L'ESC comme scène de sponsoring - comment les marques utilisent le spectacle musical de manière stratégique

Le pouls monte : Après la victoire de Nemo au Concours Eurovision de la Chanson (ESC) 2024, la Suisse accueille cette année ce gigantesque événement musical. La manière dont les sponsors et les marques suisses profitent de cette occasion unique pour accroître leur visibilité et atteindre leurs objectifs stratégiques était au centre d'une soirée de haut niveau organisée par l'International Advertising Association (IAA) à Bâle. m&k était sur place et a capté dans un reportage non seulement des aperçus passionnants des discussions, mais aussi l'ambiance unique de la soirée.

La soirée, qui s'est déroulée dans le haut lieu culturel qu'est Bâle, a offert une plate-forme d'échange sur les stratégies de sponsoring dans le contexte du Concours Eurovision de la chanson 2025. Markus Bucheli, membre du comité de l'IAA, a ouvert la soirée en soulignant l'importance de l'ESC tant pour la culture suisse que pour l'économie. "Le Concours Eurovision de la chanson n'est pas seulement un temps fort culturel, c'est aussi un événement économique important", a déclaré Markus Bucheli, Head of Marketing & Communication chez Helvetia et membre du comité directeur de l'IAA.

Bâle s'équipe pour le spectacle musical

Beat Läuchli, Head of Project Hostcity Basel, a ouvert les présentations en donnant un aperçu des vastes préparatifs de la ville. Bâle attend des milliers de fans du monde entier et prévoit, outre des mesures infrastructurelles, des programmes culturels afin d'offrir aux hôtes internationaux une "expérience unique". Différents points d'accueil seront créés pour les visiteurs, dont l'ESC Village dans la Messehalle, "premier village indoor de l'histoire de l'ESC", qui offrira de nouvelles possibilités d'aménagement grâce à des partenariats de sponsors, et l'Eurovision Square sur la Barfüsserplatz, qui mettra l'accent sur la musique nationale et régionale. Une attention particulière sera accordée à la sécurité et à l'inclusion, avec une hotline 24h/24 et 7j/7 et des "Safe Spaces".

Un invité de la manifestation a déclaré : "Bâle est active en matière de publicité et s'associe à de très nombreux représentants d'intérêts différents. C'est ainsi que l'on parvient à mettre sur pied un événement formidable, à bien travailler ensemble, et c'est ainsi que, je l'espère et je le pense, ce sera un succès pour tous". Un autre invité a ressenti un grand engagement envers la région et a trouvé beau qu'un tel événement ait lieu à Bâle.

Focus sur les approches stratégiques du sponsoring

Dans sa présentation, Thomas Pittino, Head of Marketing & Funding de la SSR, a mis en lumière la manière dont le sponsoring peut être utilisé de manière stratégique dans le cadre de l'ESC 2025. Il a souligné que l'ESC 2025 mettait l'accent sur le principe de "collaboration et d'ouverture (Co-Creation and Openness)". Pittino a souligné que les meilleurs résultats peuvent être obtenus grâce au "travail d'équipe et à la diversité des perspectives". Pour l'orientation de l'ESC, la SSR a formulé une vision basée sur des valeurs telles que "Unity and Belonging, Passion, Creativity, Ingenuity and Legacy". est basée.

L'ESC comme "cas de positionnement

Andrea Meier de Swisscom a qualifié le sponsoring de l'ESC de "cas de positionnement" Pour Swisscom, en tant que fournisseur de technologie, c'est une grande opportunité de présenter ses compétences dans le domaine de l'infrastructure de réseau.. Meier a souligné qu'il fallait du courage pour prendre un tel engagement, mais qu'il représentait un grand tremplin pour le positionnement de la marque.. Elle a souligné qu'il était important de montrer la valeur ajoutée pour le magasin et la marque.

