Félicitations à 300 et 1 nouveau-né
Journaux quotidiens Pour l'agence cR DDB, la relance du BaZ n'est pas simplement une relance, mais une véritable naissance. Les contractions ont commencé.
Quotidiens Pour l'agence cR DDB, la relance de la BaZ n'est pas une simple relance, mais un accouchement. Le travail a commencé. "Si seulement le 4. 9. était déjà là", peut-on lire sur une affiche montrant le ventre d'une femme en fin de grossesse. Le soupir en forme de lettre que la future mère semble pousser se réfère probablement à la date de l'accouchement. Mais pourquoi soupire-t-elle si publiquement sur des affiches, des annonces et dans des spots radio ? Et pourquoi seulement au WG 31 ? Elle n'est pas seule. Deux autres sujets montrent des ventres enceints dont les propriétaires se préoccupent du 4 septembre. Alors que sur une quatrième photo, on ne donne aucune chance à un ventre (de bière) masculin le 4 septembre. Le 4. 9 semble être une date importante dans le nord-ouest de la Suisse.
La campagne attire l'attention sur la nouvelle BaZ. "La relance équivaut à une naissance", explique le directeur de la maison d'édition Daniel Sommer - "le concept a été modifié, le journal a été relooké, la rédaction réorganisée et de nouvelles directives rédactionnelles ont été établies. Ce n'est pas un simple lifting". Et comme la BaZ a quelque chose à fêter, l'agence bâloise cR DDB a élaboré une campagne en plusieurs parties qui suit systématiquement l'image de la grossesse et de la naissance.
C'est ainsi que le 4 septembre, la solution paraît. "Assez attendu - le nouveau BaZ est arrivé", peut-on lire au-dessus de la photo d'un nouveau-né. Le même jour, le nouveau BaZ, tiré à 310000 exemplaires au lieu des 125000 habituels, sera déposé dans toutes les boîtes aux lettres du WG 31 et distribué gratuitement dans tous les kiosques K de Suisse. Ensuite, du 6 au 9 septembre, le journal sera distribué gratuitement dans les gares de Bâle CFF, Liestal, Laufen, Sissach, Rheinfelden ainsi qu'à la gare badoise de Bâle.
Des films à succès détournés
Le 6 septembre également, tous les non-abonnés recevront un mailing avec des cartes de commande pour un abonnement à l'essai ou un abonnement annuel à la BaZ. Là encore, l'image de la naissance est utilisée : les cartes montrent chacune une petite main de bébé sur un fond rose ou bleu clair. Selon le choix de l'abonnement, un bracelet peut être mis autour de la petite main sur la carte correspondante - comme les bracelets nominatifs dans les hôpitaux.
Parallèlement à ce début de marketing, la BaZ lance encore une action avec un effet Jö évident : les annonces de résolution contiennent déjà le message que la BaZ ne veut pas seulement se fêter elle-même, mais aussi toutes les naissances de septembre du nord-ouest de la Suisse. "De plus, nous demandons aux hôpitaux, aux sages-femmes et aux centres parents-enfants de nous signaler les parents qui auront un enfant en septembre", explique Sommer, lui-même père d'un fils. Si les parents sont d'accord, la BaZ fait photographier le nouveau-né et publie ensuite la photo avec 31 autres photos de bébés sous forme d'annonce de naissance géante de deux pages dans la BaZ. "Le WG 31 enregistre environ 300 naissances par mois", explique Sommer. Dans le meilleur des cas, cela se traduira par une dizaine d'annonces de félicitations sur deux pages.
Un briefing intéressant "Pour la BaZ, le 4 septembre est un moment particulier", explique Daniel Sommer. En effet, avec la relance, le journal veut se mêler à nouveau à la population. Mais pour trouver de nouveaux
Pour gagner des lecteurs, elle doit briser son ancienne image. "D'après les enquêtes menées auprès des lecteurs, la BaZ a donné l'impression d'être un peu moralisatrice. De plus, le lien émotionnel avec elle est relativement faible. Beaucoup ne l'ont que parce qu'il manque une alternative", sait Sommer. Certains s'en sont même détournés. C'est pourquoi, lors du briefing de la campagne, on s'est demandé "comment éveiller la curiosité de cette région très médiatique et la surprendre de manière sympathique". En outre, on veut s'adresser davantage aux femmes et aux jeunes. "En ce qui concerne la formation, le public cible doit également être un peu plus large, car jusqu'à présent, la part de lecteurs bien formés était plutôt trop importante par rapport à la population", explique Sommer. (mk)
La date de naissance est fixée avec certitude au 4 septembre : la BaZ (féminine ?) maîtrise manifestement le timing, en revanche, aucune nouvelle vie ne naît de la panse de bière.
