Höher, schneller, weiter: Echt jetzt?

An diesem Abend dreht sich alles um den Menschen, was ihn ausmacht, und was er der Künstlichen Intelligenz voraushat. Für Peter Martin besteht dieser menschliche Kern darin, anderen aktiv zuzuhören, «sie mit allen Sinnen wahrzunehmen, kognitiv zu erfassen, im Herzen zu spüren», führt der CEO der Kreativagentur Martin et Karczinsky aus. Dann macht er eine Pause, er will sein Publikum nicht überfordern. Doch da steht der Satz schon an der Bühnenwand für alle sichtbar: «Mit der Seele abgleichen».

Im Vorführraum Experience Center der Design-Leuchtenfirma Occhio in München ist es still. Martins Vortrag beim geladenen Event «The Human Side of Business» scheint einen Nerv zu treffen. Gebannt lauschen die Besucher:innen, darunter Marketer, Kommunikatoren und Kreative, seinen Worten. Einige halten ein halb volles Glas Wein in der Hand. Die Soirée «The Human Side of Business – Wachstum im Licht von Haltung und Empathie» fing mit einem Umtrunk Networking mit Drinks und Snacks an. Erst das Vergnügen, dann die Arbeit. Ganz normal ist das heute, in einer Ära, in der der Kosten-Nutzen-Faktor allem zugrunde liegt, nicht mehr.

Der Ruf nach Effizienz wird lauter

Durch die generative KI haben sich Dinge überschlagen – nicht nur für die Besucher:innen des Occhio-Events, sondern für alle. Eine Rede schreiben? Muss man doch nicht mehr selbst, ChatGPT kann das viel besser, noch dazu im Handumdrehen. Argumente für den Pitch finden? Gemini hat sicher schlagkräftigere. Die Verkaufsstrategie neu ausrichten? Frag doch Claude! Schneller ist es allemal, und die Zeit, in der man um immer knappere Budgets kämpft, ist schliesslich wertvoll. Der Ruf nach Effizienz wird immer lauter. Und ihre Messgrössen, die sogenannten KPIs, breiten sich wie ein Spinnennetz über alle Branchen aus. Die Vorgabe lautet, mit den vorhandenen Ressourcen wie Kapital, Arbeit und Zeit den grösstmöglichen Gewinn oder Nutzen zu erzielen. Doch stellt sich damit tatsächlich der gewünschte Erfolg ein?

«Die Geschwindigkeit der Effizienz kann langfristig mehr Schaden als Nutzen bringen.»

Die Lage ist vertrackt. Spätestens seit dem Ausbruch des KI-Hypes beschäftigt sich alle Welt mit der Frage: Wer schafft es, am meisten aus den Ressourcen herauszuholen? Während die KI einerseits viele Arbeiten erleichtert und beschleunigt, bringt sie andererseits auch mehr Druck mit sich, noch besser zu sein als der globale Wettbewerb. Das Effizienzrad dreht sich immer schneller. Viele Start-ups drängen derzeit auf den Markt, die neue Lösungen dafür liefern. Eines davon ist AppliedAI, Europas grösste Initiative für die Anwendung von KI. Das Joint Venture zwischen dem Münchner Innovationszentrum UnternehmerTUM und dem Innovation Park Artificial Intelligence (IPAI) in Heilbronn will die europäische Innovationskraft stärken und globale KI-Champions aufbauen. Europa soll im Wettbewerb gegen USA und China nicht abgehängt werden.

Auf den grossen Konferenzen wird daher ganz der KI gehuldigt. Während der Medientage München im Oktober, erzählten Vortragende davon, wie sehr die KI den Menschen zur Seite steht, als Freund:in, sogar als Liebhaber:in. Wie KI-Agenten für Unternehmen arbeiten, schilderte CEO Andreas Liebl vor 5.000 Besuchern aus dem DACH-Raum. »KI sorgt für eine dramatische Beschleunigung der Produktivität in verschiedenen Bereichen – von Personalbeschaffung über Finanzen bis hin zu Einkauf und Sales«, erklärte Liebl. Wo vieles automatisiert läuft, fielen vor allem die «extrem lästigen Arbeiten» weg, was nicht immer, aber manchmal auch Arbeitsplätze koste.

