"Les bons événements peuvent faire oublier les problèmes de ce monde"
David Bosshart, directeur du GDI, s'exprime sur le 11 septembre et la nouvelle culture des événements
David Bosshart, directeur du GDI, parle du 11 septembre et de la nouvelle culture de l'événementielPar Annelies Friedli Pendant longtemps, les affaires des organisateurs d'événements ont marché comme sur des roulettes. Mais le crash de Dotcom, la terreur et la récession ont plongé les organisateurs d'événements dans une crise d'identité. David Bosshart, analyste de tendances, philosophe et directeur du think tank Migros Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI), porte néanmoins un regard optimiste sur l'avenir de l'événementiel.
Le 4 septembre, le GDI a organisé le séminaire Créateurs d'événements. Des personnes se sont-elles inscrites à votre événement ?
David Bosshart : Oui, plus de cent personnes se sont inscrites. Et c'est plutôt plus que d'habitude.
Mais le marketing événementiel semble être moins demandé aujourd'hui. Les budgets sont réduits et les clients sont lassés des événements, se plaint-on.
Bosshart : Ce qui me semble exact, c'est que les comportements sont aujourd'hui motivés par la peur. Mais les gens cherchent plus que jamais de nouvelles façons de se rencontrer. Les alter-
native au marketing événementiel est le meilleur marketing événementiel. L'alternative à la société du divertissement est la meilleure société du divertissement. J'ai un jour appelé cela le socio-divertissement - l'art de réunir les bonnes personnes et de créer la bonne ambiance. Le capitalisme et le divertissement sont indissociables. Toutes les mesures qu'il faut prendre aujourd'hui pour convaincre les clients ne sont pas d'ordre matériel, mais émotionnel.
Le marketing événementiel peut avoir de nombreuses vertus, mais il ne semble pas être un remède miracle contre la morosité de la consommation, comme le montre le climat actuel de la consommation.
Bosshart : C'est vrai : Pendant des années, la publicité, les RP et les médias ont exagéré et envoyé des messages nuls. Ils ont vendu aux gens des histoires bidons que personne ne pouvait comprendre. Cela se retourne contre eux aujourd'hui. Les gens ont à nouveau besoin d'histoires qui leur rendent le monde plus compréhensible. Je compare toujours la société à un enfant de cinq ans qui se promène avec un ours en peluche sous le bras. Dans un monde de plus en plus étranger, il apporte de la chaleur et de la compréhension. Les bons événements ont une fonction d'ours en peluche : je suis avec mes semblables et je peux me consoler des problèmes de ce monde.
En d'autres termes, il s'agit d'une société infantile : Selon vous, nous vivons dans une société plutôt infantile ?
Bosshart : Si vous voulez, oui. L'ours en peluche donne à l'enfant le sentiment qu'il n'est pas seul. Cette image s'applique à la situation des adultes dans l'hémisphère occidental. Lorsque j'ouvre le journal ou que je voyage quelque part, je me heurte à l'étrangeté, à l'incompréhension. C'est un fait : Jamais dans l'histoire autant de gens n'ont aussi peu compris ce qui leur arrivait. Ce n'est pas un phénomène du tiers-monde, mais du premier monde - et c'est une situation dangereuse. C'est pourquoi nous devons à nouveau développer des mécanismes qui rendent le monde plus compréhensible. La société et l'économie ont ici un rôle à jouer.
De nombreux contemporains ont compris l'attentat contre le World Trade Center comme une sorte de "publicité interruptive" pour plus de sérieux.
Bosshart : Le 11 septembre est et a été dans l'ensemble massivement surestimé - sans doute tout simplement parce que nous avons pu assister en direct à la naissance de l'histoire aujourd'hui. Il a sans aucun doute acquis une grande dimension politique, mais au niveau de la confiance quotidienne, ce qui s'est passé avec Arthur Andersen/Enron a eu des conséquences bien plus importantes - chez nous, il s'agit de l'affaire Ebner, du vol des rentes des politiciens, de l'affaire ABB ou de la débâcle du Crédit Suisse.
A savoir ?
