«Gute Events können über die Probleme dieser Welt hinwegtrösten»
GDI-Direktor David Bosshart über den 11. September und die neue Eventkultur
GDI-Direktor David Bosshart über den 11. September und die neue EventkulturVon Annelies Friedli Lange liefen die Geschäfte der Eventmanager wie geschmiert. Dotcom-Crash, Terror und Rezession stürzten die Eventmacher aber in eine Identitätskrise. David Bosshart, Trendanalytiker, Philosoph und Direktor des Migros-Think-Tanks Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI), blickt dennoch optimistisch in die Eventzukunft.
Am 4. September veranstaltete das GDI das Seminar Event-Macher. Haben sich überhaupt Leute für Ihren Event angemeldet?
David Bosshart: Ja, es haben sich über hundert Leute angemeldet. Und das ist eher mehr als sonst.
Doch Eventmarketing scheint heute weniger gefragt zu sein. Die Budgets werden zusammengestrichen, und Kunden seien Event-müde, wird moniert.
Bosshart: Richtig scheint mir: Das Verhalten ist heute angstgetrieben. Die Leute suchen aber mehr denn je neue Arten des Zusammentreffens. Die Alter-
native zum Eventmarketing ist das bessere Eventmarketing. Die Alternative zur Unterhaltungsgesellschaft ist die bessere Unterhaltungsgesellschaft. Ich habe das einmal Soziotainment genannt – die Kunst, die richtigen Leute zusammenzuführen und die richtige Stimmung herzustellen. Kapitalismus und Unterhaltung gehören untrennbar zusammen. Alle Massnahmen, die man heute treffen muss, um Kunden zu überzeugen, sind nicht materieller, sondern emotionaler Art.
Eventmarketing mag ja viele Vorzüge haben, doch ein Wundermittel gegen Konsumflaute scheint es nicht zu sein, wie die aktuelle Konsumentenstimmung zeigt.
Bosshart: Das stimmt: Werbung, PR und Medien haben jahrelang übertrieben und Nullbotschaften verschickt. Sie haben den Leuten irgendwelche gefakten Geschichten verkauft, die niemand nachvollziehen konnte. Das rächt sich jetzt. Die Leute brauchen wieder Geschichten, die ihnen die Welt verständlicher machen. Ich vergleiche die Gesellschaft immer mit einem fünfjährigen Kind, das mit einem Teddybären unter dem Arm unterwegs ist. In einer zunehmend fremder werdenden Welt gibt er Wärme und Verständlichkeit. Gute Events haben eine Teddybärfunktion: Ich bin unter meinesgleichen und kann mich über die Probleme dieser Welt hinwegtrösten.
Mit anderen Worten: Wir leben Ihrer Meinung nach in einer ziemlich infantilen Gesellschaft?
Bosshart: Wenn Sie so wollen, ja. Der Teddy gibt dem Kind das Gefühl, dass es nicht allein ist. Dieses Bild trifft auf die Situation der Erwachsenen in der westlichen Hemisphäre zu. Wenn ich die Zeitung aufschlage oder irgendwohin reise, stosse ich auf Fremdheit, Unverständlichkeit. Tatsache ist: Noch nie in der Geschichte haben so viele Menschen so wenig verstanden, was mit ihnen passiert. Das ist nicht ein Drittwelt-, sondern ein Erstweltphänomen – und das ist eine gefährliche Situation. Deshalb müssen wir wieder Mechanismen entwickeln, die die Welt verständlicher machen. Hier sind Gesellschaft und Wirtschaft gefordert.
Viele Zeitgenossen haben den Anschlag auf das World Trade Center als eine Art «Unterbrecherwerbung» für mehr Ernsthaftigkeit verstanden.
Bosshart: Der 11. September wird und wurde insgesamt massiv überschätzt – wohl einfach deshalb, weil wir live miterleben konnten, wie heute Geschichte entsteht. Er hat zweifelsohne eine grosse politische Dimension erlangt, doch auf der Ebene des alltäglichen Vertrauens war das, was mit Arthur Andersen/Enron passiert ist, um ein Vielfaches konsequenzträchtiger – bei uns sind das der Fall Ebner, der Rentenklau der Politiker, die Affäre um die ABB oder das Debakel um die Credit Suisse.
Nämlich?
Bosshart: Egal, ob nochmals zwei, drei Flieger in einen Wolkenkratzer geflogen wären – die Folgen hätten auch dann noch weniger fatale Auswirkungen gehabt als die der Gier im Management. Die Vorkommnisse rund um Arthur Andersen, Worldcom und Enron haben das Urvertrauen der Gesellschaft im Mark erschüttert. Wir wissen nun: Nicht nur der Sozialismus funktioniert nicht, auch der Kapitalismus ist krank bis ins Mark – aber es gibt keine Alternative dazu. Wir haben nur noch die Option Bullenmärkte oder Bärenmärkte.