Künstlichen Kollegen sind schneller

Beim weltweit grössten CRM-Anbieter Salesforce etwa teilte CEO Marc Benioff vor Kurzem einen Einstellungsstopp der einst so begehrten Softwareentwickler mit. Die KI kann Programmierarbeiten übernehmen, die bislang von Entwicklern ausgeführt wurden. Das Unternehmen entliess zudem 4.000 Mitarbeiter, hauptsächlich im Kundenservice, die durch KI-Agenten ersetzt wurden. Die künstlichen Kollegen sind schnell, der Mensch langsam – und das kostet Marktanteile. So geht das Effizienz-Einmaleins.

Studien zeigen dagegen, dass KI im Kundenservice, etwa in Call Centern, zwar für Effizienzvorteile sorgt, doch sprechen Kund:innen letztlich lieber mit Menschen aus Fleisch und Blut. So vermissen 51 Prozent der Befragten einer aktuellen Gfk-Studie bei KI-Anwendungen die persönliche Betreuung. Dazu gibt es Datenschutzbedenken. Und so kommt es, dass trotz schneller Abwicklung durch die KI-Agenten nur 24 Prozent ausdrücklich KI-gestützten Service wollen. Demgegenüber bevorzugen 48 Prozent die klassische Dienstleistung eines menschlichen Helfers.

«Künstliche Intelligenz optimiert das Erwartbare, nicht das Unverwechselbare.»

Wenn Kundenkontakte auf Bots ausgelagert werden, schüttelt auch Matthias Horx den Kopf. «Erstens haben die Menschen keine Lust mit Bots zu sprechen, weil sie gerne menschlichen Kontakt haben möchten, zweitens können die Bots nicht alle Fragen beantworten. Drittens hagelt es Beschwerden und Einsprüche, da die KI ja während ihres Einsatzes immer auch am Lernen ist, und Lernen natürlich auch mit Missverständnissen verbunden ist», begründet der Zukunftsforscher mit Büros in Frankfurt und Wien. Von zeitlichen oder finanziellen Einsparungen könne daher nicht die Rede sein. «Mitarbeiter:innen, die den Anrufern bisher geholfen haben, kosten vielleicht mehr als KI-Agenten, aber derzeit besteht ihre Aufgabe darin, die hakenden KI-Schnittstellen zu pflegen.»

Der Zukunftsforscher rät, noch einmal neu zu überlegen, wie Wirtschaft im Kern funktioniert – nicht linear ökonomisch, sondern systemisch, führt er aus: «Aus systemischer Sicht ist Effizienz ja eine Verdichtung und eine Beschleunigung. Das hat eine erhitzende Wirkung: Alles geht schneller, also effizienter, nicht unbedingt effektiver.»

Effizienz versus Effektivität

Effizienz sei eben nicht gleich Effektivität, darin liegt für Horx die Krux. Effektivität entsteht ihm zufolge durch ein nachhaltiges Zusammenspiel der Mitarbeitenden über Routinen. Der Trendforscher beschreibt dabei die Absprachen zwischen Marketing und Vertrieb, die sich über die Zeit entwickelt haben. «Man trifft sich etwa in der Kantine zum Kaffeetrinken und tauscht sich dort aus. Dieses informelle Miteinander hat sich selbst organisiert und funktioniert», sagt er. «Wenn Sie da jetzt eine Abteilung nehmen und machen diese hocheffizient, entstehen Brüche im Gesamtorganismus. Routinen fallen auseinander, die zu Unstimmigkeiten und unterschiedlichen Wahrnehmungen führen. Unternehmen müssen dann nachjustieren. Effizienzsprünge mögen kurzfristigen Wachstum bescheren, langfristig enttäuschen sie», findet Horx.

Zum Vergleich zieht Horx die Natur heran, die sich in einer bestimmten Geschwindigkeit bewegt. «Wenn man ein Gehirn über ein Implantat beschleunigt, würde es plötzlich wahnsinnig schnell funktionieren. Wahrscheinlich würde dann der Körper verbrennen, weil er dauernd zappeln würde. Auch wenn das Herz ganz schnell schlagen oder die Leber überproduktiv würde, gäbe es keine Balance mehr im Gesamtsystem. Diese Geschwindigkeit existiert genauso in Kontexten von Märkten und Menschen. Solche Zusammenhänge würden in der ganzen KI-Debatte übersehen.