Bosshart : Peu importe si deux ou trois avions s'étaient à nouveau écrasés sur un gratte-ciel, les conséquences auraient encore été moins fatales que celles de la cupidité du management. Les événements autour d'Arthur Andersen, Worldcom et Enron ont ébranlé la confiance fondamentale de la société. Nous savons désormais que non seulement le socialisme ne fonctionne pas, mais que le capitalisme est malade jusqu'à la moelle - mais qu'il n'y a pas d'alternative. Nous n'avons plus que l'option des marchés haussiers ou des marchés baissiers.
Avec les événements, on fait miroiter aux clients un monde de rêve, mais on ne veut que leur argent. Halli Galli n'est pas considéré comme une "mesure de confiance" en ces temps difficiles ?
Bosshart : Il s'agit tout au plus de Halli Galli lors du carnaval de Suisse orientale ou dans des agences événementielles dilettantes. "Stay connected" répond très exactement aux besoins de notre société. Cela vaut également pour les événements. En fin de compte, peu importe ce qui se passe lors d'un événement - ce qui compte, c'est ce qui suit : Un événement doit me donner le sentiment d'être avec des gens qui me comprennent et qui ont les mêmes intérêts que moi.
L'autoévaluation euphorisante des organisateurs de fêtes contraste avec les attentes pessimistes des consommateurs. Le marketing événementiel illusoire ne semble plus correspondre au comportement des clients, les événements sont vécus comme interchangeables. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises ont recours au marketing direct et renoncent aux coups de bluff marketing.
Bosshart : Celui qui conçoit des événements comme une fête et un simple divertissement ne pourra certainement pas obtenir de succès économique. Il s'agit plutôt d'établir des contacts personnels et d'organiser des événements adaptés au public cible.
Porsche, par exemple, a invité ses clients dans les montagnes suisses pour faire sortir une Porsche de la glace, et en Amérique, des entreprises ont incité les gens à essayer eux-mêmes des gilets pare-balles. L'industrie de l'événementiel n'a-t-elle pas tout simplement exagéré ?
Bosshart : Pourquoi le ferait-elle ? Si le conducteur d'une Porsche accepte l'inconvénient de monter sur une montagne pour voir la nouvelle Porsche, c'est bien. Celui qui est prêt à dépenser 200000 ou 300000 francs pour une voiture veut être traité différemment de celui qui achète une VW à 30000 francs. Avec un client Porsche, vous n'irez pas loin avec un barbecue. Il faut alors organiser un événement extraordinaire qui mette le narcissisme du conducteur à l'épreuve.
Alors que chez un conducteur de VW...
Bosshart : ...un meilleur barbecue suffirait amplement. N'oubliez pas que l'achat d'une voiture signifie aujourd'hui, consciemment ou inconsciemment, se marier avec une famille. Le client VW est déjà heureux lorsqu'il peut s'asseoir dans un simulateur et foncer sur une route à 230 kilomètres à l'heure. Le fanatique de Porsche a besoin d'un coup de pouce supplémentaire. Le business automobile fonctionne de manière assez simple selon des règles très classiques : plus de la même chose, mais un peu différente. Trop de subtilité serait dommageable.
Selon vous, quelles sont les formes d'événements qui ont de l'avenir ?
Bosshart : Des événements de masse comme la Street Parade ou le Notting Hill Festival, où l'individu peut célébrer son immersion dans la liberté de l'anonymat. D'autre part, les événements hautement spécialisés qui sont adaptés au client jusque dans les moindres détails. Par ailleurs, les événements dont les critères d'accès sont strictement définis selon la devise "Members only" prennent de plus en plus d'importance. La société a besoin de nouvelles formes d'appartenance - la politique ne peut plus aujourd'hui transmettre un sentiment d'appartenance.
Vous imposez alors beaucoup de contraintes aux événements.
Bosshart : Oui, bien sûr. Encore une fois : l'alternative à l'événement, c'est le meilleur événement. Pas le bavardage marketing des écoles de commerce et de nos ennuyeux centres de formation. Les événements 08/15 n'auront plus aucune chance.
Cela signifie que la moitié des agences événementielles suisses n'auraient plus droit à l'avenir ?