Markus Knöpfli
La campagne attire l'attention sur la nouvelle BaZ. "La relance équivaut à une naissance", explique le directeur de la maison d'édition Daniel Sommer - "le concept a été modifié, le journal a été relooké, la rédaction réorganisée et de nouvelles directives rédactionnelles ont été établies. Ce n'est pas un simple lifting". Et comme la BaZ a quelque chose à fêter, l'agence bâloise cR DDB a élaboré une campagne en plusieurs parties qui suit systématiquement l'image de la grossesse et de la naissance.
C'est ainsi que le 4 septembre, la solution paraît. "Assez attendu - le nouveau BaZ est arrivé", peut-on lire au-dessus de la photo d'un nouveau-né. Le même jour, le nouveau BaZ, tiré à 310000 exemplaires au lieu des 125000 habituels, sera déposé dans toutes les boîtes aux lettres du WG 31 et distribué gratuitement dans tous les kiosques K de Suisse. Ensuite, du 6 au 9 septembre, le journal sera distribué gratuitement dans les gares de Bâle CFF, Liestal, Laufen, Sissach, Rheinfelden ainsi qu'à la gare badoise de Bâle.
Des films à succès détournés
Le 6 septembre également, tous les non-abonnés recevront un mailing avec des cartes de commande pour un abonnement à l'essai ou un abonnement annuel à la BaZ. Là encore, l'image de la naissance est utilisée : les cartes montrent chacune une petite main de bébé sur un fond rose ou bleu clair. Selon le choix de l'abonnement, un bracelet peut être mis autour de la petite main sur la carte correspondante - comme les bracelets nominatifs dans les hôpitaux.
Parallèlement à ce début de marketing, la BaZ lance encore une action avec un effet Jö évident : les annonces de résolution contiennent déjà le message que la BaZ ne veut pas seulement se fêter elle-même, mais aussi toutes les naissances de septembre du nord-ouest de la Suisse. "De plus, nous demandons aux hôpitaux, aux sages-femmes et aux centres parents-enfants de nous signaler les parents qui auront un enfant en septembre", explique Sommer, lui-même père d'un fils. Si les parents sont d'accord, la BaZ fait photographier le nouveau-né et publie ensuite la photo avec 31 autres photos de bébés sous forme d'annonce de naissance géante de deux pages dans la BaZ. "Le WG 31 enregistre environ 300 naissances par mois", explique Sommer. Dans le meilleur des cas, cela se traduira par une dizaine d'annonces de félicitations sur deux pages.
Un briefing intéressant "Pour la BaZ, le 4 septembre est un moment particulier", explique Daniel Sommer. En effet, avec la relance, le journal veut se mêler à nouveau à la population. Mais pour trouver de nouveaux
Pour gagner des lecteurs, elle doit briser son ancienne image. "D'après les enquêtes menées auprès des lecteurs, la BaZ a donné l'impression d'être un peu moralisatrice. De plus, le lien émotionnel avec elle est relativement faible. Beaucoup ne l'ont que parce qu'il manque une alternative", sait Sommer. Certains s'en sont même détournés. C'est pourquoi, lors du briefing de la campagne, on s'est demandé "comment éveiller la curiosité de cette région très médiatique et la surprendre de manière sympathique". En outre, on veut s'adresser davantage aux femmes et aux jeunes. "En ce qui concerne la formation, le public cible doit également être un peu plus large, car jusqu'à présent, la part de lecteurs bien formés était plutôt trop importante par rapport à la population", explique Sommer. (mk)
La date de naissance est fixée avec certitude au 4 septembre : la BaZ (féminine ?) maîtrise manifestement le timing, en revanche, aucune nouvelle vie ne naît de la panse de bière.
Markus Knöpfli
