Tariffa gratuita per i dati?

Da tempo ormai, quando si tratta di ordini o incarichi concreti, è prassi comune gestire i contatti con i clienti tramite numeri verdi. Ma anche nel traffico dati su smartphone e tablet è un vantaggio che sia il mittente dei messaggi pubblicitari a farsi carico dei costi di trasmissione? La compagnia telefonica americana AT&T individua in questo ambito un’esigenza di mercato e, in occasione del Mobile World Congress tenutosi a Barcellona alla fine di febbraio, il responsabile del settore ha annunciato che entro il prossimo anno sarà disponibile un equivalente dei numeri 0800 per il traffico dati. Gli operatori di app dovrebbero così poter pubblicizzare il fatto che chi utilizza la loro applicazione mobile non dovrà sostenere alcun costo. Ma non si tratta solo di app: i cellulari di ultima generazione, dotati di schermi sufficientemente grandi, invitano gli inserzionisti a presentare i propri prodotti ai clienti tramite video ad alta risoluzione anche mentre sono in movimento. Se gli spot video vengono trasmessi in streaming su dispositivi mobili con una buona qualità dell’immagine (reti dati veloci e potenti lo rendono possibile), si può rapidamente arrivare a grandi volumi di dati. Anche nel nostro Paese potrebbe quindi diventare buona norma che sia il mittente a farsi carico dei costi di trasmissione, cosa che sarà sicuramente accolta positivamente dal pubblico e, nel migliore dei casi, ricompensata da una forte domanda.

Sia per Swisscom che per Orange, i piani del colosso americano delle telecomunicazioni non rappresentano una novità: «Abbiamo già valutato idee di questo tipo alcuni anni fa, ad esempio per i costi degli SMS», afferma il portavoce di Swisscom Olaf Schulze, aggiungendo: «Finora, però, non abbiamo riscontrato alcuna domanda da parte degli inserzionisti. » E Therese Wenger, Director Media, PR & Political Affairs presso Orange Communications SA, fa riferimento a dei test condotti nel 2008 su un concetto di pubblicità mobile, grazie al quale i clienti di Orange ricevevano crediti se accettavano la pubblicità. Anche lei constata: «Finora abbiamo rinunciato a introdurre un’offerta in tal senso». Tobias Kistner, portavoce aziendale di Sunrise Communications AG, riferisce che in questo ambito si susseguono continuamente tentativi con fornitori terzi, «ma finora tali modelli non si sono davvero affermati».

La Svizzera è un paese in cui vige una tariffa forfettaria

In altri mercati, tali modelli di credito sono stati implementati già da tempo e vengono utilizzati con successo nelle campagne pubblicitarie. In questo modo, la pubblicità sui dispositivi mobili non solo viene accettata meglio, ma soprattutto è possibile integrare nella campagna un elemento di ricompensa come ulteriore incentivo. Infatti, i dispositivi mobili sono considerati oggetti molto personali e, di conseguenza, i messaggi pubblicitari che vi compaiono sono piuttosto impopolari. «La soglia di tolleranza per la pubblicità sui dispositivi mobili è piuttosto bassa», afferma Tobias Kistner. Tuttavia, in Svizzera gli inserzionisti finora non rischiano quasi mai di suscitare malumore nel pubblico quando impongono agli utenti di smartphone e tablet il traffico dati necessario per scaricare i loro messaggi. A differenza di altri paesi, da noi sono diffusi i piani tariffari forfettari per la navigazione mobile e anche i clienti con carte prepagate utilizzano sempre più spesso pacchetti dati, per cui i dati consumati dai messaggi pubblicitari hanno un peso irrisorio. «I piani tariffari a forfait sono sicuramente il futuro«, afferma con certezza Kistner, spiegando: «Abbiamo constatato che i clienti non utilizzano affatto i servizi dati, poiché il prezzo al MB è del tutto imprevedibile. Nella telefonia, la fatturazione al minuto è prevedibile e il cliente sa quanto costerà una chiamata di 30 minuti. Nei dispositivi mobili, invece, a volte in background vengono eseguiti processi che sono del tutto opachi per il cliente e che possono causare grande incertezza se la fatturazione non avviene a forfait.» Swisscom ha una visione diversa: «Partiamo dal presupposto che anche in futuro le esigenze dei nostri clienti nell’utilizzo di Internet mobile saranno molto diverse. I clienti vogliono poter scegliere come utilizzare il proprio cellulare. Pur rilevando una tendenza verso un aumento del volume di dati, non prevediamo che si diffonderanno rapidamente offerte flat illimitate», spiega Olaf Schulze. Nel frattempo, Therese Wenger giunge alla conclusione che il volume di dati di 1 GB offerto da Orange a prezzo forfettario sia «di fatto una tariffa flat per la stragrande maggioranza dei clienti».

