ESC als Sponsoringbühne – wie Marken das Musik-Spektakel strategisch nutzen

Der Puls steigt: Nachdem Nemo den Eurovision Song Contest (ESC) 2024 für sich entscheiden konnte, richtet die Schweiz dieses Jahr das gigantische Musikereignis aus. Wie Schweizer Sponsoren und Marken diese einmalige Gelegenheit nutzen, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und strategische Ziele zu erreichen, stand im Fokus einer hochkarätigen Abendveranstaltung der International Advertising Association (IAA) in Basel. m&k war vor Ort und hat in einer Reportage nicht nur spannende Einblicke in die Diskussionen, sondern auch die einzigartige Ambience des Abends eingefangen.

Die Abendveranstaltung in der kulturellen Hochburg Basel bot eine Plattform für den Austausch über Sponsoring-Strategien im Kontext des Eurovision Song Contests 2025. IAA-Vorstandsmitglied Markus Bucheli eröffnete den Abend und betonte die Wichtigkeit des ESC sowohl für die Schweizer Kultur als auch für die Wirtschaft. «Der Eurovision Song Contest ist nicht nur ein kulturelles Highlight, sondern auch ein bedeutendes wirtschaftliches Ereignis.», so Bucheli, Head of Marketing & Communication bei der Helvetia und IAA Vorstand.

Basel rüstet sich für das Musikspektakel

Beat Läuchli, Head of Project Hostcity Basel, eröffnete die Präsentationen und gab einen Einblick in die umfassenden Vorbereitungen der Stadt. Basel erwartet Tausende von Fans aus aller Welt und plant neben infrastrukturellen Massnahmen auch kulturelle Programme, um den internationalen Gästen ein «einzigartiges Erlebnis» zu bieten. Für die Besucher werden verschiedene Anlaufpunkte geschaffen, darunter das ESC Village in der Messehalle, das als «erstes Indoor Village in der Geschichte des ESC» mit Sponsorenpartnerschaften neue Gestaltungsmöglichkeiten bietet, und der Eurovision Square auf dem Barfüsserplatz, der den Fokus auf nationale und regionale Musik legt. Ein besonderes Augenmerk wird auf das Thema Sicherheit und Inklusion gelegt, mit einer 24/7-Hotline und «Safe Spaces».

Ein Gast der Veranstaltung sagte: «Basel ist werbeaktiv und geht einen Schulterschluss mit sehr vielen unterschiedlichen Interessenvertretern ein. Dadurch bringt man es fertig, ein tolles Event auf die Beine zu stellen, gut zusammenzuarbeiten, und so wird es hoffentlich und ich glaube auch ein Erfolg für alle.» Ein anderer Gast spürte ein grosses Commitment zur Region und fand es schön, dass ein solcher Event in Basel stattfindet.

Strategische Sponsoring-Ansätze im Fokus

Thomas Pittino, Head of Marketing & Funding der SRG, beleuchtete in seiner Präsentation, wie Sponsoring im Rahmen des ESC 2025 strategisch eingesetzt werden kann. Er betonte, dass der ESC 2025 das Prinzip der «Zusammenarbeit und Offenheit (Co-Creation and Openness)» in den Mittelpunkt stellt. Pittino unterstrich, dass die besten Ergebnisse durch «Teamarbeit und die Vielfalt an Perspektiven» erreicht werden können. Die SRG hat für die Ausrichtung des ESC eine Vision formuliert, die auf Werten wie «Unity and Belonging, Passion, Creativity, Ingenuity und Legacy» basiert.

ESC als «Positionierungsfall»

Andrea Meier von Swisscom bezeichnete das Sponsoring des ESC als «Positionierungsfall» Für Swisscom als Technologieanbieter sei es eine grosse Chance, ihre Kompetenzen im Bereich Netzwerkinfrastruktur zu präsentieren. Meier betonte, dass es Mut brauche, ein solches Engagement einzugehen, es aber ein grosses Sprungbrett für die Markenpositionierung darstelle. Sie hob hervor, dass es eine wichtige Aufgabe sei, den Mehrwert für das Geschäft und die Marke aufzuzeigen.

