Vocabulaire spécialisé : que signifie réellement "CRM" ?

Ceux qui ont pu se rendre au bureau en cette nouvelle année ont dû - certes de manière moins intensive que les autres années - labourer pour la première fois une montagne de paquets et de cartes de Noël. Des fournisseurs avec lesquels on ne travaille plus depuis longtemps, aux clients chez qui la carte de Noël est toujours l'affaire du chef et donc du freestyle malgré le manuel du CD, en passant par les cartes, gadgets et cadeaux utiles ou inutiles des agences qui se perdent dans la folie de l'originalité. Le tout dans un seul but : maintenir la relation avec le client (potentiel).

C'est ce qu'on appelle la gestion de la relation client. Ou en bref : CRM. Malheureusement, à cette époque de l'année, il se présente souvent sous sa forme la plus pitoyable. Pourtant, si elle était bien faite, elle serait un instrument puissant qui pourrait faire peur à tous les marketeurs de la vieille école. Mais c'est peut-être justement pour cette raison qu'il est si obstinément ignoré dans les départements de marketing et les agences.

CRM comme cadeau 

Il est vrai qu'il est devenu plus difficile d'acquérir, de soigner, de conserver et de développer des clients, et que cela ne va plus de soi. De nombreuses entreprises doivent encore s'y habituer, car jusqu'à présent, les clients restaient fidèles sans trop d'efforts. Le marketing pouvait surtout se concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients. Mais un nouveau client pour l'un est un client perdu pour l'autre. Pourtant, il serait bien plus avantageux et donc plus rentable d'entretenir les clients existants.

Le CRM y contribue. Mais dans la pondération des priorités, le M passe souvent inaperçu : Le management, ou en français la gestion, le suivi et l'organisation des données clients, est la clé du succès dans le marketing d'aujourd'hui, mais de nombreuses entreprises le font avec beaucoup de réticence, voire pas du tout, bien qu'elles disposent de données à ce sujet. C'est très dommage, car une relation (Relationship) soignée et cohérente dépend de la connaissance du comportement des clients.

Cela vaut donc la peine d'analyser les données existantes et d'optimiser la communication avec vos clients existants au plus tard jusqu'au prochain envoi de Noël. En effet, en décembre prochain, plus personne ne remarquera que le nom de la Key Account Manager est toujours mal enregistré dans le fichier d'adresses, que l'assistant marketing, passé depuis longtemps à la prochaine étape, ne peut plus ouvrir le paquet ou que le Compliance Ruling ne permet pas d'accepter les cadeaux. La gestion de la relation client en 2021 est différente et a déjà commencé depuis longtemps.