Es kommt zu Fehlzielen

Diese Schieflage lässt sich in vielen Bereichen erkennen – auch in der Werbevermarktung. Dort lässt der Trend zur programmatischen Ad-Aussteuerung anhand von Cookies und NetIDs den Menschen seit Jahren aussen vor. Im Gegenteil zu den Versprechungen von Ad-Tech-Anbietern und Mediaagenturen gelingt es häufig eben nicht, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Darüber diskutiert die Branche seit Jahren. Ein Übel liegt darin, dass die Tracking-Technologie meist auf der IP-Adresse eines Geräts basiert, nicht aber auf echten Personen. Wenn in Familien etwa mehrere Menschen denselben Computer oder Browser nutzen, führt es leicht zu Fehlzielen. Die Technologie mag daher zwar effizienter sein, indem viele Werbeformen schneller über ein komplexes User-Targeting ausgespielt werden, aber, weil sie den Menschen nicht zielgerade erreichen, ist sie eben nicht effektiver.

«Egal ob Praktikant oder CEO – jeder möchte gesehen und gehört werden. Empathie ist entscheidend, insbesondere in der Führung.»

Hinzu kommt, dass auch der Zeitpunkt häufig nicht passt. Thomas Lohr, Gründer der Berliner Werbeplattform Spoods, zieht dazu ein Beispiel heran. «Eine Frau, die online nach veganen Rezepten sucht, interessiert sich im Moment, wenn sie einen Artikel in einer Food-Zeitschrift darüber liest, kaum für SUV-Werbung», sagt Lohr. Selbst wenn sie zuvor nach einem Auto recherchiert hätte, sei sie in diesem Moment nicht in der Stimmung dazu. Im Gegensatz dazu, würde sie zu diesem Zeitpunkt aber einer Lidl-Werbung mit passenden Rezeptideen grössere Aufmerksamkeit schenken. Das inhaltliche Umfeld muss also stimmen. Lohr empfiehlt deshalb kontextuelles Targeting auch beim programmatischen Werbeeinkauf. Ein Prinzip, auf dem Google Ad Search basiert und damit rund 75 Prozent des gesamten Werbeumsatzes von Google erwirtschaftet. Lohrs Appell: «Medien müssen wieder Anlaufstellen für spezifische Inhalte werden. Werbung sollte das Interesse der Nutzer bedienen – nicht stören.»

Die Situation ist umso dringlicher, weil Publisher und Unternehmen in der KI-Ära an Sichtbarkeit einbüssen. Nutzerinnen und Nutzer, die sich zu bestimmten Themen informieren wollen, bekommen ihre Antworten immer häufiger direkt in den Google AI Overviews präsentiert oder sie suchen gleich über ChatGPT & Co., wo die ursprünglichen Quellen ebenfalls nicht mehr sichtbar, sondern bereits in den Antworten verarbeitet sind. Somit erhält der User relevante Antworten und perspektivisch, wenn solche Werbeformen künftig zugelassen würden, auch relevante Werbung, wenn in den Chats kontextbezogene Ads platziert würden. Ausgerechnet die KI-Technologie, die in anderen Bereichen für einen Effizienzkollaps sorgt, setzt – in diesem Szenario – den Menschen wieder in den Mittelpunkt.

Kreativleistung bleibt zentral

Auch beim renommierten «Effie»-Award, wo sich alles ums Messen dreht, will man auf den Menschen und seine ureigene Kreativleistung nicht verzichten. Selbst zu Zeiten, in denen sich Kreative entspannt zurücklehnen könnten. Kathrin Leder beobachtet die Tendenz zur «tech-driven Effizienzgesellschaft» mit Skepsis. Als Projektleiterin beim Berufsverband Leading Swiss Agencies organisiert sie seit gut zehn Jahren den Marketing-Effektivitäts-Award in der Schweiz, der ehrgeizige Marketing-Ziele und ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis auszeichnet. Für Leder lebt gutes Marketing allerdings von mehr als nur von KPIs, beschreibt sie. «Es ist und bleibt essenziell, seine Zielgruppe zu kennen und die richtigen Botschaften und Kanäle zu wählen, um sie zu erreichen und zur gewünschten Handlung zu bewegen. Dieses Urteil liegt nicht nur in den Zahlen, sondern geht auch auf den gesunden Menschenverstand sowie ein Gespür für Menschen, Marken und Märkte in den Effie Jury-Gremien zurück.»

«Effizienz bedeutet nicht immer, dass auch Effektivität erreicht wird.»

