Eine faltenlose Garantie
Kosmetikmarketing FCBLK tritt mit einer Prise Zynismus vor die aufgeklärte Frau und lanciert für Juvena eine eigenwillige Kosmetikpromotion.
Kosmetikmarketing FCBLK tritt mit einer Prise Zynismus vor die aufgeklärte Frau und lanciert für Juvena eine eigenwillige Kosmetikpromotion.
Juvenas Marketingkur zeitigt Folgen: Mit einem Umsatzwachstum 2002 von 6,5 Prozent hat sich das internationale Unternehmen mit Sitz in Volketswil in nicht eben erfreulichen Zeiten mehr als wacker geschlagen. So blieb das Wachstum 2002 in der Schweiz mit gut vier Prozent laut dem Schweizerischen Kosmetik- und Waschmittelverband (SKW) unter dem Durchschnittswachstum der letzten zehn Jahre. Und weil die Schweizer weltweit am häufigsten in die Cremetöpfe greifen, überrascht die Flaute auf Grund der Marktsättigung nicht. Wachstumspotenzial sieht der Verband vor allem bei qualitativ hoch stehenden Produkten.Seit zwei Jahren vollzieht Juvena, die 2004 ihr 50-jähriges Bestehen feiert, eine Umpositionierung in Richtung Pflegemarke im mittleren bis höheren Preissegment. Gleichzeitig beruft sich das Kosmetikhaus auf seine Kernkompetenzen und seinen Pioniergeist. So wurde etwa das Sortiment gestrafft und reduziert – vor allem bei der dekorativen Kosmetik. Aber auch der ganze kommunikative Auftritt wurde komplett neu konzipiert, von der CI über die klassischen Werbemittel bis hin zum Packaging.
«In den letzten zwei Monaten haben wir weltweit alle Produkte umpacken lassen», beschreibt Brigitte Roth, Brand Director International Marketing, die konsequente Ausrichtung. Ende September wird die Beiersdorf-Tochter mit dem Start der neuen Kampagne ihr Markengesicht vollständig aufgefrischt haben. Dabei wird die Herkunft, die als fester Bestandteil der Marke mit den Werten wie Qualität, Vertrauen, Sicherheit bisher im Vordergrund der Auftritte stand, kaum mehr umgesetzt. «Sinnbilder wie die Schweizer Berge verwässerten mit der Zeit unseren Qualitätsanspruch», sagt PR-Manager Liliane Mester. Für den Handel und die Konsumenten ermöglicht der Abschied vom stilisierten Bergkamm aus dem Logo eine bessere Wiedererkennbarkeit der Marke.
Im übersättigten Kosmetik-markt ist das attraktive Markenprofil genauso wichtig wie die Markteinführung ständig neuer Rezepturen. Mit dem pharmazeutischen Erbe und den Innovationen wie der ersten «Light Cream», mit der Juvena im Umfeld stark fettender, salbenartiger Cremes 1954 der Durchbruch gelang, wollte das Kosmetikunternehmen den dynamischen Geist auch in ihrer Werbung erlebbar machen. «Zwar besitzen wir das Claim ‹The Beauty Guarantee› schon länger, weil es die Produktqualität widerspiegelt und uns von der Konkurrenz abhebt. Allerdings haben wir ihn bisher noch nicht mit Leben gefüllt», blickt Roth zurück. Das will sie mit der Werbeagentur FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) nachholen.
Für aufgeklärte FrauenUm die Garantie differenzierend darzustellen, bedienen sich CD Mike Krüll und sein Team nicht des branchenüblichen, aber seichten perfekten Frauengesichts. Stattdessen provozieren die Werber mit zynischen Sprüchen, die sich vor allem an ein aufgeklärtes weibliches Zielpublikum richten: «Auf Ehemänner gibts keine Garantie – für Juvena-Pflegeprodukte schon», steht in goldigen Lettern über dem Packshot. Ähnliche Illusionen über funktionierende Diäten oder die ewige Liebe lässt die ironische Kampagne wie Seifenblasen platzen.
