Plus haut, plus vite, plus loin : vraiment ?

Lors de cette soirée, tout tourne autour de l'être humain, de ce qui le caractérise et de ce qu'il a de plus que l'intelligence artificielle. Pour Peter Martin, ce noyau humain consiste à écouter activement les autres, "à les percevoir avec tous les sens, à les saisir cognitivement, à les sentir dans son cœur", explique le CEO de l'agence créative Martin et Karczinsky. Puis il fait une pause, il ne veut pas surcharger son public. Mais à ce moment-là, la phrase est déjà inscrite sur le mur de la scène, visible par tous : "S'accorder avec son âme".

La salle de démonstration Experience Center de l'entreprise de luminaires design Occhio à Munich est silencieuse. L'exposé de Martin lors de l'événement "The Human Side of Business" semble avoir touché une corde sensible. Les visiteurs, parmi lesquels des spécialistes du marketing, des communicateurs et des créatifs, écoutent ses paroles avec fascination. Certains tiennent un verre de vin à moitié plein à la main. La soirée "The Human Side of Business - Croissance à la lumière de l'attitude et de l'empathie" a commencé par un pot de réseautage avec des boissons et des snacks. D'abord le plaisir, ensuite le travail. Ce n'est plus tout à fait normal aujourd'hui, à une époque où le facteur coût-bénéfice est à la base de tout.

L'appel à l'efficacité se fait plus pressant

Grâce à l'IA générative, les choses se sont précipitées - pas seulement pour les visiteurs de l'événement Occhio, mais pour tout le monde. Écrire un discours ? Plus besoin de le faire soi-même, ChatGPT le fait bien mieux, et en un clin d'œil. Trouver des arguments pour le pitch ? Gemini en a certainement de plus percutants. Réorienter la stratégie de vente ? Demandez donc à Claude ! C'est de toute façon plus rapide, et le temps passé à se battre pour des budgets toujours plus serrés est finalement précieux. L'appel à l'efficacité est de plus en plus fort. Et ses mesures, les fameux KPI, s'étendent comme une toile d'araignée sur tous les secteurs. L'objectif est de réaliser le plus grand bénéfice possible avec les ressources disponibles telles que le capital, le travail et le temps. Mais le succès est-il vraiment au rendez-vous ?

"La vitesse de l'efficacité peut faire plus de mal que de bien à long terme".

La situation est complexe. Depuis le début de l'engouement pour l'IA, tout le monde se pose la question de savoir qui parviendra à tirer le meilleur parti de ses ressources. Alors que l'IA facilite et accélère de nombreux travaux, elle entraîne également une pression accrue pour être encore meilleur que la concurrence mondiale. La roue de l'efficacité tourne de plus en plus vite. De nombreuses start-ups font actuellement leur entrée sur le marché et proposent de nouvelles solutions pour y parvenir. L'une d'entre elles est AppliedAI, la plus grande initiative européenne pour l'application de l'IA. Cette coentreprise entre le centre d'innovation munichois UnternehmerTUM et l'Innovation Park Artificial Intelligence (IPAI) à Heilbronn vise à renforcer la force d'innovation européenne et à créer des champions mondiaux de l'IA. L'Europe ne doit pas se laisser distancer par la concurrence des États-Unis et de la Chine.

Les grandes conférences rendent donc entièrement hommage à l'IA. Lors des journées des médias à Munich en octobre, des conférenciers ont expliqué à quel point l'IA est aux côtés de l'homme, en tant qu'ami(e), voire en tant qu'amant(e). Andreas Liebl, CEO, a décrit comment les agents de l'IA travaillent pour les entreprises devant 5.000 visiteurs de la région DACH. "L'IA permet d'accélérer considérablement la productivité dans différents domaines, du recrutement aux finances, en passant par les achats et les ventes", a expliqué M. Liebl. Là où beaucoup de choses sont automatisées, ce sont surtout les "tâches extrêmement pénibles" qui disparaissent, ce qui ne coûte pas toujours, mais parfois aussi des emplois.