Mit Events gaukelt man Kunden eine Traumwelt vor und will doch nur ihr Geld. Halli Galli wird doch in unserer garstigen Zeit kaum als «vertrauensbildende Massnahme» empfunden?
Bosshart: Um Halli Galli geht es allenfalls noch an der Ostschweizer Fasnacht oder bei dilettantischen Eventagenturen. «Stay connected» trifft die Bedürfnisse unserer Gesellschaft sehr genau. Das gilt auch beim Thema Events. Es ist letztlich völlig egal, was an einem Event passiert – was zählt, ist Folgendes: Ein Event muss mir das Gefühl geben, ich bin mit Leuten zusammen, die mich verstehen und die ähnliche Interessen haben wie ich.
Die euphorisierende Selbsteinschätzung der Partyveranstalter kontrastiert mit der pessimistischen Erwartungshaltung der Konsumenten. Illusionäres Erlebnismarketing scheint das Kundenverhalten nicht mehr zu treffen, Events werden als austauschbar erlebt. Deshalb greifen immer mehr Unternehmen zum Direktmarketing und verzichten auf Marketing-Bluffs.
Bosshart: Wer Events als Party und blossen Spass konzipiert, wird sicher keinen wirtschaftlichen Erfolg erzielen können. Es geht vielmehr um die persönlichen Kontakte und um Anlässe, die auf das Zielpublikum zugeschnitten sind.
Porsche beispielsweise lud seine Kunden in die Schweizer Berge zum Auspickeln eines Porsche aus dem Eis ein, und in Amerika lockten Firmen zum Selbstversuch mit schusssicheren Westen. Hat die Eventindustrie nicht einfach übertrieben?
Bosshart: Weshalb sollte sie? Wenn der Porsche-Fahrer die Zumutung auf sich nimmt, auf einen Berg zu steigen, um den neuen Porsche zu sehen, ist das doch okay. Wer bereit ist, für ein Auto 200000 oder 300000 Franken auszugeben, will anders behandelt werden als einer, der einen VW für 30000 Franken kauft. Bei einem Porsche-Kunden kommen Sie mit einer Grillparty nicht weit. Da muss schon ein aussergewöhnlicher Event her, der den Narzissmus des Fahrers entsprechend herausfordert.
Während bei einem VW-Fahrer…
Bosshart: …eine bessere Grillparty vollauf genügt. Vergessen Sie nicht: Der Kauf eines Autos heisst heute, bewusst oder unbewusst, in eine Familie einheiraten. Der VW-Kunde ist schon glücklich, wenn er im Simulator sitzen und mit 230 Stundenkilometern über eine Strasse rasen kann. Der Porsche-Freak braucht einen zusätzlichen Kick. Gerade das Autobusiness funktioniert recht simpel nach ganz klassischen Regeln: mehr vom selben, aber ein bisschen anders. Zu viel Subtilität wäre schädlich.
Welche Formen von Events haben Ihrer Meinung nach Zukunft?
Bosshart: Massenevents wie die Street Parade oder das Notting Hill Festival, bei denen der Einzelne sein Abtauchen in der Freiheit der Anonymität zelebrieren kann. Andererseits hoch spezialisierte Events, die bis ins Detail auf den Kunden abgestimmt sind. Immer mehr Gewicht gewinnen zudem Events, deren Zugangskriterien strikt nach dem Motto «Members only» definiert sind. Die Gesellschaft braucht neue Formen von Zugehörigkeit – die Politik kann heute kein Zugehörigkeitsgefühl mehr vermitteln.
Dann muten Sie Events aber viel zu.
Bosshart: Ja, sicher. Nochmals: Die Alternative zum Event ist der bessere Event. Nicht das Marketinggeschwätz der Business Schools und unserer langweiligen Ausbildungsstätten. 08/15-Events werden keine Chance mehr haben.
Das heisst, die Hälfte der Schweizer Eventagenturen hätte keine Zukunftsberechtigung mehr?
Bosshart: Sie haben Aufträge, weil bei uns viel Fantasielosigkeit herrscht. Dilettantismus auf biederem Niveau. Ich glaube auch, dass alle Ausbildungslehrgänge und das ganze Brimborium im Eventmarketing overhyped sind. Die Geschichte lehrt uns: Wenn man nicht mehr weiterweiss, schafft man einen neuen Beruf und eine neue Bezeichnung. Das war in den letzten 200 Jahren so. Letztlich geht es doch nur darum, Kunden zu verstehen, und das kann man in einem solchen Lehrgang sicher nicht lernen. Dafür kriegt man einen schönen, illusorischen englischen Titel.
