Wir stiften diese Kohle inskünftig in sinnvollere, entwicklungsfähigere Projekte. Zum Beispiel in die Young Talents des ADC oder in das Talentsucheprojekt Room 13. Wir können aus dem ehemaligen BSW-Topf auch Geld für die Schule für Gestaltung generieren oder zur Unterstützung irgendwelcher unkonventioneller Projekte.
Fürchten Sie nicht, dass ein paar Konkurrenten dies als PR-Gag abtun?Einige werden mit Recht sagen, dass auch bei uns nicht alles komplett neu ist. Aber in der Konsequenz, wie wir das jetzt leben und nach aussen tragen wollen, macht das heute noch niemand so.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung bei anderen Agenturen?Was Y&R mit der Integration von Wundermann/Futurecom neulich grossmundig angekündigt hat, ist ja schon recht, aber neu ist es bei weitem nicht. Auch nicht fortschrittlich. Interessanterweise hat Markus Gut eine gleiche Konstellation mit allen Disziplinen unter einem Dach bei Publicis ja schon gehabt – und er wechselte trotzdem.
Und kleinere Agenturen?Generell denke ich, dass Modelle wie Ruf Lanz oder Walker, die ich alle persönlich sehr kreativ finde, auch im Markt ihre Chance haben. Solche Hot Shops haben aber kein Zukunftspotenzial und nur ein eingeschränktes Wachstum. Sobald sie wachsen, werden sie konventionell, weil sich die Chefs nicht selber klonen können.
Interview: Andreas Panzeri