Les femmes stupides aiment faire du shopping
Les magazines et les chaînes de télévision américaines ont annulé les acquis du féminisme
Les magazines et les chaînes de télévision américaines ont annulé les acquis du féminismePar Thérèse Balduzzi Les femmes américaines sont actuellement sollicitées par une multitude d'offres médiatiques et marketing qui prétendent être spécialement conçues pour répondre aux besoins de la femme active moderne. Des sites Internet, des émissions de télévision et même des chaînes câblées entières s'adressent spécifiquement aux femmes. A y regarder de plus près, l'offre est décevante.
La chaîne câblée Oxygen a été lancée récemment avec une grande couverture médiatique. Oxygen Media combine une chaîne de télévision par câble et un réseau Internet en un conglomérat de divertissement et de marketing destiné aux femmes "modernes". La chaîne comprend un programme sportif, du yoga, une série comique, un film d'animation intitulé "X-Chromosome", un talk-show avec Candice Bergen et, le vendredi soir, une soirée pyjama avec des célébrités féminines.
Le public reçoit des instructions pratiques dans la série en douze épisodes "Oprah goes Online", dans laquelle la reine du talk-show se fait expliquer l'Internet par un beau garçon nommé Omar. L'émission "Money, Business & Career" de Ka-Ching et des pages web comme SheCommerce, une "visite virtuelle des magasins qui aide les femmes à être de meilleures consommatrices", offrent des conseils financiers aux femmes.
Oxygen a été conçu par Geraldine Laybourne, ancienne présidente de Disney/ABC Cable Network, et produit avec de puissants partenaires comme le Harpo Entertainment Group d'Oprah Winfrey, America Online et les producteurs de télévision Marcy Carsey, Tom Werner et Caryn Mandabach. Le budget s'élève à 400 millions de dollars.
Oxygen est la plus grande nouvelle entreprise de marketing qui s'adresse au public féminin. Les sites iVillage.com et Women.com suivent des modèles similaires et proposent des divertissements et des conseils sur des questions de carrière, de famille, de relations personnelles, de finances et de soins corporels.
Elles s'inscrivent dans le contexte d'une étonnante profusion de produits médiatiques commercialisés spécifiquement pour un public féminin : Des séries télévisées comme "Ally McBeal", des talk-shows comme "The View", des films hollywoodiens comme la nouvelle comédie de Diane Keaton "Hanging Up" et des livres comme les best-sellers "The Girl's Guide to Hunting and Fishing" de Melissa Bank et "Bridget Jones's Diary" de Helen Fielding. A cela s'ajoutent la chaîne câblée féminine Lifetime, plus ancienne, les innombrables talk-shows de Daytime et les nombreux magazines féminins qui se présentent chaque année avec un nouveau lifting.
Produits médiatiques pseudo-féministes
Les nouvelles offres médiatiques sont présentées comme une réponse au souhait de longue date d'une attention particulière pour la vie moderne compliquée des femmes actives et des mères : "Nous avons dû attendre longtemps pour cela. Maintenant, il y a un endroit où les femmes peuvent non seulement lire comment tirer le meilleur parti de leur vie, mais aussi s'aider mutuellement à atteindre cet objectif", déclare Nancy Evans, rédactrice en chef et cofondatrice de iVillage.com, en guise de bienvenue.
Le spot publicitaire du site suggère que les femmes peuvent enfin se détendre dans un environnement familier, où elles sont comprises, après une journée épuisante au cours de laquelle elles ont essayé de répondre aux exigences professionnelles et familiales.
Mais la réalité est décevante : les thèmes abordés sur iVillage.com vont de l'astrologie, des régimes, des rides, des grossesses, de la santé, aux relations, au shopping, aux voyages, au travail et à l'argent. La gestion du temps pour la femme chroniquement surmenée est intitulée "Trouvez plus de temps pour votre famille". Les articles sont courts et insignifiants. Un lien promet des "solutions rapides à vos dilemmes en matière de beauté". Un article offre des conseils de cuisine pour les fans de football (probablement masculins) de la maison.
