Si sta facendo strada qui a Cannes

A Cannes, nel sud della Francia, ci sono nuovi protagonisti che non possono essere trascurati per la loro presenza. Se in origine il festival della pubblicità era saldamente nelle mani delle produzioni cinematografiche e delle agenzie pubblicitarie, che celebravano feste sfarzose sulla Croisette, oggi sventolano le bandiere di Google, Facebook, Microsoft e Yahoo. Le aziende di Internet non possiedono solo il sito del festival. Hanno anche preso il controllo delle sezioni glamour della spiaggia. Dove un tempo le agenzie pubblicitarie ospitavano le loro feste, ora si sono insediate le super aziende americane del web. Con i loro dipartimenti creativi, come i "Creative Labs" (Google) o le "Creative Solutions" (Microsoft), si stanno spingendo sempre più nel territorio delle agenzie pubblicitarie. Il capofila qui a Cannes è chiaramente Google. L'azienda produttrice di motori di ricerca ha allestito una piccola tendopoli chiamata "Sandbox" nel luogo più in vista. L'offerta di prodotti è superiore a quella di tutto il resto della Croisette. Il luogo è praticamente predestinato al networking. Con concerti dal vivo, Wi-Fi superveloce, un'atmosfera rilassata da spiaggia, bevande gratuite, comodi divani e showroom, Google riesce ad attirare un gran numero di partecipanti al festival.

Tuttavia, va anche detto che oggi non c'è modo di aggirare Google quando si tratta di pubblicità. Negli ultimi anni l'azienda ha investito molto denaro per acquistare aziende pubblicitarie e competenze. Molte agenzie pubblicitarie stanno quindi cercando di avvicinarsi all'azienda. E Google sta stravolgendo il mondo della pubblicità praticamente ogni mese. All'inizio di giugno, giusto in tempo per il festival della pubblicità, Google ha integrato la piattaforma pubblicitaria mobile Ad Mob nell'universo Google. Due anni fa, Google ha acquistato l'azienda, specializzata in pubblicità mobile, per diverse centinaia di milioni di dollari. Ora diversi team si contendono il favore degli inserzionisti a Cannes. Chi cerca una posizione di forza dipende da una partnership.

Il mobile è il futuro

E questo è importante. Il mobile è il mezzo del futuro, secondo le decine di relatori presenti a Cannes. I partecipanti al Festival stanno prendendo d'assalto le sale e partecipano a seminari come "L'unico modo per essere creativi, è essere mobili" o "I segreti delle superstar del mobile". È ovvio: lo smartphone sta rivoluzionando i consumi. Le cifre parlano chiaro. Oggi nel mondo ci sono più telefoni cellulari che televisori. In alcuni Paesi, gli abbonamenti sono addirittura più numerosi delle persone. Gli esperti della Mobile Marketing Association hanno dichiarato a Cannes che la nuova generazione di dispositivi mobili stravolgerà l'intero settore pubblicitario. Il mondo offline e quello online diventeranno ancora più strettamente legati. Presto sarà possibile fotografare capi di abbigliamento in pubblico e acquistarli online con pochi clic. Naturalmente, anche gli amici dei social network ne trarranno vantaggio. Il rapido aumento dell'uso di Internet mobile porrà senza dubbio le aziende e i marchi di fronte a grandi sfide. Tra l'altro, i motori della crescita sono i mercati del Giappone e degli Stati Uniti. Essi stanno imponendo un ritmo che l'Europa non può ancora tenere. Secondo le previsioni degli specialisti di pubblicità mobile e dei ricercatori di mercato, entro il 2015 l'Europa sarà diventata una potenza pubblicitaria mobile dal valore miliardario. Tuttavia, il Giappone è già oggi a questo punto.

