Gratistarif für Daten?

Längst ist es beim Telefonieren üblich, den Kontakt zu den Kunden über Gratisnummern abzuwickeln, wenn es um konkrete Bestellungen oder Aufträge geht. Ist es auch beim Datenverkehr auf Smartphones und Tabletts ein Vorteil, wenn der Absender von Werbebotschaften die Transportkosten übernimmt? Die amerikanische Telefongesellschaft AT&T sieht hier ein Marktbedürfnis, und am Mobile World Congress in Barcelona Ende Februar kündigte der zuständige Bereichsleiter an, bis im nächsten Jahr ein Pendant zu 0800-Nummern beim Datenverkehr zu haben. App-Betreiber sollen damit werben können, wer ihre mobile Anwendung benütze, werde von Kosten verschont. Doch es geht nicht nur um Apps: Neuste Handys mit hinreichend grossen Bildschirmen laden Werbetreibende ein, ihre Produkte in hochauflösenden Videos den Kunden auch unterwegs vorzuführen. Werden Video-Spots in einer guten Bildqualität auf mobile Endgeräte gestreamt (schnelle und leistungsfähige Datennetze machen dies möglich), kann es rasch um grössere Datenmengen gehen. Da könnte es dann auch hierzulande zum guten Ton gehören, dass der Absender die Frachtkosten übernimmt, was vom Publikum sicher positiv aufgenommen und bestenfalls mit reger Nachfrage honoriert werden wird.

Sowohl für Swisscom wie für Orange sind die Pläne des amerikanischen Telefongiganten kein Neuland: «Solche Ideen haben wir bereits vor einigen Jahren geprüft, beispielsweise für SMS-Kosten», sagt Swisscom-Sprecher Olaf Schulze und konstatiert: «Bisher spüren wir aber keine Nachfrage von Werbetreibenden. » Und Therese Wenger, Director Media, PR & Political Affairs bei der Orange Communications SA, verweist auf Tests für ein mobiles Werbekonzept im Jahr 2008, mit dem Orange-Kundinnen und -Kunden Gutschriften erhielten, wenn sie Werbung akzeptierten. Und auch sie stellt fest: «Auf das Einführen eines diesbezüglichen Angebotes haben wir bisher verzichtet.» Tobias Kistner, Unternehmenssprecher der Sunrise Communications AG, berichtet, es gebe in diesem Bereich immer wieder Versuche mit Drittanbietern, «aber wirklich durchgesetzt haben sich solche Modelle bisher nicht».

Die Schweiz ist ein Pauschaltarifland

In anderen Märkten sind solche Gutschriftsmodelle längst umgesetzt und werden bei Werbekampagnen erfolgreich eingesetzt. So wird Werbung auf Mobilgeräten nicht nur besser akzeptiert, vor allem kann damit ein Belohnungselement in eine Kampagne als zusätzlicher Anreiz eingebaut werden. Denn Mobilgeräte gelten als sehr persönliche Gegenstände, und entsprechend unbeliebt sind darauf eintreffende Werbebotschaften. «Die Akzeptanzgrenze für Werbung auf mobilen Endgeräten liegt ziemlich tief», sagt dazu Tobias Kistner. Doch in der Schweiz riskieren Werbetreibende bisher kaum, beim Publikum auf Unmut zu stossen, wenn sie Smartphone- User und Tablett-Benutzerinnen den Datenverkehr zum Herunterladen ihrer Botschaften aufbürden. Anders als in anderen Ländern sind bei uns Pauschaltarife zum mobilen Surfen verbreitet, und auch Prepaid-Kunden nutzen immer häufiger Datenpakete, so dass die durch Werbebotschaften beanspruchten Daten kaum ins Gewicht fallen. «Pauschaltarife sind sicherlich die Zukunft«, ist sich Kistner sicher und begründet: «Wir machen die Erfahrung, dass Kunden Datenservices gar nicht erst nutzen, da ein Preis pro MB überhaupt nicht einschätzbar ist. Bei Telefonie ist die Abrechnung pro Minute berechenbar, und der Kunde weiss, was ein Gespräch von 30 Minuten kosten wird. Bei mobilen Geräten laufen zum Teil sogar im Hintergrund Prozesse, die für den Kunden völlig intransparent sind und zu grosser Verunsicherung führen können, falls nicht pauschal abgerechnet wird.» Bei der Swisscom wird dies anders eingeschätzt: «Wir gehen davon aus, dass sich auch in Zukunft die Bedürfnisse unserer Kunden bei der Nutzung des mobilen Internets stark unterscheiden werden. Kunden wollen wählen können, was sie mit ihrem Handy nutzen wollen. Wir sehen zwar einen Trend zu mehr Datenvolumen, gehen aber nicht davon aus, dass es rasch unbegrenzte Flat-Datenangebote geben wird», führt Olaf Schulze aus. Derweil kommt Therese Wenger zum Schluss, das von Orange zum Pauschalpreis angebotene Datenvolumen von 1 GB sei «für den weitaus grössten Teil der Kundinnen und Kunden eine De-facto-Flatrate».