L'ESC comme "mission-fit

Nelly Riggenbach, directrice de l'expérience de marque chez Novartis, a déclaré que le parrainage de l'ESC s'inscrivait parfaitement dans la mission de Novartis d'améliorer la qualité de vie.. Il y a trois niveaux de sponsoring : l'engagement pour le site de Bâle, l'Employer Branding et la concordance avec l'orientation santé de Novartis.. Riggenbach a mentionné que Novartis profitait également de cet engagement pour montrer combien de musiciens talentueux travaillaient à Bâle parmi ses scientifiques.. Personnellement, elle considère que la collaboration à un événement d'une telle ampleur est unique.. Interrogé sur l'influence des débats mondiaux sur la diversité, M. Riggenbach a déclaré que l'inclusion était ancrée dans l'ADN de Novartis et que l'entreprise s'intéressait à ces questions.

L'ESC, un "Lifetime Event" à deux pas de chez soi

Mathias Von Wartburg, responsable du marketing de la Banque cantonale de Bâle (BKB), a souligné que l'ESC était un "Lifetime Event devant notre porte" et qu'il représentait une "chance énorme" pour la banque. Il fait bouger la ville pendant six mois et s'attend à une grande fête. La BKB a formulé deux visions : contribuer à ce que l'ESC devienne une fête pour toute la population de la région et créer une plateforme pour la scène musicale locale. Von Wartburg a cité la notoriété et l'espoir d'atteindre un public plus jeune comme indicateurs de performance clés (KPI). Il a également mentionné la "60+ Party" comme nouveau partenariat, pour laquelle 500 billets ont été vendus en peu de temps. Von Wartburg a également déclaré que l'on espérait un "rajeunissement" du public. Il a également souligné que le sponsoring ne se concentrait pas directement sur la vente de comptes. Il a ajouté que la BKB soutenait également des projets locaux, comme la représentation du Chœur Weischno sur la Barfüsserplatz. Von Wartburg s'est réjoui de la diversité du programme et de la collaboration avec la ville hôte.

L'ESC comme "refuge festif

Daniel Brunner, responsable du branding chez Helvetia Assurances, a souligné le contexte régional du sponsoring, le siège principal d'Helvetia se trouvant à Bâle.. L'objectif est de transformer l'espace autour du siège principal en une zone de fête et d'incarner ainsi la devise "Nous sommes là quand il faut". Brunner a mentionné que l'Helvetia s'adressait peut-être à un autre public que d'habitude grâce au sponsoring. Il considère cet engagement comme une chance de présenter la marque comme moderne et diversifiée. Brunner a souligné qu'en interne, Helvetia avait une position claire sur l'inclusion et la diversité, indépendamment des développements politiques globaux. Il a trouvé très positif que l'ESC soit une fête pour tous et que la tolérance soit mise en avant. Les locaux nouvellement ouverts de l'Helvetia ont servi de lieu d'accueil idéal pour la manifestation de l'IAA.

L'IAA comme réseau et plateforme de connaissances

Chantal Landis, directrice de l'IAA et organisatrice de la soirée, s'est montrée très satisfaite des discussions et des possibilités de réseautage. "Les invités présents se sont montrés enthousiastes quant aux discussions et à la possibilité de nouer de précieux contacts de réseau. L'événement n'a pas seulement été une plateforme d'échange sur les stratégies de sponsoring, mais aussi une occasion de ressentir l'anticipation du Concours Eurovision de la Chanson 2025". Un invité a fait l'éloge du panel éloquent et formidable et a senti que tous les sponsors soutenaient l'événement avec cœur. Un autre participant s'est dit subjugué par la créativité et la collaboration de tous les partenaires à Bâle et se réjouit encore plus de l'événement.

Conclusion

Le Concours Eurovision de la Chanson 2025 à Bâle ne promet pas seulement d'être un temps fort culturel, il offre également aux marques engagées une scène unique pour présenter leurs stratégies et atteindre de nouveaux groupes cibles. L'événement de l'IAA a montré de manière impressionnante l'intensité avec laquelle les sponsors s'intéressent à ce sujet et les multiples opportunités qu'ils voient dans ce grand événement. L'IAA elle-même a encore renforcé son rôle de plateforme importante de réseautage et de connaissances pour le secteur de la communication.