La seule modernité de ce concept réside dans le fait qu'une rubrique informatique fait partie de ces thèmes copiés. Mais celle-ci ne sert probablement qu'à encourager les visiteuses à cliquer au plus vite sur l'un des liens publicitaires colorés et lumineux pour des sites de shopping. Une visite sur le site Women.com n'est rien d'autre qu'une promenade virtuelle dans un centre commercial.
Le nouveau magazine télévisé matinal "The View" sur ABC a été créé par la journaliste vedette Barbara Walters. "J'ai eu cette idée de différentes femmes avec des points de vue différents, parfois un peu trop différents", dit-elle dans le générique. L'émission se présente comme une discussion de café entre quatre femmes, dont deux sont blanches, une noire et une asiatique, ce qui est politiquement correct.
Les questions d'éducation, de cosmétique, de mode et de morale sont abordées sur le ton de la conversation décontractée. Au début, par exemple, la présentatrice Meredith Vieira raconte qu'un de ses enfants a fait semblant d'être malade pour ne pas aller à l'école, ce qu'il faut faire en tant que mère. Au cours de ce café parfaitement orchestré, des invités apparaissent régulièrement, comme le gourou de la santé Andrew Weil, l'actuelle petite amie du fondateur de Playboy Hugh Hefner ou une chanteuse inconnue.
De manière encore plus évidente que dans d'autres talk-shows, les différents segments se révèlent être de simples tournées publicitaires pour des livres, des CD, des produits cosmétiques, les derniers produits de soins pour nourrissons.
Remises spéciales pour le shopping
sur Internet
L'intérêt soudain pour les besoins supposés des femmes n'est pas le fruit de la charité, mais d'une étude de marché qui révèle que la proportion de femmes parmi les consommateurs est en augmentation, notamment parmi les consommateurs qui achètent sur Internet.
Le shopping sur Internet est encouragé de toutes ses forces en Amérique : Les campagnes pour les sites web ont récemment conquis une grande partie du temps et de l'espace publicitaires dans les magazines et à la télévision. Les supermarchés et les drugstores proposent depuis peu, outre des réductions par le biais de cartes de fidélité, des remises supplémentaires qui ne peuvent être obtenues que par le biais de sites Internet.
Ce qui est encore plus énervant, c'est que derrière les offres pseudo-féministes se trouvent souvent des femmes qui ont réussi et qui, sans les efforts féministes de leurs aïeules, n'auraient guère connu une telle ascension professionnelle. Même les entreprises de marketing manifestement guidées par la recherche du profit pourraient se montrer plus impertinentes et plus honnêtes.
Le shopping comme activité de substitution pour les femmes stressées
Depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, de nombreux acquis féministes ont été discrètement annulés. L'égalité salariale pour les femmes reste un objectif lointain, à la différence qu'il n'est plus à la mode d'en parler. Les règles d'affirmative action, les mesures légales qui devaient remédier aux désavantages des femmes et des minorités, ont été progressivement supprimées ou édulcorées.
La reprise économique tant vantée a certes pratiquement éliminé le chômage, mais au prix de l'obligation pour d'innombrables Américains d'exercer simultanément plusieurs de ces nombreux emplois nouvellement créés afin de pouvoir survivre. Comme souvent, cette évolution touche les femmes de manière disproportionnée. Dans le même temps, les crèches se font rares et les femmes sont trop souvent complètement abandonnées dans l'organisation de leur vie quotidienne.
Les sujets brûlants et actuels sur la difficulté pour les femmes de concilier travail et famille, d'être épuisées et de ne pas avoir assez de temps pour elles-mêmes et leurs familles, ne sont presque jamais mis en valeur par l'ensemble des médias féminins.
Les acquis du féminisme balayés sans bruit
Le paysage des magazines reflète ce backlash : au début des années quatre-vingt-dix, de nombreux magazines féminins transmettaient tout de même une version light du féminisme. Lorsqu'il s'agissait de cosmétique ou de sexe, l'accent était mis sur le bien-être des femmes.
Entre-temps, les gros titres évoluent à nouveau comme d'habitude dans le style des "Dix astuces sexuelles qui feront supplier votre mari de vous en donner plus". Le magazine Glamour, qui a longtemps véhiculé une tonalité féministe mainstream, contenait jusqu'à il y a un an et demi une rubrique intitulée Femmes à Washington, dans laquelle étaient discutées les décisions politiques concernant la situation des femmes.
