Vocabulaire technique : Que signifie réellement le terme "empirique" ?

La fièvre des données semble s'emparer de tout le secteur. Le marketing est en train de devenir une science et tout le monde le suit fébrilement. Soudain, lors des séances de questions-réponses qui suivent les présentations, ce ne sont plus les groupes cibles, les idées ou les mesures qui sont remis en question, mais les nouvelles questions sont les suivantes : "Quels sont les points de données ?", "Qu'en est-il de l'appropriation des données ?" ou, plus rarement, "Quels enseignements pouvons-nous tirer des données collectées ?". Face à toutes ces nouvelles questions, les experts médias et les directeurs d'agence se mettent à déblatérer sur le marketing axé sur les données, la publicité programmatique, l'analyse descriptive et bien d'autres choses encore - mais attendez ! Ce n'est pas comme si les gens du côté des clients étaient mieux informés. Chez eux aussi, on a parfois l'impression qu'il s'agit plus d'un battage de mots à la mode que de connaissances.

Le marketing devient adulte

Autrefois, le marketing était une affaire de goût. Soit les clients "aimaient" une idée, soit ils ne l'aimaient pas. C'étaient les années folles de la publicité, que les jeunes publicitaires aiment encore consommer aujourd'hui sur Netflix et d'autres canaux disruptifs. Hier, le marketing était une para-science. Des professeurs comme Kotler, Malik, Braun et consorts ont marqué des générations entières avec leurs théories sur ce qu'est, doit et peut le marketing.Aujourd'hui, les théories font partie de l'histoire, car elles sont tout simplement trop générales. Et demain, c'est l'empirisme qui dominera notre secteur. L'empirisme ou, en français, le 'savoir empirique' est la collecte méthodique et systématique de données ainsi que les connaissances qui en sont tirées. Nous sommes déjà bien avancés dans la première partie : des montagnes de données s'accumulent. Les grands fournisseurs de données du réseau et des médias sociaux proposent des services qui représentent bien ces montagnes. Mais rares sont ceux qui peuvent les escalader - il manque à la branche la capacité de a) lire, b) comprendre et c) analyser correctement les données. En effet, lorsque les clients et les agences analysent aujourd'hui ensemble des graphiques comportant d'innombrables courbes et points de données, ils donnent encore l'impression d'être deux aveugles qui se racontent un film.

*Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ FOLIO et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.