Il business mobile è quindi il grande futuro. Per questo motivo è stata creata per la prima volta a Cannes la categoria Mobile. L'elenco di quest'anno presenta opere davvero eccezionali. Il primo Grand Prix Mobile di Cannes è andato agli Stati Uniti. Il "Project Re:Brief" per Coca-Cola, commissionato da Google, esemplifica tutte le possibilità della pubblicità mobile. Gli utenti hanno potuto acquistare una Coca-Cola per qualcuno in qualsiasi parte del mondo utilizzando il proprio dispositivo mobile. A questo scopo, i distributori automatici di lattine sono stati collegati al web. Il concetto creativo della campagna è stato realizzato dalle agenzie Grow Interactive e Johannes Leonardo. La reazione della community qui a Cannes: "Pazzesco". Con l'emergere di nuovi canali, in particolare quelli mobili, il dibattito su "creatività e tecnologia" si sta facendo sempre più forte. Numerose tavole rotonde affrontano questo tema. A questo scopo è stato creato anche il termine "Creativologia". L'appello dei responsabili delle singole agenzie è interessante. Chiedono di abbandonare il pensiero tradizionale. Sono necessari nuovi modelli di gestione. Ad esempio, un responsabile della creatività e uno della tecnologia dovrebbero guidare i team e sviluppare insieme le campagne. Infine, un'ultima osservazione sul mobile: mentre il cosiddetto codice QR, un quadrato di pixel che collega i media offline e online utilizzando la fotocamera del cellulare, è stato utilizzato solo sporadicamente nelle campagne pubblicitarie degli ultimi anni, ora è arrivato su scala di massa. Molti lavori premiati qui a Cannes lavorano con il codice del cellulare. Per molto tempo gli inserzionisti hanno trovato il codice QR esteticamente sgradevole, ma ora il pixel sembra sviluppare un potenziale iconico.

Cos'altro si è distinto in questi primi giorni di Cannes? Come l'anno scorso, il grande vincitore sembra essere Google. L'azienda è una delle favorite nella maggior parte delle categorie. Nella prestigiosa categoria Media, Google ha vinto il Grand Prix per "Voice Search". Per promuovere il nuovo servizio, Google ha lanciato una campagna outdoor a Londra che faceva riferimento a case, istituzioni, aziende o punti di riferimento vicini su ogni singolo cartellone. Come hanno fatto? Con termini in linguaggio parlato che promuovevano Google Voice Search in modo idealizzato. La campagna è stata elogiata per la sua capacità di combinare abilmente tecnologia, analisi e narrazione. Va menzionata anche la due volte vincitrice del Grand Prix, American Express, che dimostra come le grandi agenzie pubblicitarie come Crispin Porter + Bogusky stiano abbandonando le trovate divertenti per cercare di risolvere i problemi esistenziali delle aziende. I pubblicitari hanno ideato l'iniziativa "Small Business Saturday" per la società di carte di credito American Express. Il punto di partenza è stata la constatazione da parte di American Express che molte piccole imprese soffrono di un basso fatturato. Nel 2010, quindi, American Express ha dichiarato per la prima volta Small Business Saturday l'ultimo sabato di novembre, uno dei sabati di maggior shopping negli Stati Uniti. L'obiettivo della campagna era quello di sensibilizzare il pubblico ai servizi e alle offerte delle piccole imprese e dei negozi regionali. Il successo è stato clamoroso: 1,5 milioni di utenti di Facebook hanno sostenuto la campagna. E più di 100.000 imprese si sono dichiarate per lo Small Business Day, con il risultato che hanno realizzato in media il 29% di fatturato in più rispetto al solito durante lo Small Business Saturday.

Il festival dei record

Anche se le aziende di Internet stanno spiegando le loro ali a Cannes e stanno scalzando gli inserzionisti tradizionali, Cannes sta stabilendo nuovi record. Quest'anno le agenzie hanno dato il massimo in termini di candidature. Il numero record di iscrizioni e di partecipanti di quest'anno è da capogiro. Sono stati presentati 34.301 lavori. L'anno scorso erano 28.828 e nell'anno di crisi 2009 erano solo 22.652. Le code si formano davanti ai seminari e ai workshop. I tempi di attesa di 30 minuti o più sono la regola. Il festival ha smesso da tempo di appartenere solo alle agenzie. Secondo la direzione del festival, circa 3.000 rappresentanti dei clienti sono a Cannes, il che ha portato l'icona della pubblicità Patrick Collister a dichiarare in un'intervista: "Lasciateci una fottuta settimana da soli". L'industria pubblicitaria non solo va bene, ma è in piena espansione. Anche il numero di iscrizioni dalla Svizzera è aumentato di 100 unità rispetto all'anno precedente. 503 lavori hanno partecipato alla corsa per gli ambiti Leoni. Christian Lüscher