Wichtiger Wachstumsmotor

Im Markt für mobile Werbung sind die Netzbetreiber deshalb interessant, weil sie mit ihren Netzen dieses Geschäft überhaupt erst ermöglichen. Weil Kundinnen und Kunden das mobile Internet immer intensiver nutzen, ist es längst zu einer Ertragsperle geworden. Sagt etwa Therese Wenger von Orange: «Der mobile Datenverkehr ist für uns von zentraler Bedeutung und ein wichtiger Wachstumsmotor.» So erzielte das kürzlich von der britischen Beteiligungskapitalgesellschaft Apax Partner übernommene Unternehmen im letzten Jahr rund ein Drittel des Netzwerkumsatzes mit mobilen Datendiensten. Das Datenvolumen, das über das Mobilfunknetz übermittelt wird, habe sich in den letzten zwei, drei Jahren verdreissigfacht. Bei der Swisscom hat sich das Datenvolumen gemäss Angaben von Unternehmenssprecher Olaf Schulze innert Jahresfrist verdoppelt. Dies bringe den Anbietern zwar Mehreinnahmen, erfordere aber sehr hohe Investitionen in das Netz, um die Datenmenge bewältigen zu können. Dennoch seien die Preise, die Kunden pro MB bezahlen, innerhalb von vier Jahren um 96 Prozent gesunken. Swiss-com will im laufenden Jahr 1,7 Milliarden Franken in den Netzausbau investieren, und Orange hat für die nächsten fünf Jahre ein Investitionsprogramm von über 700 Millionen Franken lanciert, wobei der weitaus grösste Teil der Investitionen in den Ausbau und die Modernisierung des Mobilfunknetzes fliesst. Der Anstieg des Datenverkehrs ist auf den Boom der Smartphones (iPhone & Co.) zurückzuführen. Bei Orange sind heute rund acht von zehn der verkauften Mobiltelefone so genannte Smartphones. Und bei Swisscom sind zwei von drei neu verkauften Handys Smartphones. Auch die Zahl der aktiven Smartphones im Swisscom-Netz hat sich in einem Jahr um 63 Prozent auf 2 Millionen massiv erhöht. Beide Netzanbieter (bei Sunrise waren zu diesem Themenbereich keine Angaben erhältlich) gehen davon aus, dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird.

