Une garantie sans rides
Marketing cosmétique FCBLK se présente devant la femme éclairée avec une pointe de cynisme et lance pour Juvena une promotion cosmétique singulière.
Marketing cosmétique FCBLK se présente devant la femme éclairée avec une pointe de cynisme et lance pour Juvena une promotion cosmétique singulière.
La cure de marketing de Juvena porte ses fruits : Avec une croissance du chiffre d'affaires de 6,5 pour cent en 2002, l'entreprise internationale basée à Volketswil s'est plus que bien défendue en des temps pas vraiment réjouissants. Ainsi, selon l'Association suisse des cosmétiques et des détergents (SKW), la croissance en Suisse en 2002 est restée, avec un peu plus de quatre pour cent, inférieure à la croissance moyenne des dix dernières années. Et comme les Suisses sont les plus nombreux dans le monde à mettre la main dans le pot de crème, ce ralentissement dû à la saturation du marché n'est pas surprenant. L'association voit un potentiel de croissance surtout dans les produits de haute qualité.Depuis deux ans, Juvena, qui fêtera son 50e anniversaire en 2004, se repositionne en tant que marque de soins dans le segment de prix moyen à élevé. Parallèlement, la maison de cosmétiques se réfère à ses compétences clés et à son esprit de pionnier. Ainsi, l'assortiment a été rationalisé et réduit, surtout en ce qui concerne les cosmétiques décoratifs. Mais l'ensemble de la présentation communicative a également été entièrement repensée, de la CI au packaging en passant par les supports publicitaires classiques.
"Au cours des deux derniers mois, nous avons fait reconditionner tous les produits dans le monde entier", explique Brigitte Roth, directrice de la marque International Marketing, pour décrire cette orientation cohérente. Fin septembre, la filiale de Beiersdorf aura complètement rafraîchi le visage de sa marque avec le lancement de la nouvelle campagne. L'origine, qui faisait jusqu'à présent partie intégrante de la marque avec des valeurs telles que la qualité, la confiance et la sécurité, n'est plus guère mise en œuvre dans les présentations. "Des symboles comme les montagnes suisses ont dilué avec le temps notre exigence de qualité", explique Liliane Mester, responsable des relations publiques. Pour le commerce et les consommateurs, l'abandon de la crête de montagne stylisée du logo permet de mieux reconnaître la marque.
Sur un marché cosmétique saturé, le profil attractif de la marque est aussi important que le lancement de nouvelles formules. Forte de son héritage pharmaceutique et de ses innovations comme la première "Light Cream", qui a permis à Juvena de percer en 1954 dans le domaine des crèmes très grasses de type pommade, l'entreprise de cosmétiques a voulu faire vivre l'esprit dynamique dans sa publicité. "Nous possédons certes depuis longtemps le slogan 'The Beauty Guarantee', car il reflète la qualité du produit et nous distingue de la concurrence. Mais jusqu'à présent, nous ne lui avions pas encore donné vie", se souvient Roth. Elle veut y remédier avec l'agence de publicité FCB Leutenegger Krüll (FCBLK).
Pour les femmes éclairéesPour présenter la garantie de manière différenciée, le CD Mike Krüll et son équipe ne se servent pas du visage féminin parfait habituel dans la branche, mais superficiel. Au lieu de cela, les publicitaires provoquent avec des slogans cyniques qui s'adressent surtout à un public cible féminin éclairé : "Il n'y a pas de garantie pour les maris - pour les produits de soins Juvena, si", peut-on lire en lettres dorées au-dessus du visuel de l'emballage. La campagne ironique fait éclater comme des bulles de savon des illusions similaires sur des régimes qui fonctionnent ou sur l'amour éternel.
