Le commerce de détail mise sur la publicité personnalisée

Les entreprises commerciales allemandes prévoient de modifier sensiblement leurs activités publicitaires sur le point de vente (POS) d'ici 2020, comme l'indique un communiqué publié mardi. Les changements sociographiques des acheteurs, la nécessité de changer de stratégie commerciale et la pression croissante de la concurrence conduisent à une réorientation des mesures publicitaires et marketing dans le commerce de détail. En conséquence de ces changements, la durée des campagnes va diminuer et l'approche publicitaire sera nettement plus personnalisée. Parallèlement, les experts allemands en marketing s'attendent à une augmentation sensible des budgets alloués aux campagnes.

La part du lion revient à la publicité imprimée, dont l'importance augmente au cours de ce processus de changement. Ces résultats ont été obtenus dans le cadre d'une étude comparative réalisée par la société d'études de marché Coleman Parks pour le compte d'Epson auprès de 500 responsables marketing et publicitaires du commerce de détail dans cinq pays européens. L'étude, intitulée "Vision 2020", montre clairement que plus de 90% des détaillants allemands estiment qu'ils souhaitent modifier ou élargir leur groupe cible actuel d'ici 2020 afin de générer une croissance continue.

Dans le cadre de cette étude, Epson a interrogé des experts du marketing sur le point de vente en Allemagne, en Italie, en France, en Espagne et en Angleterre sur l'utilisation des supports marketing numériques et imprimés. 75% des publicitaires interrogés en Allemagne estiment qu'une réorientation de leurs activités vers un autre groupe cible socio-économique sera nécessaire d'ici 2020 pour assurer le succès de leurs entreprises. Ils se situent ainsi bien au-dessus de la moyenne de leurs collègues européens (57 pour cent). Toutefois, un tel changement n'est pas possible sans un ciblage individuel sur le point de vente. 77 % des personnes interrogées en Allemagne misent donc à l'avenir sur des campagnes publicitaires nettement plus personnalisées (Europe : 62 %).

Rapide et proche du client

Selon les experts, les campagnes individuelles seront beaucoup plus courtes en 2020 que jusqu'à présent. Si actuellement un peu plus de la moitié (54 %) des entreprises commerciales allemandes planifient leurs mesures publicitaires pour une période d'une semaine ou plus, en 2020, 57 % des personnes interrogées s'attendent déjà à des actions changeant plusieurs fois par semaine. Si aujourd'hui environ 4 pour cent de toutes les mesures ont une durée de quelques heures, ce sera déjà le cas de 18 pour cent des campagnes en 2020, selon les attentes des détaillants. La grande majorité (63 pour cent) des entreprises interrogées en Allemagne ont en outre indiqué vouloir augmenter sensiblement leur budget marketing au cours des prochaines années afin de s'adapter à l'évolution des exigences.

L'impression grand format face à de nouvelles tâches

Les campagnes personnalisées à haute fréquence posent également de nouvelles exigences à la production de matériel publicitaire. 71 % des personnes interrogées en Allemagne s'attendent à une augmentation du volume de la publicité imprimée sur les points de vente d'ici 2020, et 68 % s'attendent à une croissance des formes de publicité électronique. La grande majorité des publicitaires mise sur les supports grand format : 88% des personnes interrogées sont convaincues que ces formes de publicité sont les plus appropriées pour attirer l'attention des clients sur certains produits.