Am 4. September veranstaltete das GDI das Seminar Event-Macher. Haben sich überhaupt Leute für Ihren Event angemeldet?
David Bosshart: Ja, es haben sich über hundert Leute angemeldet. Und das ist eher mehr als sonst.
Doch Eventmarketing scheint heute weniger gefragt zu sein. Die Budgets werden zusammengestrichen, und Kunden seien Event-müde, wird moniert.
Bosshart: Richtig scheint mir: Das Verhalten ist heute angstgetrieben. Die Leute suchen aber mehr denn je neue Arten des Zusammentreffens. Die Alter-
native zum Eventmarketing ist das bessere Eventmarketing. Die Alternative zur Unterhaltungsgesellschaft ist die bessere Unterhaltungsgesellschaft. Ich habe das einmal Soziotainment genannt – die Kunst, die richtigen Leute zusammenzuführen und die richtige Stimmung herzustellen. Kapitalismus und Unterhaltung gehören untrennbar zusammen. Alle Massnahmen, die man heute treffen muss, um Kunden zu überzeugen, sind nicht materieller, sondern emotionaler Art.
Eventmarketing mag ja viele Vorzüge haben, doch ein Wundermittel gegen Konsumflaute scheint es nicht zu sein, wie die aktuelle Konsumentenstimmung zeigt.
Bosshart: Das stimmt: Werbung, PR und Medien haben jahrelang übertrieben und Nullbotschaften verschickt. Sie haben den Leuten irgendwelche gefakten Geschichten verkauft, die niemand nachvollziehen konnte. Das rächt sich jetzt. Die Leute brauchen wieder Geschichten, die ihnen die Welt verständlicher machen. Ich vergleiche die Gesellschaft immer mit einem fünfjährigen Kind, das mit einem Teddybären unter dem Arm unterwegs ist. In einer zunehmend fremder werdenden Welt gibt er Wärme und Verständlichkeit. Gute Events haben eine Teddybärfunktion: Ich bin unter meinesgleichen und kann mich über die Probleme dieser Welt hinwegtrösten.
Mit anderen Worten: Wir leben Ihrer Meinung nach in einer ziemlich infantilen Gesellschaft?
Bosshart: Wenn Sie so wollen, ja. Der Teddy gibt dem Kind das Gefühl, dass es nicht allein ist. Dieses Bild trifft auf die Situation der Erwachsenen in der westlichen Hemisphäre zu. Wenn ich die Zeitung aufschlage oder irgendwohin reise, stosse ich auf Fremdheit, Unverständlichkeit. Tatsache ist: Noch nie in der Geschichte haben so viele Menschen so wenig verstanden, was mit ihnen passiert. Das ist nicht ein Drittwelt-, sondern ein Erstweltphänomen – und das ist eine gefährliche Situation. Deshalb müssen wir wieder Mechanismen entwickeln, die die Welt verständlicher machen. Hier sind Gesellschaft und Wirtschaft gefordert.
Viele Zeitgenossen haben den Anschlag auf das World Trade Center als eine Art «Unterbrecherwerbung» für mehr Ernsthaftigkeit verstanden.
Bosshart: Der 11. September wird und wurde insgesamt massiv überschätzt – wohl einfach deshalb, weil wir live miterleben konnten, wie heute Geschichte entsteht. Er hat zweifelsohne eine grosse politische Dimension erlangt, doch auf der Ebene des alltäglichen Vertrauens war das, was mit Arthur Andersen/Enron passiert ist, um ein Vielfaches konsequenzträchtiger – bei uns sind das der Fall Ebner, der Rentenklau der Politiker, die Affäre um die ABB oder das Debakel um die Credit Suisse.
Nämlich?
Bosshart: Egal, ob nochmals zwei, drei Flieger in einen Wolkenkratzer geflogen wären – die Folgen hätten auch dann noch weniger fatale Auswirkungen gehabt als die der Gier im Management. Die Vorkommnisse rund um Arthur Andersen, Worldcom und Enron haben das Urvertrauen der Gesellschaft im Mark erschüttert. Wir wissen nun: Nicht nur der Sozialismus funktioniert nicht, auch der Kapitalismus ist krank bis ins Mark – aber es gibt keine Alternative dazu. Wir haben nur noch die Option Bullenmärkte oder Bärenmärkte.