Outre la créativité, l'approche stratégique dans le secteur discret des cosmétiques devrait également attirer l'attention. Le message central, reflété par l'attitude confiante de la marque, ne correspond pas à la garantie de remboursement bien connue. Elle laisse plutôt l'option ouverte de passer directement à un produit concurrent en cas d'insatisfaction. Cette promesse courageuse, qui ne devrait guère embarrasser Juvena grâce à la loyauté proverbiale de ses clientes, est également une forme subtile de publicité comparative. Bien que le concurrent ne soit pas nommé, il est clair quelles conclusions l'annonce déclenche chez l'observatrice : Celui qui garantit une telle chose fait preuve de plus de confiance en ses produits et ne doit pas recourir à des graphiques pseudo-scientifiques ou à des visages sans rides de mannequins mineurs. La campagne se déroule dans une première vague en Allemagne, en Autriche et en Suisse, où elle vise à atteindre plus de 36 millions de contacts avec les lecteurs. Dans une éventuelle deuxième vague, l'extension à l'espace européen ainsi qu'à l'Australie est envisageable, révèle Roth.
A banni les montagnes suisses de son logo : Teaser et résolution de la nouvelle campagne Juvena.
Industrie cosmétique Le groupe de beauté Juvena a retiré la crête des montagnes suisses de son logo et se présente avec un clin d'œil émancipé. >> p. 7
Juvena en chiffresJuvena est née en 1954 du laboratoire pharmaceutique Divapharma, fondé neuf ans plus tôt à Zurich par l'entrepreneur suisse Edmund G. Locher. Même après son rachat en 1990 par Beiersdorf AG, la maison de cosmétiques de Volketswil est restée autonome dans son organisation et sa gestion. Son domaine d'activité comprend le développement, la fabrication et la distribution de préparations pour la cosmétique à effet retard de haute qualité, avec un accent particulier sur les soins de la peau anti-âge. Juvena est représentée dans 50 pays à travers le monde et emploie environ 960 personnes. En 2002, l'entreprise a réalisé, selon ses propres indications, un chiffre d'affaires de 261,2 millions de francs. La plupart des fabricants de cosmétiques - y compris Juvena - ont réagi à l'érosion de leur chiffre d'affaires cette année en augmentant leurs prix, comme le rapporte l'association professionnelle Ascopa. (la)
Luca Aloisi
La cure de marketing de Juvena porte ses fruits : Avec une croissance du chiffre d'affaires de 6,5 pour cent en 2002, l'entreprise internationale basée à Volketswil s'est plus que bien défendue en des temps pas vraiment réjouissants. Ainsi, selon l'Association suisse des cosmétiques et des détergents (SKW), la croissance en Suisse en 2002 est restée, avec un peu plus de quatre pour cent, inférieure à la croissance moyenne des dix dernières années. Et comme les Suisses sont les plus nombreux dans le monde à mettre la main dans le pot de crème, ce ralentissement dû à la saturation du marché n'est pas surprenant. L'association voit un potentiel de croissance surtout dans les produits de haute qualité.Depuis deux ans, Juvena, qui fêtera son 50e anniversaire en 2004, se repositionne en tant que marque de soins dans le segment de prix moyen à élevé. Parallèlement, la maison de cosmétiques se réfère à ses compétences clés et à son esprit de pionnier. Ainsi, l'assortiment a été rationalisé et réduit, surtout en ce qui concerne les cosmétiques décoratifs. Mais l'ensemble de la présentation communicative a également été entièrement repensée, de la CI au packaging en passant par les supports publicitaires classiques.
"Au cours des deux derniers mois, nous avons fait reconditionner tous les produits dans le monde entier", explique Brigitte Roth, directrice de la marque International Marketing, pour décrire cette orientation cohérente. Fin septembre, la filiale de Beiersdorf aura complètement rafraîchi le visage de sa marque avec le lancement de la nouvelle campagne. L'origine, qui faisait jusqu'à présent partie intégrante de la marque avec des valeurs telles que la qualité, la confiance et la sécurité, n'est plus guère mise en œuvre dans les présentations. "Des symboles comme les montagnes suisses ont dilué avec le temps notre exigence de qualité", explique Liliane Mester, responsable des relations publiques. Pour le commerce et les consommateurs, l'abandon de la crête de montagne stylisée du logo permet de mieux reconnaître la marque.
