Forfait données gratuit ?

Depuis longtemps déjà, il est courant, lors des communications téléphoniques, de passer par des numéros gratuits pour traiter les commandes ou les demandes concrètes des clients. Est-ce également un avantage, dans le cadre du trafic de données sur les smartphones et les tablettes, que l'expéditeur des messages publicitaires prenne en charge les frais de transmission ? L'opérateur téléphonique américain AT&T y voit un besoin du marché, et lors du Mobile World Congress qui s'est tenu à Barcelone fin février, le responsable du secteur concerné a annoncé la mise en place, d'ici l'année prochaine, d'un équivalent des numéros 0800 pour le trafic de données. Les exploitants d’applications devraient ainsi pouvoir faire valoir que les utilisateurs de leur application mobile ne paieront pas de frais. Mais cela ne concerne pas uniquement les applications : les derniers téléphones portables dotés d’écrans suffisamment grands invitent les annonceurs à présenter leurs produits aux clients via des vidéos en haute définition, même lorsqu’ils sont en déplacement. Lorsque des spots vidéo sont diffusés en streaming sur des terminaux mobiles avec une bonne qualité d’image (ce que permettent des réseaux de données rapides et performants), cela peut rapidement représenter des volumes de données importants. Il pourrait alors devenir de bon ton, ici aussi, que l’expéditeur prenne en charge les frais de transfert, ce qui sera certainement bien accueilli par le public et, dans le meilleur des cas, récompensé par une forte demande.

Tant pour Swisscom que pour Orange, les projets du géant américain de la téléphonie ne sont pas une nouveauté : « Nous avons déjà étudié ce genre d’idées il y a quelques années, par exemple pour les coûts des SMS », explique Olaf Schulze, porte-parole de Swisscom, avant de constater : « Jusqu’à présent, nous ne constatons toutefois aucune demande de la part des annonceurs. » Therese Wenger, directrice des médias, des relations publiques et des affaires politiques chez Orange Communications SA, évoque quant à elle des tests menés en 2008 autour d’un concept de publicité mobile, dans le cadre duquel les clients d’Orange recevaient des crédits s’ils acceptaient de la publicité. Elle constate également : « Nous avons jusqu’à présent renoncé à lancer une offre de ce type. » Tobias Kistner, porte-parole de Sunrise Communications AG, indique qu’il y a régulièrement des tentatives dans ce domaine avec des prestataires tiers, « mais de tels modèles ne se sont pas vraiment imposés jusqu’à présent ».

La Suisse est un pays où s'appliquent des tarifs forfaitaires

Sur d'autres marchés, ces modèles de crédit sont mis en œuvre depuis longtemps et sont utilisés avec succès dans le cadre de campagnes publicitaires. Ainsi, non seulement la publicité sur les appareils mobiles est mieux acceptée, mais surtout, elle permet d'intégrer un élément de récompense dans une campagne, ce qui constitue une incitation supplémentaire. En effet, les appareils mobiles sont considérés comme des objets très personnels, et les messages publicitaires qui y apparaissent sont donc d’autant plus mal perçus. « Le seuil d’acceptation de la publicité sur les appareils mobiles est assez bas », explique Tobias Kistner. Pourtant, en Suisse, les annonceurs ne risquent jusqu’à présent guère de susciter le mécontentement du public lorsqu’ils font supporter aux utilisateurs de smartphones et aux utilisatrices de tablettes le trafic de données nécessaire au téléchargement de leurs messages. Contrairement à d’autres pays, les forfaits illimités pour la navigation mobile sont courants chez nous, et même les clients prépayés utilisent de plus en plus souvent des forfaits de données, de sorte que les données consommées par les messages publicitaires n’ont pratiquement aucune incidence. « Les forfaits sont sans aucun doute l’avenir «, affirme Kistner avec certitude, avant d’expliquer : « Nous constatons que les clients n’utilisent tout simplement pas les services de données, car il est impossible d’évaluer le prix au Mo. En téléphonie, la facturation à la minute est prévisible, et le client sait ce que coûtera un appel de 30 minutes. Sur les appareils mobiles, certains processus s’exécutent même en arrière-plan, ce qui est totalement opaque pour le client et peut être source d’une grande incertitude si la facturation n’est pas forfaitaire. » Chez Swisscom, on voit les choses différemment : « Nous partons du principe que, à l’avenir également, les besoins de nos clients en matière d’utilisation de l’Internet mobile varieront considérablement. Les clients veulent pouvoir choisir ce qu’ils souhaitent utiliser avec leur téléphone portable. Nous constatons certes une tendance à l’augmentation des volumes de données, mais nous ne pensons pas que des offres de données illimitées à forfait verront le jour de sitôt », explique Olaf Schulze. De son côté, Therese Wenger conclut que le volume de données de 1 Go proposé par Orange à un prix forfaitaire constitue « pour la grande majorité des clientes et clients un forfait illimité de facto ».