Glamour a également publié des articles sur l'état d'urgence des crèches et l'affirmative action. Entre-temps, la rubrique politique a disparu et a été remplacée par une rubrique astrologique. Cosmopolitan et Marie Claire ont subi des transformations similaires. Allure, un magazine de Condé Nast lancé en 1991, essayait de parler de cosmétique et de mode dans un cadre intelligent et invitait des auteurs de haut niveau comme John Updike. Aujourd'hui, il ne parle plus que de maquillage et de célébrités. Le niveau a baissé, le tirage a augmenté.
Hollywood nourrit la farce
de la femme qui réussit
La farce qui consiste à prétendre répondre aux intérêts et aux problèmes des femmes pour les inciter à acheter des produits inutiles n'est pas seulement cynique, elle est aussi réactionnaire : plus les offres sont conçues spécialement pour les femmes, plus les pires stéréotypes et préjugés sont reproduits : Pourquoi Oprah a-t-elle besoin de douze leçons pour pouvoir aller sur Internet ? Pourquoi doit-elle se faire expliquer les étapes par un homme et non par une jeune étudiante ?
Les séries télévisées à succès "Ally McBeal" et "Sex in the City", qui mettent en scène des jeunes femmes ambitieuses, se veulent modernes en laissant leurs protagonistes parler ouvertement de sexe. Mais en même temps, ces femmes indépendantes et actives ne s'intéressent qu'à une chose : se marier.
Les films diffusés sur Lifetime, une chaîne de divertissement pour femmes, reproduisent également les pires stéréotypes féminins : La séductrice âgée et sans cœur de la jeune innocence masculine est encore le plus rafraîchissant. La plupart du temps, il s'agit d'histoires de femmes qui se sont engagées dans une relation avec un escroc qui ne veut rien d'autre que les éliminer le plus rapidement possible afin de mettre la main sur leur assurance-vie, leur sœur ou leur meilleure amie. Et Hollywood, en revanche, mise sur les histoires de prince charmant et le sentimentalisme familial.
L'offre de magazines et d'émissions de télévision est finalement aussi déprimante qu'insultante, si bien que les femmes n'ont que deux possibilités : s'enfuir sur une île déserte ou faire des achats frustrants. Mais c'est là que réside l'intention.
La chaîne câblée Oxygen a été lancée récemment avec une grande couverture médiatique. Oxygen Media combine une chaîne de télévision par câble et un réseau Internet en un conglomérat de divertissement et de marketing destiné aux femmes "modernes". La chaîne comprend un programme sportif, du yoga, une série comique, un film d'animation intitulé "X-Chromosome", un talk-show avec Candice Bergen et, le vendredi soir, une soirée pyjama avec des célébrités féminines.
Le public reçoit des instructions pratiques dans la série en douze épisodes "Oprah goes Online", dans laquelle la reine du talk-show se fait expliquer l'Internet par un beau garçon nommé Omar. L'émission "Money, Business & Career" de Ka-Ching et des pages web comme SheCommerce, une "visite virtuelle des magasins qui aide les femmes à être de meilleures consommatrices", offrent des conseils financiers aux femmes.
Oxygen a été conçu par Geraldine Laybourne, ancienne présidente de Disney/ABC Cable Network, et produit avec de puissants partenaires comme le Harpo Entertainment Group d'Oprah Winfrey, America Online et les producteurs de télévision Marcy Carsey, Tom Werner et Caryn Mandabach. Le budget s'élève à 400 millions de dollars.
Oxygen est la plus grande nouvelle entreprise de marketing qui s'adresse au public féminin. Les sites iVillage.com et Women.com suivent des modèles similaires et proposent des divertissements et des conseils sur des questions de carrière, de famille, de relations personnelles, de finances et de soins corporels.
