Eine Faust hat mehr Kraft als fünf Finger

Es ist ein sehr einfaches, aber kraftvolles Bild. Jeder Finger steht für ein aktuelles Branchenthema: Agenturen und AI, Marke und Haltung, die Branche und der Nachwuchs, Wertschätzung und Honorierung und die Synergie von Kreation und Strategie. Kommt alles zusammen, entsteht ein ungeahnter Druck.

1. Agenturen und AI: AI ist gekommen, um zu bleiben

Nun ist es also raus: «Apple Intelligence» lautet die Antwort von Apple auf AI. Die gelungene Wortkreation täuscht allerdings nicht darüber hinweg, dass gewisse Kreise früher eine Reaktion zu diesem Thema aus Cupertino erwartet hatten.

Doch wie steht es eigentlich um die Antwort der Kommunikationsbranche auf die rasante Entwicklung von AI? Künstliche Intelligenz hat zweifellos das Potenzial, den Alltag von Werbeagenturen grundlegend zu verändern. Neben einer Erleichterung beim Erarbeiten von Alltagsaufgaben bis hin zu umfangreicheren Aufgaben ist ein grosser Mehrwert vor allem im Bereich der Produktion zu sehen. Wenn man die Technologie versteht und beherrscht und diese richtig einsetzt, kann AI dazu beitragen, qualitativ hochwertigen Output zu generieren, der neue Wege eröffnet oder konventionelle Wege ersetzt.

Trotz dieser Fortschritte gibt es allerdings noch Grenzen bzw. Hürden, welche die Nutzung aktuell limitieren. Insbesondere bestehen weiterhin viele rechtliche Fragestellungen, die noch nicht abschliessend geklärt wurden. Dies betrifft nicht nur das Urheberrecht, sondern erstreckt sich weiter in die Bereiche Datenschutz, Nutzungsregelungen, Haftung, Vertragsrecht. In der gesamten Wertschöpfungskette – vom Betreiber bis zum Nutzer – bestehen Unsicherheiten und bis es keine Präzedenzfälle im europäischen Raum gibt, werden viele Einzelfallentscheidungen getroffen.

«AI, Haltung, Talentförderung, Selbstbewusstsein und die Synergie von Strategie und Kreativität sind zentrale Themen, die uns dabei helfen, unsere Kunden bestmöglich zu unterstützen.»

Der Hype um AI hat Erwartungen geweckt, die in vielen Fällen nicht realistisch waren. Diese Enttäuschung ist bedauerlich, da AI tatsächlich unsere Kreativität und Produktivität steigern kann. Ursachen der nicht erfüllten Erwartungen sind Missverständnisse über die Natur der Transformation. Die AI-Transformation ist ein Marathon, kein Sprint. Unternehmen werden nicht über Nacht 60 Prozent produktiver, nur weil sie ihren Beschäftigten Zugang zu Chat GPT geben. Die AI-Transformation wird Unternehmen über Jahre hinweg beschäftigen – wie auch die Digitalisierung. Sie ist der grösste Umbruch im Bereich der Wissensarbeit seit Jahrzehnten. Sie bedarf sowohl strategischer als auch technologischer und kultureller Anpassungen.

Um es in den Worten der Band «Wir sind Helden» zu sagen: AI ist gekommen, um zu bleiben.

2. Marke und Haltung: Alles, nur keine blosse Marketingstrategie

Eine Sache steht fest: Die Kommunikationsbranche befindet sich in einer Zeit, in der Haltung und Purpose immer wichtiger werden.

Initiativen wie der Pride Month und die Demokratie-Initiative des deutschen Verbands der führenden Kommunikationsagenturen GWA in Deutschland, um im Megawahljahr vor Populismus zu warnen, zeigen, dass Marken und Agenturen zunehmend eine aktive Rolle in gesellschaftlichen Themen einnehmen. Auch bei uns wird in Pitches immer häufiger neben der Strategie und der Kreativität die Art und Weise bewertet, wie eine Marke spricht. Diese Entwicklung ist grundsätzlich positiv zu bewerten, da sie die Verantwortung der Kommunikationsbranche unterstreicht, zu einem positiven gesellschaftlichen Wandel beizutragen. Werbung als reine Produktplatzierung ist nicht mehr zeitgemäss.

Darüber hinaus kann eine starke Haltung Marken helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine tiefere Verbindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen (Thema Lovebrand vs. Soulbrand). Voraussetzung für Haltung ist Authentizität. Einfach nur das Markenlogo in Regenbogenfarben anzustreichen, reicht nicht. Haltung muss gelebt werden. Dies bedeutet, dass Unternehmen und Agenturen intern wie extern konsistent agieren und ihre Werte in allen Bereichen ihrer Tätigkeit widerspiegeln. Die Herausforderung besteht darin, diese Haltung glaubwürdig und nachhaltig zu vermitteln, ohne dass sie als blosse Marketingstrategie wahrgenommen wird.

