Dur à la limite des arbres
Ruf Lanz lance la bière branchée Calanda Viva, avec des animaux un peu éméchés
Ruf Lanz lance la bière branchée Calanda Viva avec des animaux éméchésLuca Aloisi Le houblon et le malt ne suffisent plus depuis longtemps. Il faut un style de vie, car la consommation de bière diminue depuis des années. Les stratèges en marketing ne voient un potentiel de croissance que dans un groupe cible jeune. Ruf Lanz a donné un coup de pouce animal au nouveau breuvage.
Les groupes brassicoles internationaux sont aussi résistants à la conjoncture que les secteurs de la santé, de l'alimentation ou du tabac. Le volume des ventes en Europe n'explique toutefois pas cette situation, car le commerce de la bière y souffre des changements d'habitudes de consommation et des étés pluvieux.
Ces dernières ont également porté préjudice aux brasseurs suisses. Pour la première fois, la consommation de jus d'orge par habitant est passée sous la barre des 57 litres l'année dernière. Si l'on tient compte de l'augmentation de la part des importations, le marché, fortement fragmenté et saturé, présente un tableau peu reluisant.
Calanda Viva se dote d'une image grisonne branchée
En Suisse, le groupe de bière néerlandais Heineken (part de marché : 19 pour cent), dirigé par la troisième génération de la famille, a réagi par deux mesures : D'une part, il a concentré la production de ses marques à Coire. Ainsi, outre la bière locale Calanda et les marques internationales Heineken et Amstel, la bière Haldengut de Winterthur est également brassée dans la capitale du canton des Grisons. Parallèlement, le quatrième groupe de bière au monde tente de pénétrer de nouveaux segments en lançant des bières de spécialité. En effet, le potentiel de volume et les marges élevées ne se trouvent plus qu'auprès d'un groupe cible plus jeune et plus actif.
Avec la nouvelle bière Draft
Calanda Viva, Heineken Suisse veut s'adresser aux jeunes branchés et disputer le marché aux puissants Flavoured Alcoholic Beverages (alcopops). Sandra Chollet, Brand Manager, précise ainsi le groupe cible visé : "Nous nous adressons à des jeunes gens modernes, ouverts d'esprit, qui s'amusent pendant leurs loisirs, sortent avec des amis et font du sport le week-end, par exemple du snowboard ou du carving". La référence aux sports d'hiver explique également la distribution strictement régionale dans la patrie de Calanda.
Là-bas, le nouveau breuvage est proposé dans les hotspots branchés et joue délibérément des avantages de son origine locale à tous les niveaux de la communication. "Si Calanda était une bière argovienne, nous n'aurions guère choisi la stratégie du terroir", explique en souriant le CD Markus Ruf de l'agence Ruf Lanz. Ce n'est pas un hasard si le produit porte le nom de Viva, qui renvoie au positionnement grison.
Dans les Grisons, on trinque ensemble avec le rhéto-romanche "Viva" ("Santé !"). Et si des doutes subsistent, l'emballage conçu par Future Brand clarifie tout : on peut voir un bouquetin stylisé sur la bouteille.
Le positionnement des Grisons a également été appliqué de manière cohérente par Ruf Lanz dans sa campagne publicitaire. L'idée derrière toutes les mesures publicitaires : Le nouveau Calanda Viva est si bon qu'on ne devrait pas le laisser un seul instant sans surveillance. Le duo créatif a dramatisé le "boire étranger" avec des animaux locaux.
C'est ainsi que l'on voit sur les annonces et les affiches une polonaise de chamois visiblement enivrés devant les montagnes grisonnes. Et dans les spots cinématographiques décalés de la cuisine de la société zurichoise Peacock-Film, la faune grisonne se comporte comme on ne l'a encore jamais vue : Dans le premier spot, un bouquetin regarde la caméra d'un air confiant, tout à fait dans le style des films documentaires traditionnels. Puis, tout à coup, il pousse un rot de satisfaction du fond de sa poitrine. Dans l'autre spot, une marmotte interrompt son hibernation parce qu'elle a trop envie d'uriner.