Swisscom verkauft eigene Spot-Plätze

Geht es darum, die Werbewirtschaft bei der Umsetzung mobiler Werbung zu unterstützen, sind die Netzbetreiber bescheiden. «Orange führt keine Angebote für mobile Werbung», sagt Therese Wenger, derweil Sunrise und Swisscom vor allem auf Tools für den SMS-/MMS-Versand, Mobile Display Banners und Werbung in mobilen Applikationen verweisen. Erst recht verneint werden Fragen nach der Weiterleitung Benutzer-spezifischer Angaben, obwohl dies für die Netzanbieter lukrativ sein könnte. Etwa wenn es um Angaben über den Standort eines Handy-Benutzers geht, die sich aus dem Mobilfunknetz erheben lassen, womit Standort-basierte Werbung weit einfacher und besser als mit GPS-Information umgesetzt werden könnte. Dafür ist Swisscom daran, eigene Angebote im mobilen Werbemarkt zu lancieren: Bei der Gratisversion von Swisscom TV air, also dem TV-Angebot, das via Handy oder Tablett-PC empfangen werden kann, sollen beim Senderwechsel spezielle Spots eingeblendet werden können. (Entsprechende Angebote gibt es bei Online-Videodiensten wie Zattoo oder Wilma). Derzeit gebe es dazu einen Testbetrieb, verrät Olaf Schulze. Die Nachfrage sei bereits so gross, dass es bald ein entsprechendes kommerzielles Angebot für Werbetreibende geben soll. In der Schweiz verwende man dazu bisher die klassischen TV-Spots, doch in anderen Ländern wie UK oder USA gebe es bereits speziell auf die mobilen Endgeräte abgestimmte Spots, die auch eine Interaktion zulassen. «Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend auch in der Schweiz auf Dauer durchsetzen wird», prophezeit Schulze.

Christoph J. Walther

WEITERGEDACHT: DAS WERBE-HANDY
Smartphones sind voll im Trend, aber vergleichsweise teuer. Eine Marktsättigung ist absehbar, und längerfristig ist nur mit neuen Tarifmodellen ein Wachstum möglich – zum Beispiel mit dem Werbe-Handy. Anstatt mit Geld wird das Werbe-Handy mit Aufmerksamkeit und mit Angaben zum Konsumverhalten bezahlt. So bietet in den USA das Online-Versandhaus Amazon.com seinen Kindle e-Reader in einer verbilligten Version an, auf der dezent Werbeeinblendungen auf eigene Angebote angezeigt werden. Dieses Prinzip gilt auch für das Werbe-Handy: Bevor es benutzt werden kann, muss eine Werbeeinblendung weggeklickt werden. Diese erscheinen bei Nichtgebrauch ständig neu und verleiten zu einer sofortigen Reaktion. Das kann eine Online-Bestellung sein, aber auch ein Coupon, der im Laden eingelöst werden kann. Dafür gibt es jedes Mal eine Gutschrift aufs Handy-Konto. Besonders einträglich, und recht eigentlich der Clou des Werbe-Handys, sind Umfragen. Drei Fragen zu den eigenen Kaufpräferenzen bei Orangensaft beantworten und dafür fünf Minuten telefonieren oder surfen können. So lernt das Werbe-Handy die Vorlieben seines Benutzers kennen und kann künftige Werbeeinblendungen entsprechend optimieren. Marketer erhalten mit dem Werbe-Handy eine einzigartige Plattform zur Marktforschung. Darüber können in Windeseile Befragungen abgewickelt werden, und die Datenlage zum Panel besitzt eine einmalige Tiefe. Geht es um die so gewonnenen Daten, ist das Werbe-Handy schonungslos transparent. Nicht nur wird der Grundansatz, anstatt mit Geld mit Information zu bezahlen, klar kommuniziert, auch die Erkenntnisse fliessen an den Benutzer zurück: «Wer den gleichen Orangensaft bevorzugt, trinkt am liebsten Sowieso-Kaffee.» Das Werbe-Handy wird vor allem bei Schnäppchen-Jägern und -Jägerinnen gefragt sein, weil die coolsten Deals und Aktionen darüber zu haben sind. Und das Werbe-Handy ist in die Social-Media-Welt eingebunden und trägt so zu seiner viralen Verbreitung bei: «Habe im #Superladen soeben 3-für-2 Orangensaft gekauft, dank meinem #Werbe-Handy», twittert das Gerät auf dem Account des Benutzers nach dem Einlösen eines Mobile-Coupons, der nach vollendeter Orangensaft-Umfrage eingetroffen ist. cjw