Elles s'inscrivent dans le contexte d'une étonnante profusion de produits médiatiques commercialisés spécifiquement pour un public féminin : Des séries télévisées comme "Ally McBeal", des talk-shows comme "The View", des films hollywoodiens comme la nouvelle comédie de Diane Keaton "Hanging Up" et des livres comme les best-sellers "The Girl's Guide to Hunting and Fishing" de Melissa Bank et "Bridget Jones's Diary" de Helen Fielding. A cela s'ajoutent la chaîne câblée féminine Lifetime, plus ancienne, les innombrables talk-shows de Daytime et les nombreux magazines féminins qui se présentent chaque année avec un nouveau lifting.
Produits médiatiques pseudo-féministes
Les nouvelles offres médiatiques sont présentées comme une réponse au souhait de longue date d'une attention particulière pour la vie moderne compliquée des femmes actives et des mères : "Nous avons dû attendre longtemps pour cela. Maintenant, il y a un endroit où les femmes peuvent non seulement lire comment tirer le meilleur parti de leur vie, mais aussi s'aider mutuellement à atteindre cet objectif", déclare Nancy Evans, rédactrice en chef et cofondatrice de iVillage.com, en guise de bienvenue.
Le spot publicitaire du site suggère que les femmes peuvent enfin se détendre dans un environnement familier, où elles sont comprises, après une journée épuisante au cours de laquelle elles ont essayé de répondre aux exigences professionnelles et familiales.
Mais la réalité est décevante : les thèmes abordés sur iVillage.com vont de l'astrologie, des régimes, des rides, des grossesses, de la santé, aux relations, au shopping, aux voyages, au travail et à l'argent. La gestion du temps pour la femme chroniquement surmenée est intitulée "Trouvez plus de temps pour votre famille". Les articles sont courts et insignifiants. Un lien promet des "solutions rapides à vos dilemmes en matière de beauté". Un article offre des conseils de cuisine pour les fans de football (probablement masculins) de la maison.
La seule modernité de ce concept réside dans le fait qu'une rubrique informatique fait partie de ces thèmes copiés. Mais celle-ci ne sert probablement qu'à encourager les visiteuses à cliquer au plus vite sur l'un des liens publicitaires colorés et lumineux pour des sites de shopping. Une visite sur le site Women.com n'est rien d'autre qu'une promenade virtuelle dans un centre commercial.
Le nouveau magazine télévisé matinal "The View" sur ABC a été créé par la journaliste vedette Barbara Walters. "J'ai eu cette idée de différentes femmes avec des points de vue différents, parfois un peu trop différents", dit-elle dans le générique. L'émission se présente comme une discussion de café entre quatre femmes, dont deux sont blanches, une noire et une asiatique, ce qui est politiquement correct.
Les questions d'éducation, de cosmétique, de mode et de morale sont abordées sur le ton de la conversation décontractée. Au début, par exemple, la présentatrice Meredith Vieira raconte qu'un de ses enfants a fait semblant d'être malade pour ne pas aller à l'école, ce qu'il faut faire en tant que mère. Au cours de ce café parfaitement orchestré, des invités apparaissent régulièrement, comme le gourou de la santé Andrew Weil, l'actuelle petite amie du fondateur de Playboy Hugh Hefner ou une chanteuse inconnue.
De manière encore plus évidente que dans d'autres talk-shows, les différents segments se révèlent être de simples tournées publicitaires pour des livres, des CD, des produits cosmétiques, les derniers produits de soins pour nourrissons.
Remises spéciales pour le shopping
sur Internet
L'intérêt soudain pour les besoins supposés des femmes n'est pas le fruit de la charité, mais d'une étude de marché qui révèle que la proportion de femmes parmi les consommateurs est en augmentation, notamment parmi les consommateurs qui achètent sur Internet.
Le shopping sur Internet est encouragé de toutes ses forces en Amérique : Les campagnes pour les sites web ont récemment conquis une grande partie du temps et de l'espace publicitaires dans les magazines et à la télévision. Les supermarchés et les drugstores proposent depuis peu, outre des réductions par le biais de cartes de fidélité, des remises supplémentaires qui ne peuvent être obtenues que par le biais de sites Internet.
Ce qui est encore plus énervant, c'est que derrière les offres pseudo-féministes se trouvent souvent des femmes qui ont réussi et qui, sans les efforts féministes de leurs aïeules, n'auraient guère connu une telle ascension professionnelle. Même les entreprises de marketing manifestement guidées par la recherche du profit pourraient se montrer plus impertinentes et plus honnêtes.
