Es wird googly hier in Cannes

Im südfranzösischen Cannes gibt es neue Hauptdarsteller, die aufgrund ihrer Präsenz nicht zu übersehen sind. War das Werbefestival ursprünglich fest in der Hand von Filmproduktionen und Werbeagenturen, die rauschende Feste an der Croisette feierten, so wehen heute die Fahnen von Google, Facebook, Microsoft oder Yahoo. Die Internetkonzerne haben nicht nur das Festivalgelände in ihrem Besitz. Auch die mondänen Strandabschnitte haben sie unter ihre Kontrolle gebracht. Dort, wo früher Werbeagenturen zu ihren Partys geladen haben, schlagen die amerikanischen Superwebkonzerne neuerdings ihre Lager auf. Mit ihren eigenen Kreativabteilungen wie «Creative Labs» (Google) oder «Creative Solutions» (Microsoft) drängen sie immer stärker ins Terrain der Werbeagenturen. Platzhirsch hier in Cannes ist eindeutig Google. An prominentester Lage hat der Suchmaschinenkonzern eine kleine Zeltstadt namens «Sandbox» aufgebaut. Das Angebot stellt so ziemlich alles andere an der Croisette in den Schatten. Der Ort ist geradezu prädestiniert zum Networken. Mit Live- Konzerten, superschnellem Wi-Fi, lockerer Strandatmosphäre, Gratisdrinks, bequemen Sofas und Showrooms gelingt es Google, die Festivalteilnehmer in grossen Scharen anzulocken.

Man muss aber auch sagen, dass heutzutage in Sachen Werbung kein Weg mehr an Google vorbeiführt. Der Konzern hat in den letzten Jahren viel Geld investiert, um Werbefirmen und Know-how zu kaufen. Viele Werbeagenturen suchen daher die Nähe zum Unternehmen. Und Google krempelt die Werbewelt praktisch im Monatsrhythmus um. Anfang Juni, also pünktlich zum Werbefestival hin, integrierte Google die Mobilewerbeplattform Ad Mob ins Google-Universum. Vor zwei Jahren kaufte Google das auf Handywerbung spezialisierte Unternehmen für einige Hundert Millionen Dollar. Nun weibeln in Cannes gleich mehrere Teams um die Gunst der Werber. Wer eine starke Position sucht, ist auf eine Partnerschaft angewiesen.

Mobile ist die Zukunft

Und das ist wichtig. Mobile ist das Medium der Zukunft, glaubt man den Dutzenden Referenten hier in Cannes. Die Festivalteilnehmer stürmen die Säle und besuchen Seminare wie «The only way to be creative, ist to be mobile» oder «Secrets of mobile superstars». Es liegt auf der Hand: Das Smartphone revolutioniert den Konsum. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Es gibt mittlerweile mehr Mobile Phones als Fernsehgeräte auf der Welt. In einzelnen Ländern gibt es sogar mehr Abos als Menschen. Die Experten der Mobile Marketing Association sagten in Cannes, dass eine neue Generation von mobilen Geräten die ganze Werbewirtschaft auf den Kopf stellen wird. Die Off- und Onlinewelt würde nochmals enger miteinander verknüpft. Bald soll es möglich sein, Kleidungsstücke in der Öffentlichkeit zu fotografieren und diese über wenige Klicks online zu kaufen. Natürlich haben die Freunde in den Social Networks auch noch was davon. Die schnell steigende Nutzung des mobilen Internets wird Unternehmen und Marken ohne Zweifel vor grosse Herausforderungen stellen. Wachstumstreiber sind übrigens die Märkte in Japan und den USA. Sie legen ein Tempo vor, mit dem Europa noch nicht mithalten kann. Laut Prognose der Mobile-Werbespezialisten und Marktforscher werden sich Europas Länder 2015 als Milliardenmacht mobiler Werbung entwickelt haben. An dem Punkt befindet sich Japan allerdings schon heute.