Nebst dem kreativen dürfte auch der strategische Ansatz im diskreten Kosmetikzweig für Aufmerksamkeit sorgen. Die zentrale Botschaft, reflektiert in der selbstbewussten Haltung der Marke, entspricht nicht der sattsam bekannten Geld-zurück-Garantie. Vielmehr lässt sie die Option offen, bei Unzufriedenheit direkt auf ein Konkurrenzprodukt umzusteigen. Das mutige Versprechen, das Juvena dank der sprichwörtlichen Loyalität ihrer Kundinnen kaum in Verlegenheit bringen dürfte, ist zugleich eine subtile Form vergleichender Werbung. Obwohl der Konkurrent nicht beim Namen genannt wird, ist klar, welche Schlüsse die Anzeige bei der Betrachterin auslöst: Wer solches garantiert, beweist mehr Selbstvertrauen in seine Produkte und muss nicht auf pseudowissenschaftliche Grafiken oder faltenfreie Gesichter minderjähriger Models zurückgreifen. In einer ersten Welle läuft die Kampagne in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wo sie über 36 Millionen Leserkontakte erzielen will. In einer möglichen zweiten Welle sei die Ausweitung auf den europäischen Raum sowie Australien denkbar, verrät Roth.
Hat die Schweizer Berge aus dem Logo verbannt: Teaser und Auflösung der neuen Juvena-Kampagne.
Kosmetikindustrie Der Schönheitskonzern Juvena hat den Schweizer Bergkamm aus seinem Logo geschleift und präsentiert sich mit emanzipiertem Augenzwinkern. >> S. 7
Juvena in ZahlenJuvena entstand 1954 aus dem neun Jahre zuvor durch den Schweizer Unternehmer Edmund G. Locher in Zürich gegründeten pharmazeutischen Labor Divapharma. Auch nach der Übernahme 1990 durch die Beiersdorf AG ist das Volketswiler Kosmetikhaus in der Organisation und im Management selbstständig. Sein Tätigkeitsgebiet umfasst Entwicklung, Herstellung und Vertrieb von Präparaten für die hochwertige Depotkosmetik mit Schwerpunkt Anti-Age-Hautpflege. Juvena ist weltweit in 50 Ländern vertreten und beschäftigt rund 960 Angestellte. 2002 erzielte das Unternehmen nach eigenen Angaben 261,2 Millionen Franken Umsatz. Auf die erodierenden Umsätze im laufenden Jahr reagierten die meisten Kosmetikhersteller – auch Juvena – mit Preiserhöhungen, wie der Branchenverband Ascopa berichtet. (la)
Luca Aloisi
Juvenas Marketingkur zeitigt Folgen: Mit einem Umsatzwachstum 2002 von 6,5 Prozent hat sich das internationale Unternehmen mit Sitz in Volketswil in nicht eben erfreulichen Zeiten mehr als wacker geschlagen. So blieb das Wachstum 2002 in der Schweiz mit gut vier Prozent laut dem Schweizerischen Kosmetik- und Waschmittelverband (SKW) unter dem Durchschnittswachstum der letzten zehn Jahre. Und weil die Schweizer weltweit am häufigsten in die Cremetöpfe greifen, überrascht die Flaute auf Grund der Marktsättigung nicht. Wachstumspotenzial sieht der Verband vor allem bei qualitativ hoch stehenden Produkten.Seit zwei Jahren vollzieht Juvena, die 2004 ihr 50-jähriges Bestehen feiert, eine Umpositionierung in Richtung Pflegemarke im mittleren bis höheren Preissegment. Gleichzeitig beruft sich das Kosmetikhaus auf seine Kernkompetenzen und seinen Pioniergeist. So wurde etwa das Sortiment gestrafft und reduziert – vor allem bei der dekorativen Kosmetik. Aber auch der ganze kommunikative Auftritt wurde komplett neu konzipiert, von der CI über die klassischen Werbemittel bis hin zum Packaging.
«In den letzten zwei Monaten haben wir weltweit alle Produkte umpacken lassen», beschreibt Brigitte Roth, Brand Director International Marketing, die konsequente Ausrichtung. Ende September wird die Beiersdorf-Tochter mit dem Start der neuen Kampagne ihr Markengesicht vollständig aufgefrischt haben. Dabei wird die Herkunft, die als fester Bestandteil der Marke mit den Werten wie Qualität, Vertrauen, Sicherheit bisher im Vordergrund der Auftritte stand, kaum mehr umgesetzt. «Sinnbilder wie die Schweizer Berge verwässerten mit der Zeit unseren Qualitätsanspruch», sagt PR-Manager Liliane Mester. Für den Handel und die Konsumenten ermöglicht der Abschied vom stilisierten Bergkamm aus dem Logo eine bessere Wiedererkennbarkeit der Marke.
