Un poing a plus de force que cinq doigts

C'est une image très simple, mais puissante. Chaque doigt représente un thème actuel du secteur : les agences et l'IA, la marque et l'attitude, le secteur et la relève, la valorisation et la rémunération et la synergie entre création et stratégie. Si tout est réuni, il en résulte une pression insoupçonnée.

1. les agences et AI : AI est venu pour rester

La réponse d'Apple à l'IA est désormais connue : "Apple Intelligence". Cette création de mots réussie ne masque toutefois pas le fait que certains cercles s'attendaient plus tôt à une réaction sur ce thème de la part de Cupertino.

Mais qu'en est-il réellement de la réponse du secteur de la communication au développement rapide de l'IA ? L'intelligence artificielle a sans aucun doute le potentiel de changer fondamentalement le quotidien des agences de publicité. Outre une simplification de l'élaboration des tâches quotidiennes jusqu'aux tâches plus étendues, une grande valeur ajoutée est surtout visible dans le domaine de la production. Si l'on comprend et maîtrise la technologie et qu'on l'utilise correctement, l'IA peut contribuer à générer un output de haute qualité qui ouvre de nouvelles voies ou remplace les voies conventionnelles.

Malgré ces progrès, il existe encore des limites ou des obstacles qui limitent actuellement l'utilisation. Il reste notamment de nombreuses questions juridiques qui n'ont pas encore été définitivement clarifiées. Cela ne concerne pas seulement le droit d'auteur, mais s'étend également aux domaines de la protection des données, des règles d'utilisation, de la responsabilité et du droit contractuel. Des incertitudes subsistent dans toute la chaîne de création de valeur - de l'exploitant à l'utilisateur - et tant qu'il n'y aura pas de précédents dans l'espace européen, de nombreuses décisions seront prises au cas par cas.

"L'IA, l'attitude, le développement des talents, la confiance en soi et la synergie entre la stratégie et la créativité sont des thèmes centraux qui nous aident à soutenir nos clients de la meilleure façon possible".

L'engouement pour l'IA a suscité des attentes qui, dans de nombreux cas, n'étaient pas réalistes. Cette déception est regrettable, car l'IA peut effectivement améliorer notre créativité et notre productivité. Les causes des attentes non satisfaites sont des malentendus sur la nature de la transformation. La transformation AI est un marathon, pas un sprint. Les entreprises ne deviennent pas 60% plus productives du jour au lendemain simplement parce qu'elles donnent à leurs employés l'accès à Chat GPT. La transformation AI occupera les entreprises pendant des années - tout comme la numérisation. Elle constitue le plus grand bouleversement dans le domaine du travail du savoir depuis des décennies. Elle nécessite des adaptations tant stratégiques que technologiques et culturelles.

Pour paraphraser le groupe "Wir sind Helden", AI est venu pour rester.

2. marque et attitude : tout, sauf une simple stratégie de marketing

Une chose est sûre : le secteur de la communication se trouve à une époque où l'attitude et le purpose deviennent de plus en plus importants.

Des initiatives telles que le Pride Month et l'initiative démocratique de l'association allemande des principales agences de communication GWA en Allemagne, visant à mettre en garde contre le populisme en cette méga-année électorale, montrent que les marques et les agences jouent de plus en plus un rôle actif dans les questions de société. Chez nous aussi, on évalue de plus en plus souvent dans les pitchs, outre la stratégie et la créativité, la manière dont une marque s'exprime. Cette évolution est fondamentalement positive, car elle souligne la responsabilité du secteur de la communication de contribuer à un changement social positif. La publicité en tant que simple placement de produit n'est plus d'actualité.