ESC als «Mission-Fit»

Nelly Riggenbach, Director Brand Experience bei Novartis, erklärte, das Sponsoring des ESC passe hervorragend zur Mission von Novartis, die Lebensqualität zu verbessern. Es gebe drei Ebenen des Sponsorings: das Bekenntnis zum Standort Basel, Employer Branding und die inhaltliche Übereinstimmung mit der Gesundheitsausrichtung von Novartis. Riggenbach erwähnte, dass Novartis das Engagement auch nutze, um zu zeigen, wie viele begnadete Musiker unter ihren Wissenschaftlern in Basel tätig sind. Sie persönlich empfinde die Mitarbeit an einem solchen Grossereignis als einmalig. Auf die Frage nach dem Einfluss der globalen Diversity-Diskussionen sagte Riggenbach, dass Inklusion in der DNA von Novartis verankert sei und man sich diesen Themen stelle.

ESC als «Lifetime Event vor der Haustüre»

Mathias Von Wartburg, Leiter Marketing der Basler Kantonalbank (BKB), betonte, dass der ESC ein «Lifetime Event vor der Haustüre» sei und eine «Riesen Chance» für die Bank darstelle. Es bewege die Stadt ein halbes Jahr lang und er erwarte ein grosses Fest. Die BKB habe zwei Visionen formuliert: einen Beitrag dazu leisten, dass der ESC für die gesamte Bevölkerung der Region zu einem Fest werde, und eine Plattform für die lokale Musikszene zu schaffen. Als Key Performance Indicator (KPI) nannte Von Wartburg die Bekanntheit und die Hoffnung, ein jüngeres Publikum zu erreichen. Er erwähnte auch die «60+ Party» als neue Partnerschaft, für die innerhalb kurzer Zeit 500 Tickets verkauft wurden. Von Wartburg sagte auch, dass man sich eine «Verjüngung» des Publikums erhoffe. Er betonte auch, dass der Fokus des Sponsorings nicht direkt auf dem Verkauf von Konten liege. Die BKB unterstütze auch lokale Projekte wie den Auftritt des Weischno-Chor auf dem Barfüsserplatz. Von Wartburg zeigte sich erfreut über das vielfältige Programm und die Zusammenarbeit mit der Host City.

ESC als «Festhütte»

Daniel Brunner, Leiter Branding bei Helvetia Versicherungen, hob den regionalen Kontext des Sponsorings hervor, da sich der Hauptsitz von Helvetia in Basel befinde. Man wolle das Areal um den Hauptsitz in eine Festmeile verwandeln und damit das Motto «Wir sind da, wenn es drauf kommt» verkörpern. Brunner erwähnte, dass Helvetia durch das Sponsoring möglicherweise ein anderes Publikum als üblich anspreche. Er sieht das Engagement als Chance, die Marke als modern und vielfältig zu präsentieren. Brunner betonte, dass Helvetia intern eine klare Haltung zu Inklusion und Vielfalt habe, unabhängig von globalen politischen Entwicklungen. Er fand es sehr positiv, dass der ESC ein Fest für alle sein solle und Toleranz grossgeschrieben werde. Die neu eröffneten Räumlichkeiten von Helvetia dienten als idealer Gastgeberort für die IAA-Veranstaltung.

Die IAA als Netzwerk und Wissensplattform

Chantal Landis, Geschäftsführerin der IAA und Organisatorin des Abends, zeigte sich sehr erfreut von den Diskussionen und den Möglichkeiten zum Networking. «Die anwesenden Gäste zeigten sich begeistert von den Diskussionen und der Möglichkeit, wertvolle Netzwerkkontakte zu knüpfen. Das Event bot nicht nur eine Plattform für den Austausch über Sponsoring-Strategien, sondern auch eine Gelegenheit, die Vorfreude auf den Eurovision Song Contest 2025 zu spüren.». Ein Gast lobte das eloquente und tolle Panel und spürte, dass alle Sponsoren den Event mit Herzblut unterstützen. Ein anderer Teilnehmer zeigte sich überwältigt von der Kreativität und Zusammenarbeit aller Partner in Basel und freue sich noch mehr auf den Anlass.

Fazit

Der Eurovision Song Contest 2025 in Basel verspricht nicht nur ein kulturelles Highlight zu werden, sondern bietet den engagierten Marken eine einzigartige Bühne, um ihre Strategien zu präsentieren und neue Zielgruppen zu erreichen. Die Veranstaltung der IAA hat eindrücklich gezeigt, wie intensiv sich die Sponsoren mit diesem Thema auseinandersetzen und welche vielfältigen Chancen sie in diesem Grossereignis sehen. Die IAA selbst hat ihre Rolle als bedeutende Netzwerk- und Wissensplattform für die Kommunikationsbranche weiter gefestigt.