Bosshart : Ils ont des commandes parce qu'il y a chez nous un grand manque d'imagination. De l'amateurisme à un niveau médiocre. Je pense aussi que tous les cours de formation et tout le battage autour du marketing événementiel sont surfaits. L'histoire nous enseigne que lorsqu'on ne sait plus quoi faire, on crée un nouveau métier et une nouvelle appellation. C'est ce qui s'est passé au cours des 200 dernières années. En fin de compte, il ne s'agit que de comprendre les clients, et ce n'est certainement pas dans un tel cursus que l'on peut apprendre cela. En revanche, on obtient un beau titre anglais illusoire.
Le 4 septembre, le GDI a organisé le séminaire Créateurs d'événements. Des personnes se sont-elles inscrites à votre événement ?
David Bosshart : Oui, plus de cent personnes se sont inscrites. Et c'est plutôt plus que d'habitude.
Mais le marketing événementiel semble être moins demandé aujourd'hui. Les budgets sont réduits et les clients sont lassés des événements, se plaint-on.
Bosshart : Ce qui me semble exact, c'est que les comportements sont aujourd'hui motivés par la peur. Mais les gens cherchent plus que jamais de nouvelles façons de se rencontrer. Les alter-
native au marketing événementiel est le meilleur marketing événementiel. L'alternative à la société du divertissement est la meilleure société du divertissement. J'ai un jour appelé cela le socio-divertissement - l'art de réunir les bonnes personnes et de créer la bonne ambiance. Le capitalisme et le divertissement sont indissociables. Toutes les mesures qu'il faut prendre aujourd'hui pour convaincre les clients ne sont pas d'ordre matériel, mais émotionnel.
Le marketing événementiel peut avoir de nombreuses vertus, mais il ne semble pas être un remède miracle contre la morosité de la consommation, comme le montre le climat actuel de la consommation.
Bosshart : C'est vrai : Pendant des années, la publicité, les RP et les médias ont exagéré et envoyé des messages nuls. Ils ont vendu aux gens des histoires bidons que personne ne pouvait comprendre. Cela se retourne contre eux aujourd'hui. Les gens ont à nouveau besoin d'histoires qui leur rendent le monde plus compréhensible. Je compare toujours la société à un enfant de cinq ans qui se promène avec un ours en peluche sous le bras. Dans un monde de plus en plus étranger, il apporte de la chaleur et de la compréhension. Les bons événements ont une fonction d'ours en peluche : je suis avec mes semblables et je peux me consoler des problèmes de ce monde.
En d'autres termes, il s'agit d'une société infantile : Selon vous, nous vivons dans une société plutôt infantile ?
Bosshart : Si vous voulez, oui. L'ours en peluche donne à l'enfant le sentiment qu'il n'est pas seul. Cette image s'applique à la situation des adultes dans l'hémisphère occidental. Lorsque j'ouvre le journal ou que je voyage quelque part, je me heurte à l'étrangeté, à l'incompréhension. C'est un fait : Jamais dans l'histoire autant de gens n'ont aussi peu compris ce qui leur arrivait. Ce n'est pas un phénomène du tiers-monde, mais du premier monde - et c'est une situation dangereuse. C'est pourquoi nous devons à nouveau développer des mécanismes qui rendent le monde plus compréhensible. La société et l'économie ont ici un rôle à jouer.
De nombreux contemporains ont compris l'attentat contre le World Trade Center comme une sorte de "publicité interruptive" pour plus de sérieux.
Bosshart : Le 11 septembre est et a été dans l'ensemble massivement surestimé - sans doute tout simplement parce que nous avons pu assister en direct à la naissance de l'histoire aujourd'hui. Il a sans aucun doute acquis une grande dimension politique, mais au niveau de la confiance quotidienne, ce qui s'est passé avec Arthur Andersen/Enron a eu des conséquences bien plus importantes - chez nous, il s'agit de l'affaire Ebner, du vol des rentes des politiciens, de l'affaire ABB ou de la débâcle du Crédit Suisse.
A savoir ?
Bosshart : Peu importe si deux ou trois avions s'étaient à nouveau écrasés sur un gratte-ciel, les conséquences auraient encore été moins fatales que celles de la cupidité du management. Les événements autour d'Arthur Andersen, Worldcom et Enron ont ébranlé la confiance fondamentale de la société. Nous savons désormais que non seulement le socialisme ne fonctionne pas, mais que le capitalisme est malade jusqu'à la moelle - mais qu'il n'y a pas d'alternative. Nous n'avons plus que l'option des marchés haussiers ou des marchés baissiers.
