Difficile da raggiungere al limite degli alberi
Ruf Lanz lancia la birra di tendenza Calanda Viva con animali un po’ alticci
Ruf Lanz lancia la birra di tendenza Calanda Viva con animali un po’ alticci Di Luca Aloisi Luppolo e malto da soli non bastano più da tempo. Ci vuole uno stile di vita, perché da anni il consumo di birra è in calo. Gli esperti di marketing individuano un potenziale di crescita solo in un target giovane. Ruf Lanz ha dato una sferzata di energia alla nuova birra con un tocco «animalesco».
I gruppi birrari internazionali si dimostrano resistenti alle fluttuazioni congiunturali tanto quanto, ad esempio, i settori sanitario, alimentare o del tabacco. Ciò non è tuttavia giustificabile con i volumi di vendita in Europa, poiché qui il settore della birra risente del cambiamento delle abitudini di consumo e delle estati piovose.
Questi ultimi hanno mandato all’aria i piani anche dei birrai svizzeri. Lo scorso anno, per la prima volta, il consumo pro capite di birra è sceso sotto i 57 litri. Se a ciò si aggiunge l’aumento della quota delle importazioni, il quadro che emerge da un mercato fortemente frammentato e saturo è piuttosto cupo.
Calanda Viva si dota di un'immagine grigionese alla moda
In Svizzera, il gruppo birrario olandese Heineken (quota di mercato: 19 per cento), gestito dalla terza generazione della famiglia, ha reagito con due misure: da un lato, ha concentrato la produzione dei propri marchi a Coira. Nella capitale del Cantone dei Grigioni, oltre alla birra locale Calanda e ai marchi internazionali Heineken e Amstel, viene prodotta anche la Haldengut di Winterthur. Allo stesso tempo, il quarto gruppo birrario al mondo sta cercando di penetrare in nuovi segmenti con l’introduzione di birre speciali. Infatti, il potenziale in termini di volumi e i margini elevati si trovano ormai solo in un target più giovane e attivo.
Con la nuova birra alla spina
Con «Calanda Viva», Heineken Svizzera intende rivolgersi a un pubblico giovane e attento alle tendenze e contendere il mercato alle bevande alcoliche aromatizzate (alcopop). La brand manager Sandra Chollet descrive così il target di riferimento: «Ci rivolgiamo a giovani moderni e di mentalità aperta, che nel tempo libero si divertono, escono con gli amici e nel fine settimana praticano attività sportive, come ad esempio lo snowboard o il carving.» Il riferimento agli sport invernali spiega anche la distribuzione strettamente regionale nella terra d’origine di Calanda.
Lì la nuova birra viene proposta nei locali più alla moda e, a tutti i livelli di comunicazione, mette volutamente in risalto i vantaggi della sua provenienza locale. «Se Calanda fosse una birra argoviese, difficilmente avremmo scelto la strategia legata al territorio d’origine», spiega sorridendo il direttore creativo Markus Ruf dell’agenzia Ruf Lanz. Non a caso il prodotto si chiama Viva, un nome che rimanda al posizionamento grigionese.
Nei Grigioni si brinda con il «Viva» retoromanzo («Alla salute!»). E se dovessero esserci ancora dei dubbi, la confezione progettata da Future Brand chiarisce tutto: sulla bottiglia si riconosce un stambecco stilizzato.
Ruf Lanz ha applicato con coerenza il posizionamento grigionese anche nella campagna pubblicitaria. L’idea alla base di tutte le iniziative pubblicitarie: il nuovo Calanda Viva è così buono che non dovrebbe mai essere lasciato incustodito nemmeno per un istante. Il duo creativo ha drammatizzato il fenomeno del «bere di nascosto» ricorrendo ad animali locali.
Così, negli annunci pubblicitari e sui manifesti, si vede una polonaise di camosci visibilmente allegri sullo sfondo delle montagne grigionesi. E negli stravaganti spot cinematografici realizzati dalla Peacock-Film di Zurigo, la fauna grigionese si comporta come non si è mai vista prima: nel primo spot un stambecco guarda innocentemente nella telecamera, proprio nello stile dei documentari tradizionali. Per poi emettere all’improvviso, dal profondo del petto, un rutto di soddisfazione. Nell’altro spot una marmotta interrompe il letargo a causa di un bisogno troppo forte di urinare.
