Le dernier voyage de Fido
Commerce de motos À quelques semaines de l'ouverture du 22e salon des deux-roues à Zurich-Oerlikon, Suzuki Motos Suisse lance une campagne d'image. L'agence saint-galloise Ammarkt s'en charge avec un spot cinématographique empreint d'un humour très noir.
Commerce de motos A quelques semaines de l'ouverture de la 22e foire des deux roues à Zurich-Oerlikon, Suzuki Motos Suisse lance une campagne d'image. L'agence saint-galloise Ammarkt a réalisé un spot cinématographique à l'humour noir.Avec un recul des ventes de près de six pour cent en 2002, le ciel des motos suisses s'est encore assombri. Outre les mois froids et humides, le climat de consommation morose gâche les affaires. Les importateurs et les commerçants n'attribuent pas ces maigres chiffres uniquement à un marché presque saturé - la Suisse a une densité de motos presque deux fois plus élevée que ses voisins. Le commerce ressent également la réticence des consommateurs qui attendent le 1er avril 2003, date à laquelle les catégories de permis de conduire harmonisées avec celles de l'UE entreront en vigueur. Daniel Riesen, de la revue spécialisée Töff, doute toutefois que cette impulsion puisse faire remonter le marché au niveau élevé de la fin des années 90 : "Nous partons du principe que les baisses pourront être compensées dans le meilleur des cas", dit-il en modérant les attentes. Le magazine MotorradHändler est lui aussi prudent et reproche à la branche de ne pas avoir suffisamment communiqué sur la nouvelle réglementation. Seule la presse spécialisée a été mise à contribution.
Emballage trompeur norme CHLukas Rüdin, responsable marketing et vente chez Suzuki Suisse, relativise la critique : "L'alignement sur la nouvelle norme européenne n'est malheureusement qu'un emballage trompeur". Alors que l'UE permet à ses concitoyens de 16 ans de seller des 125 à la puissance réduite, les jeunes du même âge n'ont pas le droit de le faire en Suisse. En revanche, les scooters de 50 cm3 ne seront plus limités à l'avenir dans le pays alpin. Rüdin estime que cette disposition est incohérente et, pour des raisons de sécurité, dangereuse.
Les concessionnaires voient une plus grande incitation à l'achat dans les catégories supérieures, pour lesquelles le Conseil fédéral a procédé à l'alignement. Au lieu d'attendre deux ans d'expérience de conduite, le passage aux catégories supérieures est autorisé dès le début : A l'avenir, les automobilistes recevront en cadeau le permis A1, qui ne sera toutefois plus limité par la cylindrée, mais par la puissance. La branche attend la plus grande croissance de la troisième modification, selon laquelle toute personne de plus de 25 ans pourra s'acheter une lourde cylindrée sans avoir besoin d'accumuler deux ans d'expérience de conduite. Le rédacteur moto Riesen : "C'est un rêve qui se réalise pour les Suisses 'fous de cylindrée'".
La reprise du moteur des ventes dépend toutefois d'autres facteurs. "Chez nous, la moto est un hobby à plus de 95%. Bien sûr, dans la mauvaise conjoncture, on économise justement sur les activités de loisirs. D'un autre côté, on constate une évolution générale de la société vers encore plus d'activités qui détournent du quotidien et procurent du plaisir. On vit pour le moment présent. C'est pourquoi j'envisage l'avenir avec optimisme", explique Rüdin, responsable de Suzuki.
Un motard sarcastiqueLa nouvelle campagne Suzuki, développée et produite par l'agence saint-galloise Ammarkt, ne pourrait pas être justifiée autrement. Dans la pièce maîtresse - un spot cinématographique tourné à Vancouver - le plaisir de la vitesse sur une GSX-R 1000 est démontré avec une bonne dose de sarcasme. On y voit un motard qui s'est réjoui à l'idée de faire une balade en voiture et qui se voit contraint de promener le pinscher.
Grognon, mais conscient de son devoir, il accroche la laisse de son chien à un mousqueton de sa combinaison de moto et démarre en trombe pour, aussitôt, ouvrir impitoyablement l'accélérateur, disparaissant ainsi du champ de vision de sa femme. Tandis que le visage de la femme reflète une pure horreur, la copie fournit la résolution : "De 0 à 200 en 7,2 secondes. Suzuki. C'est comme ça qu'on se fait des ennemis". Aussi crues que soient l'apparence et la revendication de la marque, elles n'en sont pas moins lumineuses.
La moto est depuis longtemps bien acceptée dans toutes les couches de la société. La liberté sur deux roues et l'aspect rebelle ont été gommés par le monde de la publicité pour ce hobby de masse, à grand renfort d'images de style de vie et de paysages. Dans ce contexte, Suzuki veut s'ériger en marque de moto pure et gagner le groupe cible progressiste et hédoniste avec une forte personnalité de marque. "Quand je conduis une moto, je ne veux pas qu'elle soit bourgeoise, je veux qu'elle soit très spéciale", déclare le copropriétaire et conseiller Michael Schmid. Mais bien que Suzuki présente de bonnes valeurs en termes de sportivité, de design, de confort et de rapport qualité-prix, la marque manque de notoriété et d'un profil d'image clair et autonome.