Classement des annonces
Les groupes brassicoles internationaux sont aussi résistants à la conjoncture que les secteurs de la santé, de l'alimentation ou du tabac. Le volume des ventes en Europe n'explique toutefois pas cette situation, car le commerce de la bière y souffre des changements d'habitudes de consommation et des étés pluvieux.
Ces dernières ont également porté préjudice aux brasseurs suisses. Pour la première fois, la consommation de jus d'orge par habitant est passée sous la barre des 57 litres l'année dernière. Si l'on tient compte de l'augmentation de la part des importations, le marché, fortement fragmenté et saturé, présente un tableau peu reluisant.
Calanda Viva se dote d'une image grisonne branchée
En Suisse, le groupe de bière néerlandais Heineken (part de marché : 19 pour cent), dirigé par la troisième génération de la famille, a réagi par deux mesures : D'une part, il a concentré la production de ses marques à Coire. Ainsi, outre la bière locale Calanda et les marques internationales Heineken et Amstel, la bière Haldengut de Winterthur est également brassée dans la capitale du canton des Grisons. Parallèlement, le quatrième groupe de bière au monde tente de pénétrer de nouveaux segments en lançant des bières de spécialité. En effet, le potentiel de volume et les marges élevées ne se trouvent plus qu'auprès d'un groupe cible plus jeune et plus actif.
Avec la nouvelle bière Draft
Calanda Viva, Heineken Suisse veut s'adresser aux jeunes branchés et disputer le marché aux puissants Flavoured Alcoholic Beverages (alcopops). Sandra Chollet, Brand Manager, précise ainsi le groupe cible visé : "Nous nous adressons à des jeunes gens modernes, ouverts d'esprit, qui s'amusent pendant leurs loisirs, sortent avec des amis et font du sport le week-end, par exemple du snowboard ou du carving". La référence aux sports d'hiver explique également la distribution strictement régionale dans la patrie de Calanda.
Là-bas, le nouveau breuvage est proposé dans les hotspots branchés et joue délibérément des avantages de son origine locale à tous les niveaux de la communication. "Si Calanda était une bière argovienne, nous n'aurions guère choisi la stratégie du terroir", explique en souriant le CD Markus Ruf de l'agence Ruf Lanz. Ce n'est pas un hasard si le produit porte le nom de Viva, qui renvoie au positionnement grison.
Dans les Grisons, on trinque ensemble avec le rhéto-romanche "Viva" ("Santé !"). Et si des doutes subsistent, l'emballage conçu par Future Brand clarifie tout : on peut voir un bouquetin stylisé sur la bouteille.
Le positionnement des Grisons a également été appliqué de manière cohérente par Ruf Lanz dans sa campagne publicitaire. L'idée derrière toutes les mesures publicitaires : Le nouveau Calanda Viva est si bon qu'on ne devrait pas le laisser un seul instant sans surveillance. Le duo créatif a dramatisé le "boire étranger" avec des animaux locaux.
C'est ainsi que l'on voit sur les annonces et les affiches une polonaise de chamois visiblement enivrés devant les montagnes grisonnes. Et dans les spots cinématographiques décalés de la cuisine de la société zurichoise Peacock-Film, la faune grisonne se comporte comme on ne l'a encore jamais vue : Dans le premier spot, un bouquetin regarde la caméra d'un air confiant, tout à fait dans le style des films documentaires traditionnels. Puis, tout à coup, il pousse un rot de satisfaction du fond de sa poitrine. Dans l'autre spot, une marmotte interrompt son hibernation parce qu'elle a trop envie d'uriner.
Classement des annonces
Calanda Viva
Ce que Mastro Lorenzo a servi a été considéré comme du café froid par la plupart des conseillers publicitaires. Eh bien, ce n'était pas si mal. Peut-être que les nombreux annonceurs préfèrent la bière au café. Les amateurs de jus d'orge sont invités à cliquer sur www.werbewoche.ch/adrating.
Mastro lorenzo
Haut : 35,65%
Flop : 64,35%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments
