Hart an der Baumgrenze
Ruf Lanz lanciert das Szenebier Calanda Viva mit beschwipsten Tieren
Ruf Lanz lanciert das Szenebier Calanda Viva mit beschwipsten TierenVon Luca Aloisi Hopfen und Malz allein genügen längst nicht mehr. Lifestyle muss her, denn seit Jahren sinkt der Bierkonsum. Wachstumspotenzial machen Marketingstrategen einzig bei einer jungen Zielgruppe aus. Ruf Lanz hat das neue Gebräu tierisch aufgemotzt.
Internationale Brauereikonzerne verhalten sich so konjunkturresistent wie etwa die Gesundheits-, Nahrungsmittel- oder Tabakbranche. Mit dem Absatzvolumen in Europa ist dies allerdings nicht zu begründen, denn hier leidet das Biergeschäft an veränderten Trinkgewohnheiten und verregneten Sommern.
Letztere haben auch Schweizer Brauern einen Strich durch die Rechnung gemacht. Zum ersten Mal ist der Pro-Kopf-Konsum des Gerstensafts im vergangenen Jahr unter 57 Liter gefallen. Berücksichtigt man dazu den gestiegenen Importanteil, ergibt der stark fragmentierte und gesättigte Markt ein trübes Bild.
Calanda Viva bekommt ein trendiges Bündner Image
In der Schweiz hat der in dritter Familiengeneration geführte niederländische Bierkonzern Heineken (Marktanteil: 19 Prozent) mit zwei Massnahmen reagiert: Zum einen hat er die Produktion seiner Marken in Chur konzentriert. So wird in der Bündner Kantonshauptstadt nebst dem Lokalbier Calanda sowie den internationalen Brands Heineken und Amstel auch das Winterthurer Haldengut gebraut. Gleichzeitig versucht die viertgrösste Biergruppe der Welt, mit der Einführung von Spezialitätenbieren in neue Segmente vorzudringen. Denn Volumenpotenzial und hohe Margen sind nur noch bei einer jüngeren, aktiven Zielgruppe zu finden.
Mit dem neuen Draft-Bier
Calanda Viva will sich Heineken Schweiz an junge, trendbewusste Leute richten und den starken Flavoured Alcoholic Beverages (Alcopops) den Markt streitig machen. Brand Manager Sandra Chollet präzisiert die angepeilte Zielgruppe so: «Wir sprechen moderne, aufgeschlossene, junge Leute an, die in der Freizeit Fun haben, mit Freunden ausgehen und am Wochenende sportlich aktiv sind, zum Beispiel beim Snowboarden oder Carven.» Mit dem Hinweis auf Wintersport erklärt sich auch der strikt regionale Vertrieb in der Heimat von Calanda.
Dort wird das neue Gebräu in den angesagten Hotspots angeboten und spielt bewusst auf allen Kommunikationsebenen die Vorteile seiner lokalen Herkunft aus. «Wäre Calanda ein Aargauer Bier, hätten wir kaum die Heimatstrategie gewählt», erklärt CD Markus Ruf von der Agentur Ruf Lanz schmunzelnd. Nicht zufällig trägt das Produkt den Namen Viva, der auf die Bündner Positionierung hinweist.
Mit dem rätoromanischen «Viva» («Prost!») stösst man im Bündnerland zusammen an. Und sollten noch Unklarheiten bestehen, macht die von Future Brand designte Verpackung alles klar: Auf der Flasche ist ein stilisierter Steinbock zu erkennen.
Die Bündner Positionierung hat auch Ruf Lanz bei der Werbekampagne konsequent durchgezogen. Die Idee hinter allen Werbemassnahmen: Das neue Calanda Viva schmeckt so gut, dass man es keinen Augenblick unbeaufsichtigt herumstehen lassen sollte. Das diebische «Fremdtrinken» hat das Kreativduo mit heimischen Tieren dramatisiert.
So sieht man auf Inseraten und Plakaten eine sichtlich angeheiterte Gämsen-Polonaise vor der Bündner Bergwelt. Und in den schrägen Kinospots aus der Küche der Zürcher Peacock-Film benimmt sich die Bündner Fauna so, wie man sie noch nie gesehen hat: Im ersten Spot äugt ein Steinbock treuherzig in die Kamera, ganz im Stile herkömmlicher Dokumentarfilme. Um dann plötzlich aus tiefer Brust einen zufriedenen Rülpser von sich zu geben. Im anderen Spot unterbricht ein Murmeltier seinen Winterschlaf wegen allzu starken Harndrangs.
Ad–Rating
Internationale Brauereikonzerne verhalten sich so konjunkturresistent wie etwa die Gesundheits-, Nahrungsmittel- oder Tabakbranche. Mit dem Absatzvolumen in Europa ist dies allerdings nicht zu begründen, denn hier leidet das Biergeschäft an veränderten Trinkgewohnheiten und verregneten Sommern.
Letztere haben auch Schweizer Brauern einen Strich durch die Rechnung gemacht. Zum ersten Mal ist der Pro-Kopf-Konsum des Gerstensafts im vergangenen Jahr unter 57 Liter gefallen. Berücksichtigt man dazu den gestiegenen Importanteil, ergibt der stark fragmentierte und gesättigte Markt ein trübes Bild.
Calanda Viva bekommt ein trendiges Bündner Image
In der Schweiz hat der in dritter Familiengeneration geführte niederländische Bierkonzern Heineken (Marktanteil: 19 Prozent) mit zwei Massnahmen reagiert: Zum einen hat er die Produktion seiner Marken in Chur konzentriert. So wird in der Bündner Kantonshauptstadt nebst dem Lokalbier Calanda sowie den internationalen Brands Heineken und Amstel auch das Winterthurer Haldengut gebraut. Gleichzeitig versucht die viertgrösste Biergruppe der Welt, mit der Einführung von Spezialitätenbieren in neue Segmente vorzudringen. Denn Volumenpotenzial und hohe Margen sind nur noch bei einer jüngeren, aktiven Zielgruppe zu finden.
Mit dem neuen Draft-Bier
Calanda Viva will sich Heineken Schweiz an junge, trendbewusste Leute richten und den starken Flavoured Alcoholic Beverages (Alcopops) den Markt streitig machen. Brand Manager Sandra Chollet präzisiert die angepeilte Zielgruppe so: «Wir sprechen moderne, aufgeschlossene, junge Leute an, die in der Freizeit Fun haben, mit Freunden ausgehen und am Wochenende sportlich aktiv sind, zum Beispiel beim Snowboarden oder Carven.» Mit dem Hinweis auf Wintersport erklärt sich auch der strikt regionale Vertrieb in der Heimat von Calanda.
Dort wird das neue Gebräu in den angesagten Hotspots angeboten und spielt bewusst auf allen Kommunikationsebenen die Vorteile seiner lokalen Herkunft aus. «Wäre Calanda ein Aargauer Bier, hätten wir kaum die Heimatstrategie gewählt», erklärt CD Markus Ruf von der Agentur Ruf Lanz schmunzelnd. Nicht zufällig trägt das Produkt den Namen Viva, der auf die Bündner Positionierung hinweist.
Mit dem rätoromanischen «Viva» («Prost!») stösst man im Bündnerland zusammen an. Und sollten noch Unklarheiten bestehen, macht die von Future Brand designte Verpackung alles klar: Auf der Flasche ist ein stilisierter Steinbock zu erkennen.
Die Bündner Positionierung hat auch Ruf Lanz bei der Werbekampagne konsequent durchgezogen. Die Idee hinter allen Werbemassnahmen: Das neue Calanda Viva schmeckt so gut, dass man es keinen Augenblick unbeaufsichtigt herumstehen lassen sollte. Das diebische «Fremdtrinken» hat das Kreativduo mit heimischen Tieren dramatisiert.
So sieht man auf Inseraten und Plakaten eine sichtlich angeheiterte Gämsen-Polonaise vor der Bündner Bergwelt. Und in den schrägen Kinospots aus der Küche der Zürcher Peacock-Film benimmt sich die Bündner Fauna so, wie man sie noch nie gesehen hat: Im ersten Spot äugt ein Steinbock treuherzig in die Kamera, ganz im Stile herkömmlicher Dokumentarfilme. Um dann plötzlich aus tiefer Brust einen zufriedenen Rülpser von sich zu geben. Im anderen Spot unterbricht ein Murmeltier seinen Winterschlaf wegen allzu starken Harndrangs.
Ad–Rating
Calanda Viva
Was Mastro Lorenzo aufgetischt hat, bewerteten die meisten Ad-Rater als kalten Kaffee. Na, so arg wars auch nicht. Vielleicht trinken die vielen Werber lieber Bier als Kaffee. Liebhaber des Gerstensafts bitte zum Klick auf www.werbewoche.ch/adrating.
Mastro lorenzo
Top: 35,65%
Flop: 64,35%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
