Una garanzia senza rughe
Il marketing cosmetico FCBLK presenta la donna illuminata con un pizzico di cinismo e lancia una promozione cosmetica non convenzionale per Juvena.
Il marketing cosmetico FCBLK presenta la donna illuminata con un pizzico di cinismo e lancia una promozione cosmetica non convenzionale per Juvena.
Il programma di marketing di Juvena sta avendo effetto: Con una crescita delle vendite del 6,5% nel 2002, l'azienda internazionale con sede a Volketswil ha più che retto in tempi non proprio piacevoli. Secondo l'Associazione svizzera dei cosmetici e dei detergenti (SKW), la crescita in Svizzera nel 2002 è rimasta al di sotto della crescita media degli ultimi dieci anni, poco più del quattro percento. E poiché gli svizzeri sono i consumatori più assidui di creme al mondo, non sorprende la flessione dovuta alla saturazione del mercato. Negli ultimi due anni Juvena, che nel 2004 festeggerà il suo 50° anniversario, si è riposizionata come marchio di cura nel segmento di prezzo medio-alto. Allo stesso tempo, l'azienda cosmetica si sta affidando alle sue competenze chiave e al suo spirito pionieristico. Ad esempio, la gamma è stata snellita e ridotta, soprattutto nel segmento dei cosmetici decorativi. Anche l'intera presenza comunicativa è stata completamente ridisegnata, dall'IC ai classici materiali pubblicitari e alle confezioni.
"Negli ultimi due mesi abbiamo riconfezionato tutti i prodotti in tutto il mondo", afferma Brigitte Roth, Brand Director International Marketing, descrivendo l'attenzione costante. Entro la fine di settembre, la filiale Beiersdorf avrà completamente rinnovato l'immagine del marchio con il lancio della nuova campagna. Le origini del marchio, che in quanto parte integrante del marchio con valori quali qualità, fiducia e sicurezza erano precedentemente al centro della campagna, non saranno quasi più implementate. "Simboli come le montagne svizzere hanno diluito nel tempo i nostri standard di qualità", afferma la responsabile delle pubbliche relazioni Liliane Mester. Per i rivenditori e i consumatori, l'eliminazione della cresta stilizzata dal logo rende il marchio più riconoscibile.
In un mercato cosmetico iper-saturo, un profilo di marca attraente è importante quanto il lancio costante di nuove formulazioni. Con il suo patrimonio farmaceutico e le sue innovazioni, come la prima "Crema Leggera", che nel 1954 ha rappresentato la svolta di Juvena nel campo delle creme altamente grasse e simili a unguenti, l'azienda cosmetica ha voluto dare vita al suo spirito dinamico nella pubblicità. "Abbiamo da tempo il claim 'La garanzia di bellezza' perché riflette la qualità del prodotto e ci distingue dalla concorrenza. Tuttavia, non l'abbiamo ancora riempito di vita", osserva Roth. Vuole rimediare con l'agenzia pubblicitaria FCB Leutenegger Krüll (FCBLK).
Per le donne illuminatePer presentare la garanzia in modo differenziato, il CD Mike Krüll e il suo team non utilizzano il volto femminile perfetto, standard del settore ma superficiale. Al contrario, i pubblicitari provocano con slogan cinici rivolti principalmente a un pubblico femminile illuminato: "Non c'è garanzia per i mariti - ma c'è per i prodotti Juvena", è scritto a lettere d'oro sopra lo scatto della confezione. L'ironica campagna fa esplodere come bolle di sapone simili illusioni su diete efficaci o sull'amore eterno.
Oltre all'approccio creativo, anche l'approccio strategico nel settore della cosmesi discreta è in grado di attirare l'attenzione. Il messaggio centrale, che si riflette nell'atteggiamento sicuro di sé del marchio, non corrisponde alla nota garanzia di rimborso. Piuttosto, lascia aperta la possibilità di passare direttamente a un prodotto della concorrenza in caso di insoddisfazione. Questa promessa audace, che difficilmente metterà in imbarazzo Juvena grazie alla proverbiale fedeltà dei suoi clienti, è anche una sottile forma di pubblicità comparativa. Sebbene il concorrente non sia menzionato per nome, è chiaro quali conclusioni susciti l'annuncio nello spettatore: Chiunque garantisca una cosa del genere dimostra una maggiore fiducia nei propri prodotti e non deve ricorrere a grafici pseudo-scientifici o a volti senza rughe di modelle minorenni. In una prima fase, la campagna è in corso in Germania, Austria e Svizzera, dove mira a raggiungere oltre 36 milioni di contatti con i lettori. In una possibile seconda ondata, è ipotizzabile un'espansione in Europa e in Australia, rivela Roth.
Ha bandito le montagne svizzere dal logo: Teaser e risoluzione della nuova campagna Juvena.
