Fidos letzte Fahrt
Motorradhandel Wenige Wochen vor Eröffnung der 22. Zweirad-Messe in Zürich-Oerlikon zündet Suzuki Motorräder Schweiz eine Imagekampagne. Die St.Galler Agentur Ammarkt braust dafür mit schwärzestem Humor durch einen Kino-Spot.
Motorradhandel Wenige Wochen vor Eröffnung der 22. Zweirad-Messe in Zürich-Oerlikon zündet Suzuki Motorräder Schweiz eine Imagekampagne. Die St.Galler Agentur Ammarkt braust dafür mit schwärzestem Humor durch einen Kino-Spot.Mit einem Absatzrückgang von nahezu sechs Prozent im Jahr 2002 hat sich der Schweizer Motorradhimmel weiter verdüstert. Ausser nasskalten Monaten verdirbt auch die gedrückte Konsumentenstimmung das Geschäft. Die mageren Zahlen führen Importeure wie Händler nicht allein auf den nahezu gesättigten Markt zurück – die Schweiz weist eine fast doppelt so hohe Töffdichte wie ihre Nachbarländer auf. Auch spürt der Handel die Zurückhaltung der Konsumenten, die auf den 1. April 2003 warten: Dann treten der EU angeglichene Führerscheinkategorien in Kraft. Daniel Riesen von der Fachzeitschrift Töff bezweifelt aber, dass dieser Impuls den Markt wieder aufs hohe Niveau der ausgehenden Neunzigerjahre hieven kann: «Wir gehen davon aus, dass sich die Rückgänge im besten Fall kompensieren lassen», dämpft er die Erwartungen. Auch die Zeitschrift MotorradHändler ist vorsichtig und tadelt die Branche, die neue Regelung zu wenig breit kommuniziert zu haben. Man habe lediglich die Fachpresse eingespannt.
Mogelpackung CH-NormLukas Rüdin, Leiter Marketing und Verkauf bei Suzuki Schweiz, relativiert die Kritik: «Die Angleichung an die neue EU-Norm ist leider nur eine Mogelpackung.» Während die EU ihren 16-jährigen Mitbürgern das Satteln von PS-gedrosselten 125ern erlaubt, bleibt dies Gleichaltrigen in der Schweiz vorenthalten. Hingegen sollen künftig 50er-Roller im Alpenland keine Tempolimite mehr kennen. Rüdin hält diese Bestimmung für inkonsequent und aus Sicherheitsgründen auch für gefährlich.
Den grösseren Kaufanreiz sehen die Händler in den höheren Klassen, bei denen der Bundesrat die Angleichung vollzogen hat. Statt erst nach zwei Jahren Fahrpraxis ist der Wechsel in die Königsklassen von Anfang an zugelassen: Künftig erhalten Autofahrer den A1-Führerschein geschenkt, der aber nicht mehr Hubraum-, sondern PS-begrenzt sein wird. Am meisten Zuwachs erwartet die Branche von der dritten Änderung, nach der sich jeder ab 25 einen schweren Feuerstuhl kaufen darf, ohne dafür zwei Jahre Fahrpraxis abzuspulen. Töff-Redaktor Riesen: «Damit geht für die ‹Hubraum-geilen› Schweizer ein Traum in Erfüllung.»
Ob der Absatzmotor wieder Schwung bekommt, hängt allerdings von weiteren Faktoren ab. «Motorradfahren ist bei uns zu über 95 Prozent ein Hobby. Natürlich spart man in der schlechten Konjunkturlage gerade bei den Freizeitaktivitäten. Andererseits stellt man eine allgemeine Entwicklung der Gesellschaft hin zu noch mehr Aktivitäten fest, die vom Alltag ablenken und Freude bereiten. Man lebt für den Moment. Deshalb blicke ich optimistisch in die Zukunft», erklärt der Suzuki-Verantwortliche Rüdin.