3. Branche und Nachwuchs: Eine inspirierende Arbeitskultur ist zwingend notwendig

Um dem Nachwuchsproblem entgegenzuwirken, müssen Agenturen selbst den Nachwuchs ausbilden.

Die Frage nach einem möglichen Nachwuchsproblem in der Kommunikationsbranche ist komplex. Einerseits gibt es immer noch viele junge Talente, die in die Branche einsteigen möchten. Andererseits fehlen auch immer wieder Talente, weil wir in Konkurrenz zu vielen anderen Branchen und Unternehmen stehen. Die Vielfalt und Anzahl der Möglichkeiten ist massiv gestiegen.

Um dem Nachwuchsproblem entgegenzuwirken, müssen Agenturen selbst den Nachwuchs ausbilden, Talente fördern und attraktive Arbeitsbedingungen bieten. Das umfasst nicht nur faire Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten, sondern zwingend auch eine inspirierende Arbeitskultur und ein Umfeld, das Kreativität und Innovation fördert. Es bedeutet aber auch das Einfordern eines wertschätzenden und respektvollen Umgangs in allen Kundenbeziehungen. Das setzt Kraft frei und führt zu mehr Kreativität.

4. Wertschätzung und Honorierung: Erfolge stärker feiern und sichtbarer machen

Unsere Kampagnen beeinflussen das öffentliche Bewusstsein, prägen Markenbilder und tragen massgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg unserer Kunden bei.

Die Arbeit, die wir innerhalb der Kommunikationsbranche leisten, ist enorm wertvoll und wichtig. Unsere Kampagnen beeinflussen das öffentliche Bewusstsein, prägen Markenbilder und tragen massgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg unserer Kunden bei. Wie erwähnt, tragen wir zu einem gewissen Teil auch die Verantwortung, zu einem positiven gesellschaftlichen Wandel beizutragen. Es ist daher entscheidend, dass wir als Branche mehr Stolz auf unsere Leistungen zeigen und uns der Bedeutung unserer Arbeit bewusst sind.

Um dem Trend entgegenzuwirken, mit zu wenig Stolz auf die eigene Arbeit zu blicken und einer reinen Dienstleistungsmentalität die Oberhand zu geben, sollten wir Erfolge stärker feiern und sichtbarer machen. Case Studies und Erfolgsgeschichten können dazu beitragen, die Wirkung unserer Arbeit zu illustrieren und das Selbstbewusstsein innerhalb der Branche – ebenso wie innerhalb der eigenen Agentur – zu stärken. Intern sollten Führungskräfte ihre Teams ermutigen und anerkennen, was sie leisten. Extern kann eine stärkere Kommunikation der Erfolge helfen, das Ansehen der Branche zu verbessern. Es geht darum, das Narrativ zu ändern und den Wert unserer kreativen und strategischen Arbeit klar hervorzuheben.

5. Synergie von Strategie und Kreativität: Pärchenbildung statt Silo-Kultur

Strategie und Kreativität bedingen sich gegenseitig und müssen Hand in Hand gehen, um erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln.

Strategie und Kreativität bedingen sich gegenseitig und müssen Hand in Hand gehen, um erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln. Ohne eine klare strategische Ausrichtung können kreative Ideen ins Leere laufen und ohne kreative Exzellenz bleibt eine Strategie wirkungslos. In unserer Arbeit müssen wir sicherstellen, dass diese beiden Bereiche eng verzahnt sind und sich gegenseitig inspirieren und ergänzen.

Um eine Silo-Kultur gar nicht erst aufkommen zu lassen, fördern wir die interdisziplinäre Zusammenarbeit und haben früh angefangen, in unserer Agentur Pärchen zu bilden. Diese Pärchen aus verschiedenen Disziplinen – Strategie, Kreation, Beratung – arbeiten von Anfang an gemeinsam an Projekten. Dies ermöglicht es, unterschiedliche Perspektiven einzubringen und integrative Lösungen zu entwickeln.

Ungeahnte Kraft

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kommunikationsbranche sich in einem ständigen Wandel befindet und wir als Agentur kontinuierlich daran arbeiten, uns anzupassen und weiterzuentwickeln. AI, Haltung, Talentförderung, Selbstbewusstsein und die Synergie von Strategie und Kreativität sind zentrale Themen, die uns dabei helfen, erfolgreich zu bleiben, unsere Kunden bestmöglich zu unterstützen und am Puls der Zeit zu bleiben.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 6-7/2024.