Ça devient googly ici à Cannes

Le festival de Cannes, dans le sud de la France, compte de nouveaux protagonistes dont la présence ne passe pas inaperçue. Si, à l'origine, le festival de la publicité était fermement entre les mains des productions cinématographiques et des agences de publicité, qui célébraient des fêtes somptueuses sur la Croisette, les drapeaux de Google, Facebook, Microsoft ou Yahoo flottent aujourd'hui. Les groupes Internet ne possèdent pas seulement le site du festival. Ils ont également pris le contrôle des parties mondaines de la plage. C'est là, où les agences de publicité invitaient autrefois à leurs soirées, que les super groupes web américains installent depuis peu leurs camps. Avec leurs propres départements créatifs comme "Creative Labs" (Google) ou "Creative Solutions" (Microsoft), ils s'imposent de plus en plus sur le terrain des agences de publicité. Ici, à Cannes, c'est clairement Google qui occupe la première place. Le groupe de moteurs de recherche a installé un petit village de tentes appelé "Sandbox" à l'endroit le plus en vue. L'offre éclipse à peu près tout ce qui se trouve sur la Croisette. L'endroit est prédestiné au réseautage. Avec des concerts en direct, une connexion Wi-Fi ultra-rapide, une ambiance décontractée sur la plage, des boissons gratuites, des canapés confortables et des showrooms, Google réussit à attirer une foule de festivaliers.

Mais il faut aussi dire qu'aujourd'hui, en matière de publicité, il n'y a pas d'autre solution que de passer par Google. Le groupe a investi beaucoup d'argent ces dernières années pour acheter des sociétés de publicité et du savoir-faire. De nombreuses agences de publicité cherchent donc à se rapprocher de l'entreprise. Et Google bouleverse le monde de la publicité pratiquement tous les mois. Début juin, donc juste à temps pour le festival de la publicité, Google a intégré la plateforme de publicité mobile Ad Mob dans l'univers Google. Il y a deux ans, Google a acheté cette entreprise spécialisée dans la publicité sur téléphone portable pour quelques centaines de millions de dollars. Désormais, plusieurs équipes se disputent les faveurs des publicitaires à Cannes. Celui qui cherche une position forte est tributaire d'un partenariat.

Le mobile est l'avenir

Et c'est important. Le mobile est le média du futur, à en croire les dizaines de conférenciers présents ici à Cannes. Les festivaliers se précipitent dans les salles pour assister à des séminaires comme "The only way to be creative, is to be mobile" ou "Secrets of mobile superstars". C'est une évidence : le smartphone révolutionne la consommation. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Il y a désormais plus de téléphones mobiles que de téléviseurs dans le monde. Dans certains pays, il y a même plus d'abonnements que de personnes. Les experts de la Mobile Marketing Association ont déclaré à Cannes qu'une nouvelle génération d'appareils mobiles allait bouleverser toute l'industrie publicitaire. Le monde off et le monde online seraient encore une fois plus étroitement liés. Il devrait bientôt être possible de photographier des vêtements en public et de les acheter en ligne en quelques clics. Bien entendu, les amis sur les réseaux sociaux en profiteraient également. L'augmentation rapide de l'utilisation de l'Internet mobile posera sans aucun doute de grands défis aux entreprises et aux marques. Les moteurs de la croissance sont d'ailleurs les marchés japonais et américain. Ils avancent à un rythme que l'Europe ne peut pas encore suivre. Selon les prévisions des spécialistes de la publicité mobile et des études de marché, les pays européens seront devenus en 2015 une puissance de plusieurs milliards en matière de publicité mobile. Le Japon en est déjà là.