Industria cosmetica L'azienda di bellezza Juvena ha eliminato lo stemma delle montagne svizzere dal suo logo e si presenta con un occhiolino emancipato >> p. 7
Juvena in cifreJuvena è nata nel 1954 dal laboratorio farmaceutico Divapharma, fondato nove anni prima dall'imprenditore svizzero Edmund G. Locher a Zurigo. Anche dopo l'acquisizione da parte di Beiersdorf AG nel 1990, l'azienda cosmetica con sede a Volketswil rimane indipendente in termini di organizzazione e gestione. Il suo campo di attività comprende lo sviluppo, la produzione e la distribuzione di preparati per cosmetici di alta qualità, specializzati nella cura della pelle anti-età. Juvena è presente in 50 Paesi del mondo e impiega circa 960 persone. Nel 2002, l'azienda ha registrato un fatturato di 261,2 milioni di franchi svizzeri. La maggior parte dei produttori di cosmetici, tra cui Juvena, ha reagito all'erosione delle vendite nell'anno in corso con aumenti dei prezzi, come riportato dall'associazione di settore Ascopa. (la)
Luca Aloisi
Il programma di marketing di Juvena sta avendo effetto: Con una crescita delle vendite del 6,5% nel 2002, l'azienda internazionale con sede a Volketswil ha più che retto in tempi non proprio piacevoli. Secondo l'Associazione svizzera dei cosmetici e dei detergenti (SKW), la crescita in Svizzera nel 2002 è rimasta al di sotto della crescita media degli ultimi dieci anni, poco più del quattro percento. E poiché gli svizzeri sono i consumatori più assidui di creme al mondo, non sorprende la flessione dovuta alla saturazione del mercato. Negli ultimi due anni Juvena, che nel 2004 festeggerà il suo 50° anniversario, si è riposizionata come marchio di cura nel segmento di prezzo medio-alto. Allo stesso tempo, l'azienda cosmetica si sta affidando alle sue competenze chiave e al suo spirito pionieristico. Ad esempio, la gamma è stata snellita e ridotta, soprattutto nel segmento dei cosmetici decorativi. Anche l'intera presenza comunicativa è stata completamente ridisegnata, dall'IC ai classici materiali pubblicitari e alle confezioni.
"Negli ultimi due mesi abbiamo riconfezionato tutti i prodotti in tutto il mondo", afferma Brigitte Roth, Brand Director International Marketing, descrivendo l'attenzione costante. Entro la fine di settembre, la filiale Beiersdorf avrà completamente rinnovato l'immagine del marchio con il lancio della nuova campagna. Le origini del marchio, che in quanto parte integrante del marchio con valori quali qualità, fiducia e sicurezza erano precedentemente al centro della campagna, non saranno quasi più implementate. "Simboli come le montagne svizzere hanno diluito nel tempo i nostri standard di qualità", afferma la responsabile delle pubbliche relazioni Liliane Mester. Per i rivenditori e i consumatori, l'eliminazione della cresta stilizzata dal logo rende il marchio più riconoscibile.
In un mercato cosmetico iper-saturo, un profilo di marca attraente è importante quanto il lancio costante di nuove formulazioni. Con il suo patrimonio farmaceutico e le sue innovazioni, come la prima "Crema Leggera", che nel 1954 ha rappresentato la svolta di Juvena nel campo delle creme altamente grasse e simili a unguenti, l'azienda cosmetica ha voluto dare vita al suo spirito dinamico nella pubblicità. "Abbiamo da tempo il claim 'La garanzia di bellezza' perché riflette la qualità del prodotto e ci distingue dalla concorrenza. Tuttavia, non l'abbiamo ancora riempito di vita", osserva Roth. Vuole rimediare con l'agenzia pubblicitaria FCB Leutenegger Krüll (FCBLK).
Per le donne illuminatePer presentare la garanzia in modo differenziato, il CD Mike Krüll e il suo team non utilizzano il volto femminile perfetto, standard del settore ma superficiale. Al contrario, i pubblicitari provocano con slogan cinici rivolti principalmente a un pubblico femminile illuminato: "Non c'è garanzia per i mariti - ma c'è per i prodotti Juvena", è scritto a lettere d'oro sopra lo scatto della confezione. L'ironica campagna fa esplodere come bolle di sapone simili illusioni su diete efficaci o sull'amore eterno.
Oltre all'approccio creativo, anche l'approccio strategico nel settore della cosmesi discreta è in grado di attirare l'attenzione. Il messaggio centrale, che si riflette nell'atteggiamento sicuro di sé del marchio, non corrisponde alla nota garanzia di rimborso. Piuttosto, lascia aperta la possibilità di passare direttamente a un prodotto della concorrenza in caso di insoddisfazione. Questa promessa audace, che difficilmente metterà in imbarazzo Juvena grazie alla proverbiale fedeltà dei suoi clienti, è anche una sottile forma di pubblicità comparativa. Sebbene il concorrente non sia menzionato per nome, è chiaro quali conclusioni susciti l'annuncio nello spettatore: Chiunque garantisca una cosa del genere dimostra una maggiore fiducia nei propri prodotti e non deve ricorrere a grafici pseudo-scientifici o a volti senza rughe di modelle minorenni. In una prima fase, la campagna è in corso in Germania, Austria e Svizzera, dove mira a raggiungere oltre 36 milioni di contatti con i lettori. In una possibile seconda ondata, è ipotizzabile un'espansione in Europa e in Australia, rivela Roth.
Ha bandito le montagne svizzere dal logo: Teaser e risoluzione della nuova campagna Juvena.
Industria cosmetica L'azienda di bellezza Juvena ha eliminato lo stemma delle montagne svizzere dal suo logo e si presenta con un occhiolino emancipato >> p. 7
Juvena in cifreJuvena è nata nel 1954 dal laboratorio farmaceutico Divapharma, fondato nove anni prima dall'imprenditore svizzero Edmund G. Locher a Zurigo. Anche dopo l'acquisizione da parte di Beiersdorf AG nel 1990, l'azienda cosmetica con sede a Volketswil rimane indipendente in termini di organizzazione e gestione. Il suo campo di attività comprende lo sviluppo, la produzione e la distribuzione di preparati per cosmetici di alta qualità, specializzati nella cura della pelle anti-età. Juvena è presente in 50 Paesi del mondo e impiega circa 960 persone. Nel 2002, l'azienda ha registrato un fatturato di 261,2 milioni di franchi svizzeri. La maggior parte dei produttori di cosmetici, tra cui Juvena, ha reagito all'erosione delle vendite nell'anno in corso con aumenti dei prezzi, come riportato dall'associazione di settore Ascopa. (la)
Luca Aloisi