Importante motore di crescita

Nel mercato della pubblicità mobile, gli operatori di rete sono interessanti proprio perché sono le loro reti a rendere possibile, in primo luogo, questa attività. Poiché i clienti utilizzano Internet mobile in modo sempre più intenso, questo settore è ormai da tempo diventato una vera e propria miniera d’oro. Come afferma ad esempio Therese Wenger di Orange: «Il traffico dati mobile è per noi di fondamentale importanza e rappresenta un importante motore di crescita». L’azienda, recentemente acquisita dalla società di private equity britannica Apax Partners, ha così realizzato lo scorso anno circa un terzo del fatturato di rete grazie ai servizi di dati mobili. Il volume di dati trasmesso tramite la rete mobile si è trenta-volato negli ultimi due o tre anni. Secondo quanto riferito dal portavoce di Swisscom Olaf Schulze, il volume di dati dell’azienda è raddoppiato nel giro di un anno. Ciò comporta sì maggiori entrate per gli operatori, ma richiede investimenti molto elevati nella rete per poter gestire la mole di dati. Ciononostante, i prezzi che i clienti pagano per MB sono diminuiti del 96 per cento nell’arco di quattro anni. Swisscom intende investire 1,7 miliardi di franchi nell’ampliamento della rete nell’anno in corso, mentre Orange ha lanciato un programma di investimenti di oltre 700 milioni di franchi per i prossimi cinque anni, con la stragrande maggioranza degli investimenti destinata all’ampliamento e all’ammodernamento della rete di telefonia mobile. L’aumento del traffico dati è attribuibile al boom degli smartphone (iPhone & Co.). Presso Orange, oggi circa otto telefoni cellulari su dieci venduti sono cosiddetti smartphone. E presso Swisscom, due cellulari su tre venduti di recente sono smartphone. Anche il numero di smartphone attivi sulla rete Swisscom è aumentato massicciamente del 63 per cento in un anno, raggiungendo i 2 milioni. Entrambi gli operatori di rete (per Sunrise non erano disponibili dati su questo argomento) prevedono che questa tendenza continuerà.

Swisscom vende i propri spazi pubblicitari

Quando si tratta di supportare il settore pubblicitario nella realizzazione di campagne pubblicitarie su dispositivi mobili, gli operatori di rete si mostrano piuttosto cauti. «Orange non propone offerte per la pubblicità mobile», afferma Therese Wenger, mentre Sunrise e Swisscom rimandano soprattutto a strumenti per l’invio di SMS/MMS, banner pubblicitari su dispositivi mobili e pubblicità nelle applicazioni mobili. Vengono respinte a priori le richieste relative alla trasmissione di dati specifici degli utenti, sebbene ciò potrebbe risultare redditizio per gli operatori di rete. Ad esempio quando si tratta di dati relativi alla posizione di un utente di cellulare, che possono essere ricavati dalla rete mobile, il che consentirebbe di realizzare pubblicità basata sulla posizione in modo molto più semplice ed efficace rispetto alle informazioni GPS. A tal fine, Swisscom sta per lanciare le proprie offerte nel mercato della pubblicità mobile: nella versione gratuita di Swisscom TV air, ovvero l’offerta televisiva che può essere ricevuta tramite cellulare o tablet, sarà possibile inserire spot speciali durante il cambio di canale. (Offerte simili sono già disponibili su servizi video online come Zattoo o Wilma). Attualmente è in corso una fase di test, rivela Olaf Schulze. La domanda è già così elevata che presto dovrebbe essere lanciata un’offerta commerciale dedicata agli inserzionisti. In Svizzera si utilizzano finora i classici spot televisivi, ma in altri paesi come il Regno Unito o gli Stati Uniti esistono già spot appositamente adattati ai dispositivi mobili, che consentono anche l’interazione. «Prevediamo che questa tendenza si affermerà a lungo termine anche in Svizzera», prevede Schulze.

Christoph J. Walther

UN'IDEA PIÙ AVANZATA: IL CELLULARE PUBBLICITARIO
Gli smartphone sono molto di moda, ma relativamente costosi. Si prevede una saturazione del mercato e, a lungo termine, la crescita sarà possibile solo grazie a nuovi modelli tariffari – ad esempio con il cellulare pubblicitario. Anziché con denaro, lo smartphone pubblicitario viene pagato con l’attenzione dell’utente e con i dati relativi alle sue abitudini di consumo. Negli Stati Uniti, ad esempio, il negozio online Amazon.com offre il suo e-reader Kindle in una versione a prezzo ridotto, sulla quale vengono visualizzati in modo discreto annunci pubblicitari relativi alle proprie offerte. Questo principio vale anche per il cellulare pubblicitario: prima di poterlo utilizzare, è necessario chiudere un annuncio pubblicitario. Questi compaiono continuamente quando il dispositivo non è in uso e inducono a una reazione immediata. Può trattarsi di un ordine online, ma anche di un buono sconto da riscattare in negozio. In cambio, ogni volta si riceve un credito sul conto del cellulare. Particolarmente redditizi, e in realtà il vero punto forte del cellulare pubblicitario, sono i sondaggi. Rispondere a tre domande sulle proprie preferenze di acquisto relative al succo d’arancia e in cambio poter telefonare o navigare in rete per cinque minuti. In questo modo il cellulare pubblicitario apprende le preferenze del proprio utente e può ottimizzare di conseguenza i futuri annunci pubblicitari. Con il cellulare pubblicitario, gli esperti di marketing dispongono di una piattaforma unica per le ricerche di mercato. In questo modo è possibile condurre sondaggi in un batter d’occhio e i dati relativi al panel presentano una profondità senza pari. Per quanto riguarda i dati così raccolti, il cellulare pubblicitario è di una trasparenza assoluta. Non solo viene comunicato chiaramente il principio di base, ovvero pagare con le informazioni anziché con denaro, ma anche i risultati vengono restituiti all’utente: «Chi preferisce lo stesso succo d’arancia, beve preferibilmente il caffè Tal dei Tali». Il cellulare pubblicitario sarà particolarmente richiesto dai cacciatori e dalle cacciatrici di occasioni, perché tramite esso si possono trovare le offerte e le promozioni più interessanti. Inoltre, il cellulare pubblicitario è integrato nel mondo dei social media e contribuisce così alla sua diffusione virale: «Ho appena comprato 3 succhi d’arancia al prezzo di 2 al #Superladen, grazie al mio cellulare promozionale #», twitta il dispositivo dall’account dell’utente dopo aver riscattato un coupon mobile, ricevuto al termine del sondaggio sul succo d’arancia. cjw