Avec les événements, on fait miroiter aux clients un monde de rêve, mais on ne veut que leur argent. Halli Galli n'est pas considéré comme une "mesure de confiance" en ces temps difficiles ?
Bosshart : Il s'agit tout au plus de Halli Galli lors du carnaval de Suisse orientale ou dans des agences événementielles dilettantes. "Stay connected" répond très exactement aux besoins de notre société. Cela vaut également pour les événements. En fin de compte, peu importe ce qui se passe lors d'un événement - ce qui compte, c'est ce qui suit : Un événement doit me donner le sentiment d'être avec des gens qui me comprennent et qui ont les mêmes intérêts que moi.
L'autoévaluation euphorisante des organisateurs de fêtes contraste avec les attentes pessimistes des consommateurs. Le marketing événementiel illusoire ne semble plus correspondre au comportement des clients, les événements sont vécus comme interchangeables. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises ont recours au marketing direct et renoncent aux coups de bluff marketing.
Bosshart : Celui qui conçoit des événements comme une fête et un simple divertissement ne pourra certainement pas obtenir de succès économique. Il s'agit plutôt d'établir des contacts personnels et d'organiser des événements adaptés au public cible.
Porsche, par exemple, a invité ses clients dans les montagnes suisses pour faire sortir une Porsche de la glace, et en Amérique, des entreprises ont incité les gens à essayer eux-mêmes des gilets pare-balles. L'industrie de l'événementiel n'a-t-elle pas tout simplement exagéré ?
Bosshart : Pourquoi le ferait-elle ? Si le conducteur d'une Porsche accepte l'inconvénient de monter sur une montagne pour voir la nouvelle Porsche, c'est bien. Celui qui est prêt à dépenser 200000 ou 300000 francs pour une voiture veut être traité différemment de celui qui achète une VW à 30000 francs. Avec un client Porsche, vous n'irez pas loin avec un barbecue. Il faut alors organiser un événement extraordinaire qui mette le narcissisme du conducteur à l'épreuve.
Alors que chez un conducteur de VW...
Bosshart : ...un meilleur barbecue suffirait amplement. N'oubliez pas que l'achat d'une voiture signifie aujourd'hui, consciemment ou inconsciemment, se marier avec une famille. Le client VW est déjà heureux lorsqu'il peut s'asseoir dans un simulateur et foncer sur une route à 230 kilomètres à l'heure. Le fanatique de Porsche a besoin d'un coup de pouce supplémentaire. Le business automobile fonctionne de manière assez simple selon des règles très classiques : plus de la même chose, mais un peu différente. Trop de subtilité serait dommageable.
Selon vous, quelles sont les formes d'événements qui ont de l'avenir ?
Bosshart : Des événements de masse comme la Street Parade ou le Notting Hill Festival, où l'individu peut célébrer son immersion dans la liberté de l'anonymat. D'autre part, les événements hautement spécialisés qui sont adaptés au client jusque dans les moindres détails. Par ailleurs, les événements dont les critères d'accès sont strictement définis selon la devise "Members only" prennent de plus en plus d'importance. La société a besoin de nouvelles formes d'appartenance - la politique ne peut plus aujourd'hui transmettre un sentiment d'appartenance.
Vous imposez alors beaucoup de contraintes aux événements.
Bosshart : Oui, bien sûr. Encore une fois : l'alternative à l'événement, c'est le meilleur événement. Pas le bavardage marketing des écoles de commerce et de nos ennuyeux centres de formation. Les événements 08/15 n'auront plus aucune chance.
Cela signifie que la moitié des agences événementielles suisses n'auraient plus droit à l'avenir ?
Bosshart : Ils ont des commandes parce qu'il y a chez nous un grand manque d'imagination. De l'amateurisme à un niveau médiocre. Je pense aussi que tous les cours de formation et tout le battage autour du marketing événementiel sont surfaits. L'histoire nous enseigne que lorsqu'on ne sait plus quoi faire, on crée un nouveau métier et une nouvelle appellation. C'est ce qui s'est passé au cours des 200 dernières années. En fin de compte, il ne s'agit que de comprendre les clients, et ce n'est certainement pas dans un tel cursus que l'on peut apprendre cela. En revanche, on obtient un beau titre anglais illusoire.
