Un cas de conscience pour les lobbyistes (et les publicitaires)

Chaque lobbyiste doit pouvoir concilier ses mandats avec sa propre conscience". Cette phrase clé passée inaperçue dans le débat actuel sur le "Kazakhgate" a été publiée la semaine dernière dans la Handelszeitung. Elle est signée Walter Stüdeli, directeur de l'agence bernoise Köhler, Stüdeli & Partner et membre (apparemment fier) de la Société suisse des affaires publiques. Stüdeli s'occupe en premier lieu de dossiers de politique sociale et a limité ses mandats à Public-affairs.ch a été divulguée. Selon toute apparence, il s'agit même d'une déclaration complète, incluant le début de la mission, comme l'exige son association professionnelle depuis le milieu de l'année dernière.

Réputation du secteur ruinée

Mais de nombreux autres membres de la SPAG continuent de se moquer de ce premier pas dans la bonne direction - sans aucune conséquence jusqu'à présent. Ce faisant, les obscurantistes ruinent exactement la réputation de la branche que la SPAG voulait en fait polir avec cette tentative d'autorégulation qui a échoué de manière grandiose.

Mais l'opacité n'est que la cerise sur le gâteau d'un problème encore plus fondamental de cette guilde honnie : les lobbyistes n'ont aucun critère éthique lorsqu'il s'agit de la nature et de la motivation de leurs clients. Il est bien connu que l'industrie du tabac, les groupes d'armement ou les nababs des matières premières font partie des gros clients des grandes agences. Mais entre-temps, les autocrates et leur entourage dans la Berne fédérale préfèrent eux aussi être représentés par des lobbyistes véreux plutôt que par leurs représentants diplomatiques.

On devrait en fait remercier Christa Markwalder pour cette prise de conscience. Le Kazakhstan n'est certainement pas la seule dictature à pouvoir compter sur les services peu recommandables de professionnels suisses de la communication. Un autre cas est même connu, mais n'a pas déclenché de shitstorm incompréhensible : les publicitaires de Jung von Matt font depuis 2013 la promotion de l'exploitant de stations-service azerbaïdjanais Socar. Et ce, bien qu'ils sachent que ce groupe pétrolier public finance l'un des régimes les plus répressifs d'Europe.

Du vulgaire au méchant

Ne pas se mettre au service des communautés du monde entier : un secteur de services qui prétend agir dans l'intérêt public devrait pouvoir se mettre d'accord sur une norme minimale de ce type ou similaire. Et ensuite, s'il vous plaît, l'appliquer réellement. La transparence sur les mandats actuels resterait certes indispensable, mais elle n'aurait alors plus ce caractère politique explosif. Or, sur les sites Internet des leaders du marché suisse des PublicAffairs comme FurrerHugi, Dynamics Group ou les consultants, on ne trouve que des listes de références plus ou moins respectueuses au lieu de critères clairs pour l'acceptation de mandats. (Et lorsqu'il s'agit de vanter les "valeurs" internes, il n'est jamais question d'éthique professionnelle. Pourtant, de nos jours, un portefeuille de clients "propre" devrait être un avantage concurrentiel qui vaut la peine d'être payé. D'autant plus dans un environnement concurrentiel si en retard sur ce point.

Le temps de l'examen de conscience

"Que doivent faire les lobbyistes pour que leur travail soit apprécié par les politiques, l'administration, les médias et la population ?" Cette question directrice de la prochaine manifestation de la SPAG le montre : Les spin doctors sont plus que jamais avides de reconnaissance sociale. (Ils ont d'ailleurs cela aussi en commun avec le secteur de la publicité, notoirement névrosé en matière de profil).

Il est donc grand temps de se poser un cas de conscience. Si ce n'est par conviction, du moins pour protéger une réputation déjà bien entamée. Le prochain "Kazakhgate" ne se fera pas attendre.

Oliver Classen est porte-parole de l'organisation de politique de développement Déclaration de Berne. Auparavant, il a travaillé comme journaliste dans les médias.