Ad–Rating
I gruppi birrari internazionali si dimostrano resistenti alle fluttuazioni congiunturali tanto quanto, ad esempio, i settori sanitario, alimentare o del tabacco. Ciò non è tuttavia giustificabile con i volumi di vendita in Europa, poiché qui il settore della birra risente del cambiamento delle abitudini di consumo e delle estati piovose.
Questi ultimi hanno mandato all’aria i piani anche dei birrai svizzeri. Lo scorso anno, per la prima volta, il consumo pro capite di birra è sceso sotto i 57 litri. Se a ciò si aggiunge l’aumento della quota delle importazioni, il quadro che emerge da un mercato fortemente frammentato e saturo è piuttosto cupo.
Calanda Viva si dota di un'immagine grigionese alla moda
In Svizzera, il gruppo birrario olandese Heineken (quota di mercato: 19 per cento), gestito dalla terza generazione della famiglia, ha reagito con due misure: da un lato, ha concentrato la produzione dei propri marchi a Coira. Nella capitale del Cantone dei Grigioni, oltre alla birra locale Calanda e ai marchi internazionali Heineken e Amstel, viene prodotta anche la Haldengut di Winterthur. Allo stesso tempo, il quarto gruppo birrario al mondo sta cercando di penetrare in nuovi segmenti con l’introduzione di birre speciali. Infatti, il potenziale in termini di volumi e i margini elevati si trovano ormai solo in un target più giovane e attivo.
Con la nuova birra alla spina
Con «Calanda Viva», Heineken Svizzera intende rivolgersi a un pubblico giovane e attento alle tendenze e contendere il mercato alle bevande alcoliche aromatizzate (alcopop). La brand manager Sandra Chollet descrive così il target di riferimento: «Ci rivolgiamo a giovani moderni e di mentalità aperta, che nel tempo libero si divertono, escono con gli amici e nel fine settimana praticano attività sportive, come ad esempio lo snowboard o il carving.» Il riferimento agli sport invernali spiega anche la distribuzione strettamente regionale nella terra d’origine di Calanda.
Lì la nuova birra viene proposta nei locali più alla moda e, a tutti i livelli di comunicazione, mette volutamente in risalto i vantaggi della sua provenienza locale. «Se Calanda fosse una birra argoviese, difficilmente avremmo scelto la strategia legata al territorio d’origine», spiega sorridendo il direttore creativo Markus Ruf dell’agenzia Ruf Lanz. Non a caso il prodotto si chiama Viva, un nome che rimanda al posizionamento grigionese.
Nei Grigioni si brinda con il «Viva» retoromanzo («Alla salute!»). E se dovessero esserci ancora dei dubbi, la confezione progettata da Future Brand chiarisce tutto: sulla bottiglia si riconosce un stambecco stilizzato.
Ruf Lanz ha applicato con coerenza il posizionamento grigionese anche nella campagna pubblicitaria. L’idea alla base di tutte le iniziative pubblicitarie: il nuovo Calanda Viva è così buono che non dovrebbe mai essere lasciato incustodito nemmeno per un istante. Il duo creativo ha drammatizzato il fenomeno del «bere di nascosto» ricorrendo ad animali locali.
Così, negli annunci pubblicitari e sui manifesti, si vede una polonaise di camosci visibilmente allegri sullo sfondo delle montagne grigionesi. E negli stravaganti spot cinematografici realizzati dalla Peacock-Film di Zurigo, la fauna grigionese si comporta come non si è mai vista prima: nel primo spot un stambecco guarda innocentemente nella telecamera, proprio nello stile dei documentari tradizionali. Per poi emettere all’improvviso, dal profondo del petto, un rutto di soddisfazione. Nell’altro spot una marmotta interrompe il letargo a causa di un bisogno troppo forte di urinare.
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Calanda Viva
Quello che Mastro Lorenzo ha servito è stato giudicato dalla maggior parte degli Ad-Rater come “roba vecchia”. Beh, non era poi così male. Forse i tanti pubblicitari preferiscono bere birra piuttosto che caffè. Gli amanti della birra sono invitati a cliccare su www.werbewoche.ch/adrating.
Mastro Lorenzo
In cima: 35.65%
Flop: 64,35%
Elogi e critiche degli ad-rater riassunti su www.werbewoche .ch/adrating/comments