Im übersättigten Kosmetik-markt ist das attraktive Markenprofil genauso wichtig wie die Markteinführung ständig neuer Rezepturen. Mit dem pharmazeutischen Erbe und den Innovationen wie der ersten «Light Cream», mit der Juvena im Umfeld stark fettender, salbenartiger Cremes 1954 der Durchbruch gelang, wollte das Kosmetikunternehmen den dynamischen Geist auch in ihrer Werbung erlebbar machen. «Zwar besitzen wir das Claim ‹The Beauty Guarantee› schon länger, weil es die Produktqualität widerspiegelt und uns von der Konkurrenz abhebt. Allerdings haben wir ihn bisher noch nicht mit Leben gefüllt», blickt Roth zurück. Das will sie mit der Werbeagentur FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) nachholen.
Für aufgeklärte FrauenUm die Garantie differenzierend darzustellen, bedienen sich CD Mike Krüll und sein Team nicht des branchenüblichen, aber seichten perfekten Frauengesichts. Stattdessen provozieren die Werber mit zynischen Sprüchen, die sich vor allem an ein aufgeklärtes weibliches Zielpublikum richten: «Auf Ehemänner gibts keine Garantie – für Juvena-Pflegeprodukte schon», steht in goldigen Lettern über dem Packshot. Ähnliche Illusionen über funktionierende Diäten oder die ewige Liebe lässt die ironische Kampagne wie Seifenblasen platzen.
Nebst dem kreativen dürfte auch der strategische Ansatz im diskreten Kosmetikzweig für Aufmerksamkeit sorgen. Die zentrale Botschaft, reflektiert in der selbstbewussten Haltung der Marke, entspricht nicht der sattsam bekannten Geld-zurück-Garantie. Vielmehr lässt sie die Option offen, bei Unzufriedenheit direkt auf ein Konkurrenzprodukt umzusteigen. Das mutige Versprechen, das Juvena dank der sprichwörtlichen Loyalität ihrer Kundinnen kaum in Verlegenheit bringen dürfte, ist zugleich eine subtile Form vergleichender Werbung. Obwohl der Konkurrent nicht beim Namen genannt wird, ist klar, welche Schlüsse die Anzeige bei der Betrachterin auslöst: Wer solches garantiert, beweist mehr Selbstvertrauen in seine Produkte und muss nicht auf pseudowissenschaftliche Grafiken oder faltenfreie Gesichter minderjähriger Models zurückgreifen. In einer ersten Welle läuft die Kampagne in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wo sie über 36 Millionen Leserkontakte erzielen will. In einer möglichen zweiten Welle sei die Ausweitung auf den europäischen Raum sowie Australien denkbar, verrät Roth.
Hat die Schweizer Berge aus dem Logo verbannt: Teaser und Auflösung der neuen Juvena-Kampagne.
Kosmetikindustrie Der Schönheitskonzern Juvena hat den Schweizer Bergkamm aus seinem Logo geschleift und präsentiert sich mit emanzipiertem Augenzwinkern. >> S. 7
Juvena in ZahlenJuvena entstand 1954 aus dem neun Jahre zuvor durch den Schweizer Unternehmer Edmund G. Locher in Zürich gegründeten pharmazeutischen Labor Divapharma. Auch nach der Übernahme 1990 durch die Beiersdorf AG ist das Volketswiler Kosmetikhaus in der Organisation und im Management selbstständig. Sein Tätigkeitsgebiet umfasst Entwicklung, Herstellung und Vertrieb von Präparaten für die hochwertige Depotkosmetik mit Schwerpunkt Anti-Age-Hautpflege. Juvena ist weltweit in 50 Ländern vertreten und beschäftigt rund 960 Angestellte. 2002 erzielte das Unternehmen nach eigenen Angaben 261,2 Millionen Franken Umsatz. Auf die erodierenden Umsätze im laufenden Jahr reagierten die meisten Kosmetikhersteller – auch Juvena – mit Preiserhöhungen, wie der Branchenverband Ascopa berichtet. (la)
Luca Aloisi