Sarkastischer MotorradfahrerAnders liesse sich die neue, von der St.Galler Agentur Ammarkt entwickelte und produzierte Suzuki-Kampagne wohl auch nicht begründen. Im Filetstück – einem in Vancouver gedrehten Kinospot – wird der Spass an der Geschwindigkeit auf einer GSX-R 1000 mit einer gehörigen Portion Sarkasmus demonstriert. Darin wird ein Motorradfahrer, der sich auf den Ausritt gefreut hat, zum Gassiführen des Pinschers verdonnert.
Mürrisch, aber gottergeben, hakt er die Hundeleine in einen Karabiner seines Motorradanzugs und tuckert los, um alsbald – aus dem Blickwinkel seiner Frau verschwunden – den Gashebel gnadenlos aufzudrehen. Während sich auf dem Gesicht der Frau pures Entsetzen widerspiegelt, liefert die Copy die Auflösung: «Von 0 auf 200 in 7,2 Sekunden. Suzuki. So macht man sich Feinde.» So krud der Auftritt und der Brandclaim sein mögen, so sehr leuchten sie auch ein.
Motorradfahren ist längst in allen Gesellschaftsschichten salonfähig. Die Freiheit auf zwei Rädern und das rebellische Moment wurden dem Massenhobby von der Werbewelt mit viel Lifestyle- und Landschaftsbildern ausgewaschen. In diesem Umfeld will sich Suzuki zur puren Motorradmarke aufschwingen und die progressive und hedonistische Zielgruppe mit einer starken Markenpersönlichkeit gewinnen. «Wenn ich ein Motorrad fahre, soll es nicht spiessig sein, sondern etwas ganz Spezielles», sagt Mitinhaber und Berater Michael Schmid. Doch obwohl Suzuki gute Werte bezüglich Sportlichkeit, Design, Bequemlichkeit und Preis-Leistung aufweist, fehle es der Marke an Bekanntheit sowie an einem klaren und eigenständigen Imageprofil.
Mit dem mutigen Positionierungsfeld will Pitch-Gewinnerin Ammarkt diese Stärken auf überraschend freche Weise auf allen Kommunikationsebenen umsetzen und für Gesprächsstoff sorgen. Parallel dazu zeigt jeweils das Teaser-visual auf den Printmotiven eine Situation, die für den Betrachter ein Erwartungsmuster aufbaut. Mit dem Text auf der rechten Bildhälfte werden diese kurz und trocken abserviert.
Mit ihrer Beschleunigung verspricht sie den ultimativen Kick und jede Menge Feinde: Suzukis GSX-R 1000.
Mogelpackung CH-NormLukas Rüdin, Leiter Marketing und Verkauf bei Suzuki Schweiz, relativiert die Kritik: «Die Angleichung an die neue EU-Norm ist leider nur eine Mogelpackung.» Während die EU ihren 16-jährigen Mitbürgern das Satteln von PS-gedrosselten 125ern erlaubt, bleibt dies Gleichaltrigen in der Schweiz vorenthalten. Hingegen sollen künftig 50er-Roller im Alpenland keine Tempolimite mehr kennen. Rüdin hält diese Bestimmung für inkonsequent und aus Sicherheitsgründen auch für gefährlich.
Den grösseren Kaufanreiz sehen die Händler in den höheren Klassen, bei denen der Bundesrat die Angleichung vollzogen hat. Statt erst nach zwei Jahren Fahrpraxis ist der Wechsel in die Königsklassen von Anfang an zugelassen: Künftig erhalten Autofahrer den A1-Führerschein geschenkt, der aber nicht mehr Hubraum-, sondern PS-begrenzt sein wird. Am meisten Zuwachs erwartet die Branche von der dritten Änderung, nach der sich jeder ab 25 einen schweren Feuerstuhl kaufen darf, ohne dafür zwei Jahre Fahrpraxis abzuspulen. Töff-Redaktor Riesen: «Damit geht für die ‹Hubraum-geilen› Schweizer ein Traum in Erfüllung.»