En outre, une attitude forte peut aider les marques à se démarquer de la concurrence et à établir un lien plus profond avec leurs groupes cibles (thème Lovebrand vs. Soulbrand). La condition préalable à l'attitude est l'authenticité. Il ne suffit pas de peindre le logo de la marque aux couleurs de l'arc-en-ciel. L'attitude doit être vécue. Cela signifie que les entreprises et les agences doivent agir de manière cohérente en interne comme en externe et refléter leurs valeurs dans tous les domaines de leur activité. Le défi consiste à transmettre cette attitude de manière crédible et durable, sans qu'elle soit perçue comme une simple stratégie de marketing.

3. secteur et relève : une culture de travail inspirante est impérative

Pour remédier au problème de la relève, les agences doivent former elles-mêmes la relève.

La question d'un éventuel problème de relève dans le secteur de la communication est complexe. D'une part, il y a toujours beaucoup de jeunes talents qui souhaitent se lancer dans le secteur. D'autre part, il manque toujours des talents parce que nous sommes en concurrence avec de nombreux autres secteurs et entreprises. La diversité et le nombre de possibilités ont massivement augmenté.

Pour remédier au problème de la relève, les agences doivent elles-mêmes former la relève, encourager les talents et offrir des conditions de travail attrayantes. Cela comprend non seulement une rémunération équitable et des possibilités de développement, mais aussi impérativement une culture de travail inspirante et un environnement qui favorise la créativité et l'innovation. Mais cela signifie également exiger une approche valorisante et respectueuse dans toutes les relations avec les clients. Cela libère des forces et conduit à une plus grande créativité.

4) Valoriser et récompenser : célébrer davantage les succès et les rendre plus visibles

Nos campagnes influencent la conscience publique, façonnent l'image des marques et contribuent de manière déterminante au succès économique de nos clients.

Le travail que nous effectuons au sein du secteur de la communication est extrêmement précieux et important. Nos campagnes influencent la conscience publique, façonnent l'image des marques et contribuent de manière significative au succès économique de nos clients. Comme nous l'avons mentionné, nous avons également la responsabilité de contribuer à un changement social positif. Il est donc crucial que nous, en tant que secteur, soyons plus fiers de nos réalisations et conscients de l'importance de notre travail.

Pour contrer la tendance à regarder son travail avec trop peu de fierté et à laisser une mentalité de pur service prendre le dessus, nous devrions célébrer davantage les succès et les rendre plus visibles. Les études de cas et les histoires de réussite peuvent contribuer à illustrer l'impact de notre travail et à renforcer la confiance en soi au sein du secteur, ainsi qu'au sein de notre propre agence. En interne, les dirigeants devraient encourager leurs équipes et reconnaître ce qu'elles font. En externe, une meilleure communication des succès peut contribuer à améliorer l'image du secteur. Il s'agit de changer le récit et de souligner clairement la valeur de notre travail créatif et stratégique.

5. synergie entre stratégie et créativité : former des binômes plutôt qu'une culture en silo

La stratégie et la créativité sont interdépendantes et doivent aller de pair pour développer des campagnes réussies.

La stratégie et la créativité sont interdépendantes et doivent aller de pair pour développer des campagnes efficaces. Sans une orientation stratégique claire, les idées créatives peuvent tomber à l'eau et sans excellence créative, une stratégie reste sans effet. Dans notre travail, nous devons nous assurer que ces deux domaines sont étroitement liés et qu'ils s'inspirent et se complètent mutuellement.

Afin de ne pas laisser s'installer une culture en silo, nous encourageons la collaboration interdisciplinaire et avons commencé très tôt à former des binômes au sein de notre agence. Ces couples issus de différentes disciplines - stratégie, création, conseil - travaillent ensemble sur des projets dès le début. Cela permet d'apporter des perspectives différentes et de développer des solutions intégratives.

Une force insoupçonnée

En résumé, le secteur de la communication est en constante évolution et, en tant qu'agence, nous travaillons continuellement à nous adapter et à évoluer. L'IA, l'attitude, le développement des talents, la confiance en soi et la synergie entre stratégie et créativité sont des thèmes centraux qui nous aident à rester performants, à soutenir au mieux nos clients et à rester à la pointe de l'actualité.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 6-7/2024.