Un moteur de croissance essentiel

Sur le marché de la publicité mobile, les opérateurs de téléphonie mobile présentent un intérêt particulier, car ce sont leurs réseaux qui rendent cette activité possible. L'utilisation de plus en plus intensive de l'Internet mobile par les clients en a fait depuis longtemps une véritable mine d'or. Comme l'explique Therese Wenger, d'Orange : « Le trafic de données mobiles revêt pour nous une importance capitale et constitue un moteur de croissance essentiel. » Ainsi, l'entreprise, récemment rachetée par la société britannique de capital-investissement Apax Partners, a réalisé l'année dernière environ un tiers de son chiffre d'affaires réseau grâce aux services de données mobiles. Le volume de données transmis via le réseau mobile aurait été multiplié par trente au cours des deux ou trois dernières années. Chez Swisscom, selon les informations fournies par le porte-parole de l’entreprise, Olaf Schulze, le volume de données a doublé en l’espace d’un an. Si cela génère certes des recettes supplémentaires pour les opérateurs, cela nécessite toutefois des investissements très importants dans le réseau afin de pouvoir gérer ce volume de données. Néanmoins, les prix payés par les clients par Mo ont baissé de 96 % en l’espace de quatre ans. Swisscom prévoit d’investir 1,7 milliard de francs dans l’extension de son réseau cette année, et Orange a lancé un programme d’investissement de plus de 700 millions de francs pour les cinq prochaines années, la grande majorité de ces investissements étant consacrée à l’extension et à la modernisation du réseau mobile. L’augmentation du trafic de données est due à l’essor des smartphones (iPhone & Co.). Chez Orange, environ huit téléphones mobiles vendus sur dix sont aujourd’hui des smartphones. Et chez Swisscom, deux téléphones mobiles neufs vendus sur trois sont des smartphones. Le nombre de smartphones actifs sur le réseau Swisscom a également connu une hausse massive de 63 % en un an, pour atteindre 2 millions. Les deux opérateurs (aucune donnée n’était disponible chez Sunrise sur ce sujet) tablent sur une poursuite de cette tendance.

Swisscom vend ses propres espaces publicitaires

Lorsqu'il s'agit d'aider le secteur publicitaire à mettre en œuvre la publicité mobile, les opérateurs de réseau se montrent discrets. « Orange ne propose aucune offre de publicité mobile », déclare Therese Wenger, tandis que Sunrise et Swisscom mettent surtout en avant des outils pour l'envoi de SMS/MMS, les bannières publicitaires mobiles et la publicité dans les applications mobiles. Les questions relatives à la transmission de données spécifiques aux utilisateurs sont d’autant plus rejetées, bien que cela puisse s’avérer lucratif pour les opérateurs de réseau. C’est notamment le cas des données relatives à la localisation d’un utilisateur de téléphone portable, qui peuvent être collectées à partir du réseau mobile, ce qui permettrait de mettre en œuvre une publicité géolocalisée bien plus facilement et efficacement qu’avec les informations GPS. En revanche, Swisscom s’apprête à lancer ses propres offres sur le marché de la publicité mobile : dans la version gratuite de Swisscom TV air, c’est-à-dire l’offre télévisuelle accessible via un téléphone portable ou une tablette, il sera possible d’afficher des spots publicitaires spécifiques lors d’un changement de chaîne. (Des offres similaires existent déjà sur des services de vidéo en ligne tels que Zattoo ou Wilma). Olaf Schulze révèle qu’un test est actuellement en cours. La demande est déjà si forte qu’une offre commerciale correspondante devrait bientôt voir le jour pour les annonceurs. En Suisse, on utilise jusqu’à présent les spots TV classiques, mais dans d’autres pays comme le Royaume-Uni ou les États-Unis, il existe déjà des spots spécialement adaptés aux terminaux mobiles, qui permettent également une interaction. « Nous partons du principe que cette tendance finira par s’imposer en Suisse aussi », prédit M. Schulze.

Christoph J. Walther

UNE IDÉE PLUS LOIN : LE TÉLÉPHONE PORTABLE PUBLICITAIRE
Les smartphones sont très en vogue, mais relativement chers. Une saturation du marché se profile, et à long terme, seule l'introduction de nouveaux modèles tarifaires permettra d'assurer la croissance – par exemple avec le « téléphone publicitaire ». Au lieu d’être payé en argent, le téléphone publicitaire est financé par l’attention qu’il suscite et par les données qu’il fournit sur les habitudes de consommation. Aux États-Unis, par exemple, le site de vente en ligne Amazon.com propose une version à prix réduit de sa liseuse Kindle, sur laquelle s’affichent discrètement des publicités pour ses propres offres. Ce principe s’applique également au téléphone publicitaire : avant de pouvoir l’utiliser, il faut fermer une publicité. Celles-ci réapparaissent sans cesse lorsque l’appareil n’est pas utilisé et incitent à une réaction immédiate. Il peut s’agir d’une commande en ligne, mais aussi d’un bon de réduction à utiliser en magasin. En contrepartie, un crédit est crédité à chaque fois sur le compte du téléphone. Les sondages sont particulièrement lucratifs et constituent en réalité le principal attrait du téléphone publicitaire. Il suffit de répondre à trois questions sur ses préférences d’achat en matière de jus d’orange pour pouvoir téléphoner ou surfer pendant cinq minutes. Le téléphone publicitaire apprend ainsi à connaître les préférences de son utilisateur et peut optimiser en conséquence les futures publicités. Le téléphone publicitaire offre aux spécialistes du marketing une plateforme unique pour les études de marché. Il permet de mener des enquêtes en un clin d’œil, et les données relatives au panel présentent une profondeur inégalée. En ce qui concerne les données ainsi obtenues, le téléphone publicitaire fait preuve d’une transparence sans faille. Non seulement le principe de base – payer avec des informations plutôt qu’avec de l’argent – est clairement communiqué, mais les conclusions sont également transmises à l’utilisateur : « Ceux qui préfèrent le même jus d’orange aiment surtout boire du café Untel. » Le téléphone publicitaire sera particulièrement prisé des chasseurs et chasseuses de bonnes affaires, car c’est grâce à lui qu’on accède aux offres et promotions les plus intéressantes. De plus, il est intégré à l’univers des réseaux sociaux, ce qui contribue à sa diffusion virale : « Je viens d’acheter 3 jus d’orange pour le prix de 2 au supermarché #, grâce à mon téléphone publicitaire # », tweete l’appareil sur le compte de l’utilisateur après l’utilisation d’un coupon mobile reçu à l’issue d’un sondage sur le jus d’orange. cjw