Les collègues artificiels sont plus rapides

Chez Salesforce, par exemple, le plus grand fournisseur mondial de CRM, le CEO Marc Benioff a récemment annoncé un gel des embauches de développeurs de logiciels, autrefois si convoités. L'IA peut prendre en charge des travaux de programmation qui étaient jusqu'à présent effectués par des développeurs. L'entreprise a également licencié 4.000 collaborateurs, principalement dans le service clientèle, qui ont été remplacés par des agents IA. Les collègues artificiels sont rapides, l'homme est lent - et cela coûte des parts de marché. Voilà comment fonctionne l'efficacité.

Des études montrent en revanche que l'IA dans le service client, par exemple dans les centres d'appel, apporte certes des avantages en termes d'efficacité, mais que les clients préfèrent en fin de compte parler avec des personnes en chair et en os. Ainsi, 51 % des personnes interrogées dans le cadre d'une étude récente de Gfk regrettent l'absence d'un suivi personnel dans les applications d'IA. De plus, la protection des données pose problème. Et c'est ainsi que, malgré un traitement rapide par les agents IA, seuls 24 % souhaitent expressément un service assisté par l'IA. En revanche, 48 % préfèrent le service classique d'un assistant humain.

"L'intelligence artificielle optimise ce qui est attendu, pas ce qui est unique".

Lorsque les contacts avec les clients sont externalisés sur des bots, Matthias Horx secoue lui aussi la tête. "Premièrement, les gens n'ont pas envie de parler aux bots, car ils aimeraient avoir un contact humain, deuxièmement, les bots ne peuvent pas répondre à toutes les questions. Troisièmement, les plaintes et les objections pleuvent, car l'IA est toujours en train d'apprendre pendant son utilisation, et l'apprentissage est bien sûr aussi lié à des malentendus", justifie le futurologue avec des bureaux à Francfort et à Vienne. Il ne peut donc pas être question d'économies de temps ou d'argent. "Les collaborateurs qui ont aidé les appelants jusqu'à présent coûtent peut-être plus cher que les agents IA, mais leur tâche consiste actuellement à entretenir les interfaces IA défaillantes".

Le futurologue conseille de réfléchir une nouvelle fois à la manière dont l'économie fonctionne au fond - non pas de manière économique linéaire, mais de manière systémique, explique-t-il : "D'un point de vue systémique, l'efficacité est en effet une compression et une accélération. Cela a un effet réchauffant : tout va plus vite, donc plus efficient, pas forcément plus efficace".

Efficience versus efficacité

Pour Horx, l'efficience n'est pas synonyme d'efficacité. Selon lui, l'efficacité résulte d'une interaction durable entre les collaborateurs par le biais de routines. Le chercheur en tendances décrit ainsi les accords entre le marketing et la vente qui se sont développés au fil du temps. "On se rencontre par exemple à la cantine pour boire un café et on y échange des informations. Cette collaboration informelle s'est organisée d'elle-même et a fonctionné", dit-il. "Si vous prenez un service et que vous le rendez très efficace, des ruptures apparaissent dans l'organisme global. Les routines se désagrègent, ce qui entraîne des incohérences et des perceptions différentes. Les entreprises doivent alors se réajuster. Les sauts d'efficacité peuvent apporter une croissance à court terme, mais à long terme, ils déçoivent", estime Horx.

Pour comparer, Horx fait appel à la nature, qui se déplace à une certaine vitesse. "Si l'on accélérait un cerveau par le biais d'un implant, il fonctionnerait soudain à une vitesse folle. Il est probable que le corps se consumerait parce qu'il s'agiterait constamment. Même si le cœur battait très vite ou si le foie devenait hyperproductif, il n'y aurait plus d'équilibre dans l'ensemble du système. Cette vitesse existe également dans les contextes de marchés et de personnes. De tels rapports sont négligés dans tout le débat sur l'IA.