Le mobile est donc le grand avenir. C'est pourquoi la catégorie Mobile a été créée pour la première fois à Cannes. La shortlist de cette année présente des travaux vraiment extraordinaires. Le premier Grand Prix Mobile à Cannes a été remporté par les États-Unis. Le "Project Re:Brief" pour Coca-Cola, commandé par Google, illustre de manière exemplaire toutes les possibilités de la publicité mobile. Ainsi, les utilisateurs pouvaient offrir un coca à une personne quelque part dans le monde à l'aide de leur terminal mobile. Pour ce faire, les distributeurs de canettes ont été reliés au web. Le concept créatif de la campagne a été élaboré par les agences Grow Interactive et Johannes Leonardo. La réaction de la communauté ici à Cannes : "Crazy". Avec l'apparition de nouveaux canaux, notamment mobiles, le débat "créativité et technologie" est également très animé. D'innombrables tables rondes traitent de ce sujet. Le terme "creativology" a été créé à cet effet. L'appel de certains chefs d'agence est intéressant. Ils demandent de s'éloigner de la pensée classique. De nouveaux modèles de gestion sont nécessaires. Ainsi, un responsable créatif et un responsable technologique devraient diriger ensemble des équipes et développer des campagnes. Pour conclure sur le thème du mobile, il convient de mentionner une observation : alors que le code QR, un petit carré de pixels qui relie les médias off et online à l'aide de l'appareil photo d'un téléphone portable, n'a été utilisé que de manière isolée dans des campagnes publicitaires au cours des dernières années, il s'est désormais démocratisé. De nombreux travaux primés ici à Cannes utilisent le code du téléphone portable. Si, d'un point de vue esthétique, les publicitaires ont longtemps considéré le code QR comme une chose affreuse, le pixelding semble désormais avoir un potentiel iconique.

Qu'a-t-on remarqué d'autre durant les premiers jours à Cannes ? Comme l'année dernière, Google semble être le grand gagnant. Le groupe fait partie des favoris dans la plupart des catégories. Dans la prestigieuse catégorie Media, Google a remporté le Grand Prix pour "Voice Search". Pour promouvoir ce nouveau service, Google a lancé une campagne en extérieur à Londres, qui faisait référence à chaque emplacement d'affichage aux maisons, institutions, entreprises ou monuments environnants. Comment ? En utilisant des termes en langage parlé qui faisaient la promotion de Google Voice Search de manière idéale. La campagne a été saluée pour avoir réussi à combiner intelligemment la technologie, l'analyse et le storytelling. Il convient également de mentionner le double vainqueur du Grand Prix American Express, car cet exemple montre que les grandes agences de publicité comme Crispin Porter + Bogusky se détournent des gadgets amusants et tentent désormais de résoudre les problèmes existentiels des entreprises. Pour l'entreprise de cartes de crédit American Express, des publicitaires ont réfléchi à l'initiative "Small Business Saturday". Le point de départ était la constatation d'American Express que de nombreux petits commerces souffraient d'un faible chiffre d'affaires. En 2010, American Express a donc déclaré pour la première fois le dernier samedi de novembre, l'un des meilleurs samedis d'achat aux États-Unis, "Small Business Saturday". L'objectif de cette action était de sensibiliser la population aux prestations et à l'offre des petites entreprises et commerces régionaux. Avec un succès retentissant : 1,5 million d'utilisateurs de Facebook ont soutenu l'action. Et plus de 100 000 entreprises se sont déclarées "Small Business Day" - avec pour résultat qu'elles ont réalisé en moyenne 29% de chiffre d'affaires en plus le jour du "Small Business Saturday".

Un festival de records

Même si les groupes Internet s'imposent à Cannes et font le show auprès des annonceurs classiques, Cannes enregistre de nouveaux records. Cette année, les agences ont mis la main à la pâte en matière de soumissions, pas à la poche. Le nombre record de soumissions et de participants de cette année est vertigineux. 34 301 travaux ont été soumis. L'année précédente, ils étaient encore 28 828, et même seulement 22 652 en 2009, année de crise. Des files d'attente se forment devant les séminaires et les ateliers. Des temps d'attente de 30 minutes et plus sont la règle. Depuis longtemps, le festival n'appartient plus aux seules agences. Selon la direction du festival, près de 3 000 représentants de clients sont présents à Cannes, ce qui a amené l'icône de la publicité Patrick Collister à déclarer dans une interview en forme de clin d'œil : "Leave us one fucking week alone". Non seulement l'industrie de la publicité se porte bien, mais elle est en plein essor. Le nombre de soumissions suisses a également augmenté de 100 par rapport à l'année précédente. 503 travaux sont entrés en lice pour les lions tant convoités. Christian Lüscher