Le shopping comme activité de substitution pour les femmes stressées
Depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, de nombreux acquis féministes ont été discrètement annulés. L'égalité salariale pour les femmes reste un objectif lointain, à la différence qu'il n'est plus à la mode d'en parler. Les règles d'affirmative action, les mesures légales qui devaient remédier aux désavantages des femmes et des minorités, ont été progressivement supprimées ou édulcorées.
La reprise économique tant vantée a certes pratiquement éliminé le chômage, mais au prix de l'obligation pour d'innombrables Américains d'exercer simultanément plusieurs de ces nombreux emplois nouvellement créés afin de pouvoir survivre. Comme souvent, cette évolution touche les femmes de manière disproportionnée. Dans le même temps, les crèches se font rares et les femmes sont trop souvent complètement abandonnées dans l'organisation de leur vie quotidienne.
Les sujets brûlants et actuels sur la difficulté pour les femmes de concilier travail et famille, d'être épuisées et de ne pas avoir assez de temps pour elles-mêmes et leurs familles, ne sont presque jamais mis en valeur par l'ensemble des médias féminins.
Les acquis du féminisme balayés sans bruit
Le paysage des magazines reflète ce backlash : au début des années quatre-vingt-dix, de nombreux magazines féminins transmettaient tout de même une version light du féminisme. Lorsqu'il s'agissait de cosmétique ou de sexe, l'accent était mis sur le bien-être des femmes.
Entre-temps, les gros titres évoluent à nouveau comme d'habitude dans le style des "Dix astuces sexuelles qui feront supplier votre mari de vous en donner plus". Le magazine Glamour, qui a longtemps véhiculé une tonalité féministe mainstream, contenait jusqu'à il y a un an et demi une rubrique intitulée Femmes à Washington, dans laquelle étaient discutées les décisions politiques concernant la situation des femmes.
Glamour a également publié des articles sur l'état d'urgence des crèches et l'affirmative action. Entre-temps, la rubrique politique a disparu et a été remplacée par une rubrique astrologique. Cosmopolitan et Marie Claire ont subi des transformations similaires. Allure, un magazine de Condé Nast lancé en 1991, essayait de parler de cosmétique et de mode dans un cadre intelligent et invitait des auteurs de haut niveau comme John Updike. Aujourd'hui, il ne parle plus que de maquillage et de célébrités. Le niveau a baissé, le tirage a augmenté.
Hollywood nourrit la farce
de la femme qui réussit
La farce qui consiste à prétendre répondre aux intérêts et aux problèmes des femmes pour les inciter à acheter des produits inutiles n'est pas seulement cynique, elle est aussi réactionnaire : plus les offres sont conçues spécialement pour les femmes, plus les pires stéréotypes et préjugés sont reproduits : Pourquoi Oprah a-t-elle besoin de douze leçons pour pouvoir aller sur Internet ? Pourquoi doit-elle se faire expliquer les étapes par un homme et non par une jeune étudiante ?
Les séries télévisées à succès "Ally McBeal" et "Sex in the City", qui mettent en scène des jeunes femmes ambitieuses, se veulent modernes en laissant leurs protagonistes parler ouvertement de sexe. Mais en même temps, ces femmes indépendantes et actives ne s'intéressent qu'à une chose : se marier.
Les films diffusés sur Lifetime, une chaîne de divertissement pour femmes, reproduisent également les pires stéréotypes féminins : La séductrice âgée et sans cœur de la jeune innocence masculine est encore le plus rafraîchissant. La plupart du temps, il s'agit d'histoires de femmes qui se sont engagées dans une relation avec un escroc qui ne veut rien d'autre que les éliminer le plus rapidement possible afin de mettre la main sur leur assurance-vie, leur sœur ou leur meilleure amie. Et Hollywood, en revanche, mise sur les histoires de prince charmant et le sentimentalisme familial.
L'offre de magazines et d'émissions de télévision est finalement aussi déprimante qu'insultante, si bien que les femmes n'ont que deux possibilités : s'enfuir sur une île déserte ou faire des achats frustrants. Mais c'est là que réside l'intention.