Avec son champ de positionnement audacieux, Ammarkt, le gagnant du pitch, veut mettre en œuvre ces atouts de manière étonnamment impertinente à tous les niveaux de la communication et faire parler d'elle. Parallèlement, le teaser visuel sur les motifs imprimés montre une situation qui crée un modèle d'attente pour l'observateur. Le texte sur la moitié droite de l'image permet d'y remédier de manière brève et sèche.
Avec son accélération, elle promet le frisson ultime et de nombreux ennemis : la GSX-R 1000 de Suzuki.
Emballage trompeur norme CHLukas Rüdin, responsable marketing et vente chez Suzuki Suisse, relativise la critique : "L'alignement sur la nouvelle norme européenne n'est malheureusement qu'un emballage trompeur". Alors que l'UE permet à ses concitoyens de 16 ans de seller des 125 à la puissance réduite, les jeunes du même âge n'ont pas le droit de le faire en Suisse. En revanche, les scooters de 50 cm3 ne seront plus limités à l'avenir dans le pays alpin. Rüdin estime que cette disposition est incohérente et, pour des raisons de sécurité, dangereuse.
Les concessionnaires voient une plus grande incitation à l'achat dans les catégories supérieures, pour lesquelles le Conseil fédéral a procédé à l'alignement. Au lieu d'attendre deux ans d'expérience de conduite, le passage aux catégories supérieures est autorisé dès le début : A l'avenir, les automobilistes recevront en cadeau le permis A1, qui ne sera toutefois plus limité par la cylindrée, mais par la puissance. La branche attend la plus grande croissance de la troisième modification, selon laquelle toute personne de plus de 25 ans pourra s'acheter une lourde cylindrée sans avoir besoin d'accumuler deux ans d'expérience de conduite. Le rédacteur moto Riesen : "C'est un rêve qui se réalise pour les Suisses 'fous de cylindrée'".
La reprise du moteur des ventes dépend toutefois d'autres facteurs. "Chez nous, la moto est un hobby à plus de 95%. Bien sûr, dans la mauvaise conjoncture, on économise justement sur les activités de loisirs. D'un autre côté, on constate une évolution générale de la société vers encore plus d'activités qui détournent du quotidien et procurent du plaisir. On vit pour le moment présent. C'est pourquoi j'envisage l'avenir avec optimisme", explique Rüdin, responsable de Suzuki.
Un motard sarcastiqueLa nouvelle campagne Suzuki, développée et produite par l'agence saint-galloise Ammarkt, ne pourrait pas être justifiée autrement. Dans la pièce maîtresse - un spot cinématographique tourné à Vancouver - le plaisir de la vitesse sur une GSX-R 1000 est démontré avec une bonne dose de sarcasme. On y voit un motard qui s'est réjoui à l'idée de faire une balade en voiture et qui se voit contraint de promener le pinscher.
Grognon, mais conscient de son devoir, il accroche la laisse de son chien à un mousqueton de sa combinaison de moto et démarre en trombe pour, aussitôt, ouvrir impitoyablement l'accélérateur, disparaissant ainsi du champ de vision de sa femme. Tandis que le visage de la femme reflète une pure horreur, la copie fournit la résolution : "De 0 à 200 en 7,2 secondes. Suzuki. C'est comme ça qu'on se fait des ennemis". Aussi crues que soient l'apparence et la revendication de la marque, elles n'en sont pas moins lumineuses.
La moto est depuis longtemps bien acceptée dans toutes les couches de la société. La liberté sur deux roues et l'aspect rebelle ont été gommés par le monde de la publicité pour ce hobby de masse, à grand renfort d'images de style de vie et de paysages. Dans ce contexte, Suzuki veut s'ériger en marque de moto pure et gagner le groupe cible progressiste et hédoniste avec une forte personnalité de marque. "Quand je conduis une moto, je ne veux pas qu'elle soit bourgeoise, je veux qu'elle soit très spéciale", déclare le copropriétaire et conseiller Michael Schmid. Mais bien que Suzuki présente de bonnes valeurs en termes de sportivité, de design, de confort et de rapport qualité-prix, la marque manque de notoriété et d'un profil d'image clair et autonome.
Avec son champ de positionnement audacieux, Ammarkt, le gagnant du pitch, veut mettre en œuvre ces atouts de manière étonnamment impertinente à tous les niveaux de la communication et faire parler d'elle. Parallèlement, le teaser visuel sur les motifs imprimés montre une situation qui crée un modèle d'attente pour l'observateur. Le texte sur la moitié droite de l'image permet d'y remédier de manière brève et sèche.
Avec son accélération, elle promet le frisson ultime et de nombreux ennemis : la GSX-R 1000 de Suzuki.
AdSpotMotorradhandel Suzuki diffuse un spot cinéma émotionnel conçu par Ammarkt et veut relancer à temps pour le printemps son activité moto qui bégaie.
Ammarkt sur la voie de dépassementL'agence de marketing et de publicité saint-galloise Ammarkt a été fondée en janvier 1999 par Heinz Frischknecht et Michael Schmid et emploie aujourd'hui dix collaborateurs permanents. L'entreprise, active dans les secteurs des services, du commerce de détail, des biens de consommation et de l'hôtellerie-restauration, a été créée en 1999.
L'agence spécialisée dans le marketing de la santé dispose de sa propre unité de service média complet et gère les budgets d'Interdiscount, Import Parfümerie, Swica, Hypo-Bank Bregenz/St. Gallen, Swiss Leading Hospitals, Suzuki Suisse et Thurella, entre autres. (la)
Luca Aloisi
