La génération Z vit différemment - et s'habille aussi de la même manière : que peuvent faire les spécialistes du marketing ?

Bien qu'il ait longtemps semblé que les jeunes de 16 à 24 ans ne pouvaient plus être éloignés de leurs smartphones, les derniers chiffres parlent un autre langage : la génération Z aime le commerce stationnaire et comme ce groupe représente environ 10 pour cent de la population totale, il ne peut en aucun cas être ignoré, tout comme ses exigences.

Comment les marketeurs et les marques peuvent-ils s'adresser de manière ciblée aux 16-24 ans et quel rôle joue le marketing omnicanal dans ce contexte ?

Le shopping doit être une expérience

Cela vaut bien sûr pour tous les groupes cibles, mais plus particulièrement pour la génération Z. Les spécialistes du marketing ont tout intérêt à répondre aux besoins, car selon une enquête récente de Criteo la génération Z dépense en moyenne 188 USD en ligne pour les vêtements et 177 USD en magasin. Pour les loisirs/l'électronique, c'est encore un peu plus : 220 USD en ligne et 169 USD hors ligne.

Les chiffres montrent que l'écart n'est pas élevé dans ce groupe cible et que le magasin du centre-ville est aussi important que la présence en ligne. 68 pour cent des Gen Z misent sur le commerce stationnaire pour en savoir plus sur les tendances. 80 % aiment fouiller dans les magasins quand ils ont le temps.

En outre, 76 % des personnes interrogées aiment essayer les choses avant de les acheter - le lieu idéal pour cela est le commerce stationnaire. Les conditions pour une visite sur place sont entre autres un design de magasin convaincant, des produits uniques et de meilleures possibilités de pouvoir tester les produits.

Genz Z aime découvrir les choses avec tous ses sens

Les centres-villes reviennent sur le devant de la scène surtout parce que les jeunes de 16 à 24 ans veulent essayer et toucher les produits et les vêtements au préalable - ils aiment le monde réel et le complètent volontiers par la technologie.

Aucun groupe ne compare plus que la génération Z. Cela vaut aussi bien pour les magasins en tant que tels que pour les produits qui pourraient les intéresser. C'est pourquoi les boutiques fixes devraient être considérées comme une sorte de magasin en ligne étendu et être reliées à celui-ci.

Au final, les magasins qui se démarquent et qui offrent un certain plus à leurs visiteurs sont toujours gagnants. Le pantalon n'est pas disponible en magasin ? Tant qu'il est possible de le commander dans la boutique en ligne, ce n'est pas grave.

#SSocial et individuel

Ils connaissent les médias sociaux et les smartphones depuis leur plus jeune âge. Aucune génération n'est plus technophile que la Gen Z et c'est la raison pour laquelle ils ne prennent aucune décision sans consulter leurs smartphones - et surtout pas les décisions d'achat. Pour s'assurer qu'ils achètent finalement les bonnes bottes, ils consultent au préalable leur cercle d'amis, leurs frères et sœurs ou regardent sur Instagram ce que porte leur influenceur préféré.

Enfin, les nouveaux vêtements doivent aussi correspondre à la philosophie de vie individuelle. L'individualité et la simplicité jouent un rôle central chez les Gen Z et comme ils commencent tout juste à former leurs préférences de marché, ils sont particulièrement ouverts aux nouveaux détaillants et aux nouveaux concepts de vente au détail. Depuis longtemps déjà, il ne s'agit pas exclusivement d'avoir le meilleur look, mais de représenter une pièce unique avec ses vêtements ou de présenter une certaine déclaration. Il s'agit ici de capter ce groupe à fort pouvoir d'achat.

La génération Z veut des contenus pertinents et adaptés

La Gen Z, très exigeante, est la génération la plus insatisfaite de son expérience en ligne. Ils sont agacés par un discours inadapté et veulent un contenu pertinent et adapté qui reflète leurs intérêts. Les marketeurs ont donc encore du pain sur la planche. Ce qui dérange particulièrement la génération Z, ce sont définitivement les structures sociales rigides.

Ils veulent être différents, leurs vêtements doivent être une extension de leur confiance en eux et c'est exactement ce qu'ils attendent de leurs publicités : pas de produits de masse préfabriqués qui n'ont absolument rien à voir avec leur propre personnalité. Ils veulent être contactés en fonction de leur style et de leurs goûts, et ce sur tous les canaux.

Asos, par exemple, présente une présence en ligne avec une approche Gen Z par excellence et c'est sans doute pour cela qu'elle est si convoitée par les 16-24 ans. Rien que la page d'accueil de la boutique en ligne révèle immédiatement le groupe cible auquel elle s'adresse : Gen Z ! Des jeunes gens habillés de vêtements aux couleurs criardes - Asos se décrit comme "l'adresse de la mode et du style" - si l'on clique à travers la boutique, cette image se confirme de plus en plus. Outre le choix de la mode - du vintage au sport décontracté - la boutique ne fait que desservir les canaux de médias sociaux sur lesquels le groupe cible se déplace : Snapchat, Instagram et Facebook. 

La recette pour enthousiasmer la génération Z et la fidéliser à long terme

Outre un design attrayant dans les magasins, des présentoirs adaptés ou la possibilité d'essayer, le mot magique est le marketing omnicanal. La génération Z s'informe souvent en ligne et achète ensuite localement. Le marketing omnicanal vise à offrir aux acheteurs une expérience d'achat personnalisée et sans faille sur tous les canaux et terminaux : sur PC ou appareils mobiles, en ligne ou hors ligne - tout au long du parcours client.

L'omnicanal met l'accent sur l'acheteur. L'objectif principal est de rendre l'expérience d'achat aussi simple que possible, mais aussi intéressante que possible. Cela exige une communication et une interaction cohérentes, indépendamment de la manière dont l'acheteur interagit avec le commerçant et du lieu où il se trouve.

C'est ainsi que les marketeurs enthousiasment la génération Z en ligne et la convainquent d'acheter quelque chose en stationnaire - ou aussi l'inverse : commander en ligne par un clic de souris après avoir visité un magasin. Car combien de fois sommes-nous rentrés d'une promenade à la maison en regrettant de ne pas avoir acheté ce super pantalon ?

*Georg Sobczak est Managing Director DACH de Criteo. Criteo (NASDAQ : CRTO) est une plateforme publicitaire ouverte, un écosystème qui impose la neutralité, la transparence et le partage. 2.700 collaborateurs de Criteo travaillent avec plus de 19.000 clients et des milliers d'éditeurs dans le monde entier pour une publicité efficace sur tous les canaux. Pour ce faire, Criteo associe un Machine Learning avancé à des ensembles de données uniques.