Ob der Absatzmotor wieder Schwung bekommt, hängt allerdings von weiteren Faktoren ab. «Motorradfahren ist bei uns zu über 95 Prozent ein Hobby. Natürlich spart man in der schlechten Konjunkturlage gerade bei den Freizeitaktivitäten. Andererseits stellt man eine allgemeine Entwicklung der Gesellschaft hin zu noch mehr Aktivitäten fest, die vom Alltag ablenken und Freude bereiten. Man lebt für den Moment. Deshalb blicke ich optimistisch in die Zukunft», erklärt der Suzuki-Verantwortliche Rüdin.
Sarkastischer MotorradfahrerAnders liesse sich die neue, von der St.Galler Agentur Ammarkt entwickelte und produzierte Suzuki-Kampagne wohl auch nicht begründen. Im Filetstück – einem in Vancouver gedrehten Kinospot – wird der Spass an der Geschwindigkeit auf einer GSX-R 1000 mit einer gehörigen Portion Sarkasmus demonstriert. Darin wird ein Motorradfahrer, der sich auf den Ausritt gefreut hat, zum Gassiführen des Pinschers verdonnert.
Mürrisch, aber gottergeben, hakt er die Hundeleine in einen Karabiner seines Motorradanzugs und tuckert los, um alsbald – aus dem Blickwinkel seiner Frau verschwunden – den Gashebel gnadenlos aufzudrehen. Während sich auf dem Gesicht der Frau pures Entsetzen widerspiegelt, liefert die Copy die Auflösung: «Von 0 auf 200 in 7,2 Sekunden. Suzuki. So macht man sich Feinde.» So krud der Auftritt und der Brandclaim sein mögen, so sehr leuchten sie auch ein.
Motorradfahren ist längst in allen Gesellschaftsschichten salonfähig. Die Freiheit auf zwei Rädern und das rebellische Moment wurden dem Massenhobby von der Werbewelt mit viel Lifestyle- und Landschaftsbildern ausgewaschen. In diesem Umfeld will sich Suzuki zur puren Motorradmarke aufschwingen und die progressive und hedonistische Zielgruppe mit einer starken Markenpersönlichkeit gewinnen. «Wenn ich ein Motorrad fahre, soll es nicht spiessig sein, sondern etwas ganz Spezielles», sagt Mitinhaber und Berater Michael Schmid. Doch obwohl Suzuki gute Werte bezüglich Sportlichkeit, Design, Bequemlichkeit und Preis-Leistung aufweist, fehle es der Marke an Bekanntheit sowie an einem klaren und eigenständigen Imageprofil.
Mit dem mutigen Positionierungsfeld will Pitch-Gewinnerin Ammarkt diese Stärken auf überraschend freche Weise auf allen Kommunikationsebenen umsetzen und für Gesprächsstoff sorgen. Parallel dazu zeigt jeweils das Teaser-visual auf den Printmotiven eine Situation, die für den Betrachter ein Erwartungsmuster aufbaut. Mit dem Text auf der rechten Bildhälfte werden diese kurz und trocken abserviert.
Mit ihrer Beschleunigung verspricht sie den ultimativen Kick und jede Menge Feinde: Suzukis GSX-R 1000.
AdSpotMotorradhandel Suzuki schaltet einen von Ammarkt konzipierten, emotionalen Kinospot und will rechtzeitig zum Frühjahr das stotternde Motorradgeschäft wieder in Schwung bringen.
Ammarkt auf der ÜberholspurDie St. Galler Marketing- und Werbeagentur Ammarkt wurde im Januar 1999 von Heinz Frischknecht und Michael Schmid gegründet und beschäftigt mittlerweile zehn festangestellte Mitarbeitende. Die in den Bereichen Dienstleistung, Detailhandel, Konsumgüter und
Gesundheits-Marketing spezialisierte Agentur verfügt über eine eigene Media-Fullservice-Unit und betreut Etats unter anderem von Interdiscount, Import Parfümerie, Swica, Hypo-Bank Bregenz/St. Gallen, Swiss Leading Hospitals, Suzuki Schweiz und Thurella. (la)
Luca Aloisi