Das Mobile-Geschäft ist also die grosse Zukunft. Erstmals wurde daher in Cannes auch die Kategorie Mobile geschaffen. Die diesjährige Shortlist zeigt wirklich aussergewöhnliche Arbeiten. Den ersten Mobile Grand Prix in Cannes holten sich die USA. Das «Project Re:Brief» für Coca-Cola im Auftrag von Google zeigt alle Möglichkeiten mobiler Werbung exemplarisch auf. So konnten Nutzer mit ihrem mobilen Endgerät einem Menschen irgendwo auf der Welt eine Cola spendieren. Hierfür wurden die Dosen- Automaten mit dem Web verknüpft. Das kreative Konzept der Kampagne stammt von den Agenturen Grow Interactive und Johannes Leonardo. Die Reaktion der Community hier in Cannes: «Crazy». Mit dem Aufkommen neuer, vor allem mobiler Kanäle wird auch die Debatte «Kreativität und Technologie » stark forciert. Unzählige Podiumsdiskussionen behandeln das Thema. Hierfür wurde auch der Begriff «Creativology» ins Leben gerufen. Interessant ist der Appell einzelner Agenturchefs. Sie fordern, von der klassischen Denke wegzukommen. Neue Führungsmodelle seien gefragt. So müssten jeweils ein Kreativ- und ein Technologiechef zusammen Teams leiten und Kampagnen entwickeln. Abschliessend zu Mobile sei noch eine Beobachtung erwähnt: War der sogenannte QR-Code, ein Pixelquadrätchen, das Off- mit Onlinemedien per Handykamera verlinkt, in den letzten Jahren nur vereinzelt in Werbekampagnen zum Einsatz gekommen, ist er nun in der Masse angekommen. Viele prämierte Arbeiten hier in Cannes arbeiten mit dem Handycode. Fanden Werber den QR-Code ästhetisch gesehen lange Zeit eine scheussliche Angelegenheit, scheint das Pixeldings nun aber Ikonenpotenzial zu entwickeln.

Und was ist in den ersten Tagen in Cannes sonst so aufgefallen? Grosser Abräumer scheint wie letztes Jahr Google zu sein. In den meisten Kategorien zählt der Konzern zu den Favoriten. In der prestigeträchtigen Kategorie Media holte Google den Grand Prix für «Voice Search». Um den neuen Dienst zu bewerben, lancierte Google eine Outdoor-Kampagne in London, die bei jeder einzelnen Plakatstelle auf umliegende Häuser, Institutionen, Unternehmen oder Sehenswürdigkeiten Bezug nahm. Wie? Mit Begriffen in Lautsprache, die auf idealtypische Art und Weise für Google Voice Search warben. Gelobt wurde die Kampagne, weil es ihr gelungen sei, Technologie, Analyse und Storytelling clever zu verbinden. Zu erwähnen ist auch der zweifache Grand-Prix- Gewinner American Express, denn dieses Beispiel zeigt, dass sich die grossen Werbeagenturen wie Crispin Porter + Bogusky von lustigen Spielereien abwenden und nun versuchen, existenzielle Probleme der Unternehmen zu lösen. Für das Kreditkartenunternehmen American Express überlegten sich Werber die Initiative «Small Business Saturday». Ausgangspunkt war die Erkenntnis von American Express, dass viele kleine Geschäfte unter einem geringen Umsatz leiden. Also erklärte American Express 2010 erstmals den letzten Samstag im November, einen der Top-Einkaufssamstage in den USA, zum Small Business-Saturday. Ziel der Aktion war es, das Bewusstsein der Bevölkerung für die Leistungen sowie das Angebot der kleinen regionalen Betriebe und Geschäfte zu stärken. Mit durchschlagendem Erfolg: 1,5 Millionen Facebook-Nutzer unterstützten die Aktion. Und mehr als 100 000 Betriebe erklärten sich zu Small-Business-Day-Unternehmen – mit dem Ergebnis, dass sie am Small Business-Saturday im Schnitt 29 Prozent mehr Umsatz als sonst erzielten.

Ein Festival der Rekorde

Auch wenn sich Internetkonzerne in Cannes breit machen und den klassischen Werbern die Show stellen, Cannes verzeichnet neue Rekorde. Die Agenturen haben in diesem Jahr in Sachen Einreichungen geklotzt, nicht gekleckert. Schwindelerregend ist die diesjährige Rekordzahl bei Einreichungen wie Teilnehmern. 34 301 Arbeiten wurden eingereicht. Im Vorjahr waren es noch 28 828. Im Krisenjahr 2009 sogar nur 22 652. Vor den Seminaren und Workshops bilden sich Schlangen. Wartezeiten von 30 Minuten und mehr sind die Regel. Längst gehört das Festival nicht mehr dem Agenturvolk allein. Nach Angaben der Festivalleitung sind rund 3000 Vertreter aus Kundenkreisen in Cannes, was die Werbeikone Patrick Collister in einem Interview zur augenzwinkernden Aussage verleitete: «Leave us one fucking week alone.» Der Werbeindustrie geht es nicht nur gut, sie boomt. Auch die Anzahl Einreichungen aus der Schweiz hat sich um 100 gegenüber Vorjahr erhöht. 503 Arbeiten gingen ins Rennen um die begehrten Löwen. Christian Lüscher