Analisi degli stereotipi del protocollo Gisler 2023: Stiamo assistendo ad un miglioramento?

L'analisi degli stereotipi si concentra sulla presenza e sulla rappresentazione di personaggi femminili e maschili. I dieci stereotipi identificati dal protocollo Gisler, che sono più frequentemente utilizzati nella pubblicità, fungono da griglia. Nel 2023, l'indagine ha analizzato anche la frequenza con cui vengono rappresentate persone non bianche e persone che vengono lette come genderqueer.

Frequenza di rappresentazione dei diversi gruppi di persone

L'analisi si basa su tutte le pubblicità di immagini in movimento comunicate sui media specializzati nel 2023 - sia TVC che digitali - che presentavano almeno una persona. L'analisi ha incluso 243 pubblicità. I lettori di sesso femminile compaiono in 210 di questi spot e nel 33% dei casi parlano. I lettori maschi compaiono in 218 spot e nel 37% dei casi parlano. Da ciò l'associazione conclude che la proporzione di lettori di sesso femminile e maschile nelle inserzioni analizzate è equilibrata e che la frequenza con cui queste persone parlano è distribuita in modo simile per entrambi i generi.

Una persona genderqueer compare in 13 delle inserzioni analizzate. Ciò corrisponde a circa il 5% delle pubblicità, una percentuale piuttosto bassa. Le pubblicità in cui compaiono persone genderqueer si concentrano spesso sui giovani o sono rivolte a questo gruppo target.

Secondo l'analisi, la percentuale di persone non bianche è più alta: 63 delle pubblicità presentano una persona non bianca. Ciò corrisponde a circa il 25% delle pubblicità. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, queste persone non hanno un ruolo principale nelle pubblicità analizzate, ma fanno parte di un cast di sfondo. Quando i personaggi non bianchi hanno un ruolo di primo piano, sono spesso importanti.

In 49 delle pubblicità analizzate sono state mostrate situazioni di coppia eterosessuali, cioè con personaggi chiaramente maschili e femminili. Le situazioni di coppia omosessuali o con persone gender-queer compaiono otto volte. Ciò significa che la maggior parte delle situazioni di coppia rappresentate nelle pubblicità analizzate si svolge in un contesto eteronormativo.

Frequenza degli stereotipi

Gli stereotipi femminili appaiono in 56 delle pubblicità analizzate e quelli maschili in 84. Rispetto al numero totale di personaggi, quelli femminili sono stereotipati nel 26% dei casi e quelli maschili nel 38%. Pertanto, come negli anni precedenti, i lettori maschi sono stereotipati più spesso delle lettrici. Come limite, l'associazione osserva che gli stereotipi identificati dal protocollo Gisler per i lettori maschi includono un gran numero di ruoli attivi, eroici e sicuri di sé.

Come negli anni precedenti, lo stereotipo maschile più diffuso è quello del "tipo divertente" (27 volte). Al secondo posto, a differenza degli anni precedenti, c'è il "maestro di lavoro" (16 volte), cioè l'esperto che emana grande competenza senza usare molte parole.

La classifica delle donne rimane invariata: Al primo posto c'è "Die Kümmerin" (22 volte), al secondo "Die stille Geniesserin" (15 volte).

Per contro, è stato analizzato anche il numero di lettrici divertenti, di esperte e di lettori premurosi. Secondo il protocollo Gisler, in questo caso si è registrata una tendenza leggermente positiva: I personaggi femminili sono divertenti per un totale di 14 volte, 43 volte appaiono come esperti e 15 volte i personaggi maschili si prendono cura dei bambini, della casa o degli altri esseri umani - anche se questa cifra corrisponde agli anni precedenti.

In 123 delle pubblicità analizzate non sono state utilizzate rappresentazioni stereotipate. Ciò corrisponde a circa la metà delle pubblicità. In 74 pubblicità è stato utilizzato uno stereotipo e in 46 pubblicità due o più stereotipi. Ciò significa che circa la metà delle pubblicità analizzate contiene ancora rappresentazioni stereotipate dei generi.

Inoltre, il "test della pianta in vaso" introdotto dal protocollo Gisler è stato applicato a 30 pubblicità. Ciò significa che un personaggio femminile o una minoranza appare in un ruolo puramente decorativo e non ha alcuna rilevanza per la trama. Questa percentuale di spot è diminuita in modo significativo rispetto all'anno precedente: nel 2022, il test ha colpito in 70 delle pubblicità analizzate.

I cliché sono ancora fortemente rappresentati

L'analisi degli stereotipi ha inoltre rivelato nel 2023 che gran parte delle persone raffigurate nella pubblicità svizzera sono ancora ritratte in ruoli stereotipati rispetto al genere. Ci sono sviluppi positivi, come l'adozione più frequente di ruoli altrimenti assegnati al sesso opposto. Tuttavia, secondo il Protocollo Gisler, questi casi sono ancora una minoranza.

La pubblicità rivolta a un gruppo target più giovane, in particolare, gioca maggiormente con le norme di genere e in genere mostra una maggiore diversità nel casting dei ruoli. Resta da vedere se questa tendenza si manterrà anche quando un gruppo target ormai giovane raggiungerà la mezza età o l'età più avanzata. Dal punto di vista dell'associazione, i risultati sono un'ulteriore conferma che è necessario un approccio attivo e consapevole alle rappresentazioni stereotipate e che il panorama pubblicitario svizzero ha ancora molta strada da fare.

Diventare consapevoli del potere - e del potere - che risiede nelle immagini e che i pubblicitari hanno di conseguenza è un primo, importante passo verso un approccio più consapevole agli stereotipi e ai luoghi comuni. Secondo l'esperienza del Protocollo Gisler e dei suoi membri, l'uso di stereotipi spesso non è un atto consapevole, ma piuttosto il risultato di idee e modelli di pensiero interiorizzati su cui non si riflette attivamente. Se questa riflessione non avviene, l'industria pubblicitaria non può svolgere il suo ruolo nell'ulteriore sviluppo della società, anche se piccolo.