Des erreurs de ciblage se produisent

Ce déséquilibre est visible dans de nombreux domaines, y compris dans la commercialisation de la publicité. Depuis des années, la tendance au ciblage publicitaire programmatique à l'aide de cookies et de NetIDs laisse l'individu de côté. Contrairement aux promesses des fournisseurs d'ad-tech et des agences médias, il n'est souvent pas possible de s'adresser à la bonne personne au bon moment. Le secteur en discute depuis des années. L'un des problèmes réside dans le fait que la technologie de suivi se base généralement sur l'adresse IP d'un appareil, et non sur des personnes réelles. Si, dans une famille, plusieurs personnes utilisent le même ordinateur ou le même navigateur, cela conduit facilement à des erreurs de ciblage. La technologie peut donc être plus efficace en ce sens que de nombreuses formes de publicité sont diffusées plus rapidement grâce à un ciblage complexe des utilisateurs, mais comme elles n'atteignent pas les personnes de manière ciblée, elles ne sont pas plus efficaces.

"Qu'il s'agisse d'un stagiaire ou d'un CEO, tout le monde veut être vu et entendu. L'empathie est cruciale, en particulier dans la direction".

A cela s'ajoute le fait que le moment est souvent mal choisi. Thomas Lohr, fondateur de la plateforme publicitaire berlinoise Spoods, prend un exemple. "Une femme qui cherche des recettes végétaliennes en ligne ne s'intéresse guère aux publicités pour les SUV au moment où elle lit un article sur le sujet dans un magazine alimentaire", explique Lohr. Même si elle avait fait des recherches sur une voiture auparavant, elle ne serait pas d'humeur à le faire à ce moment-là. En revanche, elle accorderait à ce moment-là une plus grande attention à une publicité Lidl avec des idées de recettes adaptées. L'environnement contextuel doit donc être adéquat. Lohr recommande donc le ciblage contextuel également pour l'achat de publicité programmatique. Un principe sur lequel repose Google Ad Search, qui génère ainsi environ 75 pour cent du chiffre d'affaires publicitaire total de Google. L'appel de Lohr : "Les médias doivent redevenir des points de contact pour des contenus spécifiques. La publicité doit servir l'intérêt des utilisateurs - et non les déranger".

La situation est d'autant plus urgente que les éditeurs et les entreprises perdent en visibilité à l'ère de l'IA. Les utilisateurs qui souhaitent s'informer sur certains sujets voient de plus en plus souvent leurs réponses présentées directement dans les Google AI Overviews ou bien ils effectuent directement leur recherche via ChatGPT & Co, où les sources initiales ne sont également plus visibles, mais déjà traitées dans les réponses. L'utilisateur obtient ainsi des réponses pertinentes et, si de telles formes de publicité étaient autorisées à l'avenir, également de la publicité pertinente si des annonces contextuelles étaient placées dans les chats. C'est justement la technologie de l'IA, qui provoque un effondrement de l'efficacité dans d'autres domaines, qui remet - dans ce scénario - l'homme au centre.

La performance créative reste centrale

Même pour le prestigieux prix "Effie", où tout tourne autour de la mesure, on ne veut pas renoncer à l'homme et à sa performance créative intrinsèque. Même à une époque où les créatifs pourraient se reposer sur leurs lauriers. Kathrin Leder observe avec scepticisme la tendance à la "société de l'efficacité axée sur la technologie". En tant que chef de projet au sein de l'association professionnelle Leading Swiss Agencies, elle organise depuis une dizaine d'années le prix de l'efficacité du marketing en Suisse, qui récompense les objectifs marketing ambitieux et leur rapport coût-efficacité. Pour Leder, un bon marketing ne se résume toutefois pas à des indicateurs clés de performance : "Il est et reste essentiel de connaître son groupe cible et de choisir les bons messages et les bons canaux pour l'atteindre et l'inciter à agir. Ce jugement ne repose pas seulement sur les chiffres, mais aussi sur le bon sens et la sensibilité aux personnes, aux marques et aux marchés des comités de jury Effie".

"L'efficience ne signifie pas toujours l'efficacité".