Bisher seien dem Effie-Team noch keine KI-Cases bekannt, die prämierte kreative Leistungen hervorgebracht hätten. Dass technologiegetriebene Konzerne wie Meta nur mehr zwei Angaben – das Ziel und die Bankverbindung – benötigen, um eine Kampagne umzusetzen, den Rest aber die KI erledige, hält Leder für Humbug. Sie verweist auf ein Interview mit Fabian Bertschinger, Executive Creative Director bei Farner Schweiz in Zürich, das im Sommer in m&k erschienen ist. Dort kritisiert der Kreative, dass Meta künftig lediglich zweierlei benötigt, um eine Kampagne umzusetzen: «Unternehmen sollen nur noch ihr Ziel nennen und ihre Bankverbindung verknüpfen. Den Rest erledigt die KI», schildert der Kreative. Für ihn ist eine solche Kampagne ohne Kreation, Targeting, Strategien und ohne Fragen vor allem eins: «kreativitätsloser Content.» Was wie Effizienz klinge, sei in Wahrheit eine Absage an das kreative Prinzip. «Denn was dabei entsteht, ist weder überraschend, noch eigensinnig. Generative KI optimiert auf das statistisch Erwartbare, nicht auf das Unverwechselbare. Sie liefert, was funktioniert, nicht was fasziniert. So entsteht eine Ästhetik der makellosen Harmlosigkeit, aber auch der Bedeutungslosigkeit», kritisiert Bertschinger. Gutes Marketing brauche jedoch Profil und Kanten.

Kluges Einbeziehen von KI

Es gibt jedoch auch Tech-Anbieter, die offenbar verstehen, dass aus Mensch und KI erst nach und nach ein Team werden kann. «KI-Agenten lassen Menschen das machen, was sie am besten können – mit Menschen interagieren», sagt Patrick Heinen. Als Vice President Solution Engineering bei Salesforce Deutschland empfindet er es als höchst ineffizient, wenn Mitarbeitende Daten von einem System ins andere kopieren. Damit das nicht länger passiert, hat Salesforce nun die KI-Agentenplattform «Agentforce» auf den Markt gebracht. Die schlauen Bots arbeiten autonom, indem sie Daten abrufen, Aktionspläne erstellen und diese ohne menschliches Eingreifen innerhalb der Leitlinien des Unternehmens ausführen.

«Der menschliche Kern liegt im aktiven Zuhören und in der Fähigkeit, mit allen Sinnen wahrzunehmen.»

«Während Menschen über viele repetitive Aufgaben ausbrennen, trägt die KI dazu bei, dass sich Menschen wieder auf spannendere Dinge konzentrieren können.» Um diese spannenden Tätigkeitsbereiche zu finden, rät Heinen dazu, zunächst die Ziele zu definieren und dann zu überlegen, ob Mensch oder Maschine dort besser eingesetzt werden könnte. Für ein Call Center bedeutet das: Die immer gleichen Fragen zu beantworten, ist für Menschen wenig kreativ, das kann auch ein KI-Agent in natürlicher Sprache erledigen. Falls er in eine Sackgasse gerät, kann er an einen Menschen übergeben.

«KI liefert, was statistisch funktioniert, aber nicht das, was einzigartig oder faszinierend ist.»

Den Fehler, den jedoch aktuell viele Firmen machen, liegt dem Salesforce-Manager zufolge in der Umsetzung. Zuweilen hapere es an zu wenig Kommunikation und mangelnder Strategie. »Führungskräfte müssen ihre Mitarbeiter mitnehmen«, empfiehlt er. Dazu rät auch Andreas Liebl von AppliedAI. Es werde nicht leicht sein, diesen Wandel zu gestalten, räumt er ein. Sein muss er aber, denn ohne KI geht es nicht. Auf die Taschen und Broschüren hat der CEO folgenden Satz gedruckt: »Advancing Europe´s industry to compete in the age of AI, shaping a future that we desire to live in.« Soll heissen: Es geht darum, die Zukunft von KI mitzugestalten – falls nicht, machen es andere.

Peter Martin hat an diesem Abend in München auf der Bühne in einem tiefen cremefarbenen Fauteuil Platz genommen. Der Agenturchef spricht mit Susann Meise, die sich beim Luxuslampenhersteller um Mitarbeiterführung kümmert. Warum aktives Zuhören echten Unternehmenserfolg beschert? «Egal ob Praktikant, Manager oder Führungskraft – alle möchten vor allem eins: gesehen, gehört und wahrgenommen werden. Und genau dafür braucht es Empathie – insbesondere in der Führung», sagt Meise. Wenn Menschen sich in ihrer Persönlichkeit weiterentwickeln könnten und somit die Chance erhielten, ihrer eigenen Bestimmung zu folgen, führten sie ein erfülltes Leben – das sei Effizienz par excellence. Doch solche Entwicklungen passieren nicht von heute auf morgen, da lässt sich die KI noch so sehr bemühen. Sie brauchen vor allem Zeit. Die Wiederentdeckung der Langsamkeit – sie hat gerade erst begonnen.