Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «Empirie»?

Die ganze Branche scheint vom Datenfieber befallen. Das Marketing ist auf dem Weg zur Wissenschaft und alle hecheln fiebrig hinterher. Plötzlich sind es in Fragerunden nach Präsentationen nicht mehr die Zielgruppen, Ideen oder Massnahmen, die hinterfragt werden, sondern die neuen Fragen lauten: «Was sind die Datenpunkte?», «Wie steht es um die Data Ownership?» oder selten «Was für Erkenntnisse erhalten wir aus den gesammelten Daten?».Ob all den neuen Fragen fangen die Media-Experten und Agenturleiter an zu schwadronieren über Data-driven Marketing, Programmatic Advertising, Descriptive Analytics und vieles mehr – aber halt! Es ist nicht so, dass die Leute auf Kundenseite besser Bescheid wüssten. Auch bei ihnen beschleicht einem manchmal das Gefühl, dass es sich eher um Buzzword-Drescherei handelt als um Wissen.

Marketing wird erwachsen

Früher war Marketing Geschmackssache. Entweder den Kunden «gefiel» eine Idee oder nicht. Das waren die wilden Jahre der Werbung, die heute noch gerne von jungen Werbern auf Netflix und anderen disruptiven Kanälen konsumiert werden. Gestern war Marketing Para-Wissenschaft. Professoren wie Kotler, Malik, Braun und Co. prägten ganze Generationen mit ihren Theorien, was Marketing ist, soll und kann.Heute sind Theorien Geschichte, denn sie sind schlicht zu allgemein. Und morgen wird die Empirie unsere Branche dominieren. Empirie oder zu Deutsch ‘Erfahrungswissen’ ist die methodisch-systematische Erhebung von Daten sowie die Erkenntnisse, die daraus gezogen werden. Mit dem ersten Teil sind wir bereits weit fortgeschritten: Es werden Berge von Daten angehäuft. Aber die richtigen Schlüsse daraus werden nur selten gezogen, zumindest nicht von Menschen.Die grossen Datenlieferer aus dem Netz und den Sozialen Medien bieten Services, die solche Berge zwar schön darstellen. Aber nur wenige können diese erklimmen – der Branche fehlt die Fähigkeit, die Daten a) lesen, b) verstehen und c) richtig analysieren zu können. Denn wenn Kunden und Agenturen heute gemeinsam Charts mit unzähligen Datenkurven und -punkten analysieren, wirken sie noch immer wie zwei Blinde, die sich einen Film erzählen.

*Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er hatte im NZZ FOLIO die Rubrik «Vom Fach» ins Leben gerufen und während Jahren betreut. Er präsentiert und entschlüsselt  Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach zum Spass verwendet werden können.