Mit Events gaukelt man Kunden eine Traumwelt vor und will doch nur ihr Geld. Halli Galli wird doch in unserer garstigen Zeit kaum als «vertrauensbildende Massnahme» empfunden?
Bosshart: Um Halli Galli geht es allenfalls noch an der Ostschweizer Fasnacht oder bei dilettantischen Eventagenturen. «Stay connected» trifft die Bedürfnisse unserer Gesellschaft sehr genau. Das gilt auch beim Thema Events. Es ist letztlich völlig egal, was an einem Event passiert – was zählt, ist Folgendes: Ein Event muss mir das Gefühl geben, ich bin mit Leuten zusammen, die mich verstehen und die ähnliche Interessen haben wie ich.
Die euphorisierende Selbsteinschätzung der Partyveranstalter kontrastiert mit der pessimistischen Erwartungshaltung der Konsumenten. Illusionäres Erlebnismarketing scheint das Kundenverhalten nicht mehr zu treffen, Events werden als austauschbar erlebt. Deshalb greifen immer mehr Unternehmen zum Direktmarketing und verzichten auf Marketing-Bluffs.
Bosshart: Wer Events als Party und blossen Spass konzipiert, wird sicher keinen wirtschaftlichen Erfolg erzielen können. Es geht vielmehr um die persönlichen Kontakte und um Anlässe, die auf das Zielpublikum zugeschnitten sind.
Porsche beispielsweise lud seine Kunden in die Schweizer Berge zum Auspickeln eines Porsche aus dem Eis ein, und in Amerika lockten Firmen zum Selbstversuch mit schusssicheren Westen. Hat die Eventindustrie nicht einfach übertrieben?
Bosshart: Weshalb sollte sie? Wenn der Porsche-Fahrer die Zumutung auf sich nimmt, auf einen Berg zu steigen, um den neuen Porsche zu sehen, ist das doch okay. Wer bereit ist, für ein Auto 200000 oder 300000 Franken auszugeben, will anders behandelt werden als einer, der einen VW für 30000 Franken kauft. Bei einem Porsche-Kunden kommen Sie mit einer Grillparty nicht weit. Da muss schon ein aussergewöhnlicher Event her, der den Narzissmus des Fahrers entsprechend herausfordert.
Während bei einem VW-Fahrer…
Bosshart: …eine bessere Grillparty vollauf genügt. Vergessen Sie nicht: Der Kauf eines Autos heisst heute, bewusst oder unbewusst, in eine Familie einheiraten. Der VW-Kunde ist schon glücklich, wenn er im Simulator sitzen und mit 230 Stundenkilometern über eine Strasse rasen kann. Der Porsche-Freak braucht einen zusätzlichen Kick. Gerade das Autobusiness funktioniert recht simpel nach ganz klassischen Regeln: mehr vom selben, aber ein bisschen anders. Zu viel Subtilität wäre schädlich.
Welche Formen von Events haben Ihrer Meinung nach Zukunft?
Bosshart: Massenevents wie die Street Parade oder das Notting Hill Festival, bei denen der Einzelne sein Abtauchen in der Freiheit der Anonymität zelebrieren kann. Andererseits hoch spezialisierte Events, die bis ins Detail auf den Kunden abgestimmt sind. Immer mehr Gewicht gewinnen zudem Events, deren Zugangskriterien strikt nach dem Motto «Members only» definiert sind. Die Gesellschaft braucht neue Formen von Zugehörigkeit – die Politik kann heute kein Zugehörigkeitsgefühl mehr vermitteln.
Dann muten Sie Events aber viel zu.
Bosshart: Ja, sicher. Nochmals: Die Alternative zum Event ist der bessere Event. Nicht das Marketinggeschwätz der Business Schools und unserer langweiligen Ausbildungsstätten. 08/15-Events werden keine Chance mehr haben.
Das heisst, die Hälfte der Schweizer Eventagenturen hätte keine Zukunftsberechtigung mehr?
Bosshart: Sie haben Aufträge, weil bei uns viel Fantasielosigkeit herrscht. Dilettantismus auf biederem Niveau. Ich glaube auch, dass alle Ausbildungslehrgänge und das ganze Brimborium im Eventmarketing overhyped sind. Die Geschichte lehrt uns: Wenn man nicht mehr weiterweiss, schafft man einen neuen Beruf und eine neue Bezeichnung. Das war in den letzten 200 Jahren so. Letztlich geht es doch nur darum, Kunden zu verstehen, und das kann man in einem solchen Lehrgang sicher nicht lernen. Dafür kriegt man einen schönen, illusorischen englischen Titel.
