Analyse des stéréotypes du protocole de Gisler 2023 : Une amélioration se dessine-t-elle ?

L'analyse des stéréotypes se concentre sur la présence et la représentation de personnes lues au féminin et au masculin. Les dix stéréotypes identifiés par le protocole Gisler, qui sont le plus souvent utilisés dans la publicité, servent de grille. De plus, en 2023, il a été relevé à quelle fréquence les personnes lues non blanches étaient représentées et les personnes lues comme genderqueer.

Fréquence de représentation de différents groupes de personnes

L'analyse se base sur toutes les publicités d'images animées communiquées en 2023 dans les médias spécialisés - aussi bien TVC que numériques - dans lesquelles au moins une personne apparaissait. L'analyse a porté sur 243 publicités. Dans 210 de ces publicités, des personnes lues de sexe féminin apparaissent, dans 33% des cas, elles parlent également. Dans 218 publicités, des personnes lues par des hommes apparaissent, et dans 37 pour cent des cas, elles parlent également. L'association en conclut que la proportion de personnes lues par des femmes et des hommes est équilibrée dans les publicités analysées et que la fréquence à laquelle ces personnes parlent est également répartie de manière similaire entre les deux sexes.

Une personne genderqueer apparaît dans 13 des publicités analysées. Cela correspond à environ 5 % des publicités, une proportion plutôt faible. Les publicités dans lesquelles apparaissent des personnes genderqueer sont souvent centrées sur les jeunes ou s'adressent à ce groupe cible.

Selon l'analyse, la part de personnes lues non blanches est plus importante : 63 des publicités comportent une personne lue non blanche. Cela correspond à environ 25% des publicités. Toutefois, dans la majorité des cas, ces personnes ne jouent pas le rôle principal dans les spots analysés, mais font partie d'un casting d'arrière-plan. Lorsque des personnes non lues en blanc ont des rôles principaux, elles sont souvent proéminentes.

Dans 49 des spots analysés, des situations de couples hétérosexuels ont été montrées, c'est-à-dire des situations de couples avec des personnes clairement lues comme masculines et féminines. Huit fois, il s'agit de situations de couples homosexuels ou de couples avec des personnes sexuées. Ainsi, la majorité des situations de couple présentées dans les publicités analysées se déroulent dans un contexte hétéronormatif.

Fréquence des stéréotypes

Les stéréotypes féminins sont présents dans 56 des publicités analysées et les stéréotypes masculins dans 84. Par rapport au nombre total de personnes concernées, les personnes lues par des femmes sont représentées de manière stéréotypée dans 26% des cas, les personnes lues par des hommes dans 38% des cas. Ainsi, comme les années précédentes, les personnes lues par des hommes sont plus souvent stéréotypées que celles lues par des femmes. L'association note une restriction : les stéréotypes identifiés par le protocole Gisler pour les personnes lues par des hommes comprennent de très nombreux rôles actifs, héroïques et souverains.

Comme les années précédentes, le stéréotype masculin le plus populaire est "That One Funny Guy", l'homme drôle (27 fois). En deuxième position, contrairement aux années précédentes, on trouve le "maître au travail" (16 fois), c'est-à-dire l'expert qui dégage une grande expertise sans trop de mots.

Chez les femmes, les premières places restent inchangées : La première place est occupée par "Die Kümmerin" (22 fois) et la deuxième par "Die stille Geniesserin" (15 fois).

A l'inverse, on a également analysé le nombre de personnes drôles lues par des femmes, d'expertes et de personnes masculines qui s'occupent d'elles. Selon le protocole Gisler, on constate ici une légère évolution positive : Au total, 14 personnages féminins sont drôles, 43 sont des expertes et 15 s'occupent d'enfants, du ménage ou d'autres personnes - ces valeurs correspondent aux années précédentes.

Dans 123 des publicités analysées, aucune représentation stéréotypée n'a été utilisée. Cela correspond à environ la moitié des spots. Dans 74 des publicités, un stéréotype a été utilisé, dans 46 publicités, deux stéréotypes ou plus. Environ la moitié des publicités analysées contiennent donc toujours des représentations stéréotypées des sexes.

En outre, le "test de la plante en pot" introduit par le protocole Gisler a été appliqué à 30 publicités. Celui-ci signifie qu'une personne lue au féminin ou une minorité apparaît dans un rôle purement décoratif et n'a aucune pertinence pour la storyline. Cette proportion de spots publicitaires a nettement diminué par rapport à l'année précédente : en 2022, le test a battu encore dans 70 des publicités analysées.

Les clichés restent très présents

L'analyse des stéréotypes a également montré en 2023 qu'une grande partie des personnes représentées dans la publicité suisse sont toujours décrites dans des rôles stéréotypés en termes de genre. Des évolutions positives apparaissent, comme la reprise plus fréquente de rôles habituellement attribués à l'autre sexe. Toutefois, selon le protocole Gisler, ces cas restent minoritaires.

Les publicités qui s'adressent à un groupe cible plus jeune, en particulier, jouent davantage avec les normes de genre et présentent généralement une plus grande diversité dans la distribution des rôles. L'avenir nous dira si cette tendance se maintiendra lorsque le groupe cible, aujourd'hui jeune, atteindra un âge moyen ou avancé. Du point de vue de l'association, les résultats renforcent encore le fait qu'une réflexion active et consciente sur les représentations stéréotypées reste nécessaire et que le paysage publicitaire suisse a encore un long chemin à parcourir dans ce domaine.

La prise de conscience de la force - et du pouvoir - que recèlent les images et que possèdent les annonceurs en conséquence est un premier pas important vers une approche plus consciente des stéréotypes et des clichés. D'après l'expérience du protocole Gisler et de ses membres, l'utilisation de stéréotypes n'est souvent pas un acte conscient, mais plutôt le résultat d'idées et de schémas de pensée intériorisés qui ne font pas l'objet d'une réflexion active. Si cette réflexion n'a pas lieu, le secteur de la publicité ne peut pas jouer son rôle dans le développement de la société, même s'il est minime.