Sur un marché cosmétique saturé, le profil attractif de la marque est aussi important que le lancement de nouvelles formules. Forte de son héritage pharmaceutique et de ses innovations comme la première "Light Cream", qui a permis à Juvena de percer en 1954 dans le domaine des crèmes très grasses de type pommade, l'entreprise de cosmétiques a voulu faire vivre l'esprit dynamique dans sa publicité. "Nous possédons certes depuis longtemps le slogan 'The Beauty Guarantee', car il reflète la qualité du produit et nous distingue de la concurrence. Mais jusqu'à présent, nous ne lui avions pas encore donné vie", se souvient Roth. Elle veut y remédier avec l'agence de publicité FCB Leutenegger Krüll (FCBLK).
Pour les femmes éclairéesPour présenter la garantie de manière différenciée, le CD Mike Krüll et son équipe ne se servent pas du visage féminin parfait habituel dans la branche, mais superficiel. Au lieu de cela, les publicitaires provoquent avec des slogans cyniques qui s'adressent surtout à un public cible féminin éclairé : "Il n'y a pas de garantie pour les maris - pour les produits de soins Juvena, si", peut-on lire en lettres dorées au-dessus du visuel de l'emballage. La campagne ironique fait éclater comme des bulles de savon des illusions similaires sur des régimes qui fonctionnent ou sur l'amour éternel.
Outre la créativité, l'approche stratégique dans le secteur discret des cosmétiques devrait également attirer l'attention. Le message central, reflété par l'attitude confiante de la marque, ne correspond pas à la garantie de remboursement bien connue. Elle laisse plutôt l'option ouverte de passer directement à un produit concurrent en cas d'insatisfaction. Cette promesse courageuse, qui ne devrait guère embarrasser Juvena grâce à la loyauté proverbiale de ses clientes, est également une forme subtile de publicité comparative. Bien que le concurrent ne soit pas nommé, il est clair quelles conclusions l'annonce déclenche chez l'observatrice : Celui qui garantit une telle chose fait preuve de plus de confiance en ses produits et ne doit pas recourir à des graphiques pseudo-scientifiques ou à des visages sans rides de mannequins mineurs. La campagne se déroule dans une première vague en Allemagne, en Autriche et en Suisse, où elle vise à atteindre plus de 36 millions de contacts avec les lecteurs. Dans une éventuelle deuxième vague, l'extension à l'espace européen ainsi qu'à l'Australie est envisageable, révèle Roth.
A banni les montagnes suisses de son logo : Teaser et résolution de la nouvelle campagne Juvena.
Industrie cosmétique Le groupe de beauté Juvena a retiré la crête des montagnes suisses de son logo et se présente avec un clin d'œil émancipé. >> p. 7
Juvena en chiffresJuvena est née en 1954 du laboratoire pharmaceutique Divapharma, fondé neuf ans plus tôt à Zurich par l'entrepreneur suisse Edmund G. Locher. Même après son rachat en 1990 par Beiersdorf AG, la maison de cosmétiques de Volketswil est restée autonome dans son organisation et sa gestion. Son domaine d'activité comprend le développement, la fabrication et la distribution de préparations pour la cosmétique à effet retard de haute qualité, avec un accent particulier sur les soins de la peau anti-âge. Juvena est représentée dans 50 pays à travers le monde et emploie environ 960 personnes. En 2002, l'entreprise a réalisé, selon ses propres indications, un chiffre d'affaires de 261,2 millions de francs. La plupart des fabricants de cosmétiques - y compris Juvena - ont réagi à l'érosion de leur chiffre d'affaires cette année en augmentant leurs prix, comme le rapporte l'association professionnelle Ascopa. (la)
Luca Aloisi