Jusqu'à présent, l'équipe Effie n'a pas encore eu connaissance de cas d'IA ayant donné lieu à des prestations créatives primées. Leder estime que les groupes axés sur la technologie comme Meta n'ont besoin que de deux données - l'objectif et les coordonnées bancaires - pour mettre en œuvre une campagne, et que l'IA se charge du reste. Elle renvoie à une interview de Fabian Bertschinger, Executive Creative Director chez Farner Suisse à Zurich, parue dans m&k cet été. Le créatif y critique le fait qu'à l'avenir, Meta n'aura besoin que de deux choses pour mettre en œuvre une campagne : "Les entreprises ne devront plus qu'indiquer leur objectif et associer leurs coordonnées bancaires. L'IA se charge du reste", explique le créatif. Pour lui, une telle campagne sans création, ciblage, stratégies et sans questions est avant tout un "contenu sans créativité". Ce qui ressemble à de l'efficacité est en réalité un refus du principe créatif. "Car ce qui en résulte n'est ni surprenant, ni obstiné. L'IA générative optimise ce qui est statistiquement prévisible, pas ce qui est unique. Elle fournit ce qui fonctionne, pas ce qui fascine. Il en résulte une esthétique de l'inoffensivité sans faille, mais aussi de l'insignifiance", critique Bertschinger. Or, un bon marketing a besoin de profil et d'arêtes.

Intégrer intelligemment l'IA

Mais il y a aussi des fournisseurs de technologie qui semblent comprendre que l'homme et l'IA ne peuvent former une équipe que petit à petit. "Les agents IA laissent les humains faire ce qu'ils font le mieux - interagir avec les humains", explique Patrick Heinen. En tant que vice-président de l'ingénierie des solutions chez Salesforce Allemagne, il considère comme hautement inefficace le fait que les collaborateurs copient des données d'un système à l'autre. Pour que cela ne se produise plus, Salesforce vient de lancer la plate-forme d'agents IA "Agentforce". Ces robots intelligents travaillent de manière autonome en récupérant des données, en créant des plans d'action et en les exécutant sans intervention humaine dans le cadre des lignes directrices de l'entreprise.

"L'essence humaine réside dans l'écoute active et la capacité de percevoir avec tous les sens".

"Alors que les hommes s'épuisent à effectuer de nombreuses tâches répétitives, l'IA contribue à ce que les hommes puissent à nouveau se concentrer sur des choses plus passionnantes". Pour trouver ces domaines d'activité passionnants, Heinen conseille de commencer par définir les objectifs et de se demander ensuite si l'homme ou la machine pourrait y être mieux employé. Pour un centre d'appels, cela signifie que répondre toujours aux mêmes questions n'est pas très créatif pour les humains, un agent IA peut également s'en charger en langage naturel. S'il se trouve dans une impasse, il peut passer le relais à un humain.

"L'IA fournit ce qui fonctionne statistiquement, mais pas ce qui est unique ou fascinant".

Selon le responsable de Salesforce, l'erreur que commettent actuellement de nombreuses entreprises réside dans la mise en œuvre. Il y a parfois un manque de communication et de stratégie. "Les cadres doivent emmener leurs collaborateurs avec eux", recommande-t-il. C'est également le conseil d'Andreas Liebl d'AppliedAI. Il admet qu'il ne sera pas facile d'organiser ce changement. Mais il doit l'être, car sans l'IA, rien n'est possible. Sur les sacs et les brochures, le CEO a imprimé la phrase suivante : "Advancing Europe's industry to compete in the age of AI, shaping a future that we desire to live in". A savoir : Il s'agit de contribuer à façonner l'avenir de l'IA - si ce n'est pas le cas, d'autres le feront.

Ce soir-là, à Munich, Peter Martin a pris place sur la scène dans un profond fauteuil couleur crème. Le chef d'agence s'entretient avec Susann Meise, qui s'occupe de la gestion des collaborateurs chez le fabricant de lampes de luxe. Pourquoi l'écoute active apporte-t-elle un véritable succès à l'entreprise ? "Qu'il s'agisse d'un stagiaire, d'un manager ou d'un cadre, tous souhaitent avant tout une chose : être vus, entendus et perçus. Et c'est précisément pour cela que l'empathie est nécessaire - en particulier dans la direction", explique Meise. Si les gens peuvent développer leur personnalité et avoir ainsi la chance de suivre leur propre destin, ils mènent une vie épanouie - c'est l'efficacité par excellence. Mais de telles évolutions ne se produisent pas du jour au lendemain, quels que soient les efforts de l'IA. Elles nécessitent avant tout du temps. La redécouverte de la lenteur - elle ne fait que commencer.