Directors Collective : des processus allégés et des réalisations qui marquent les esprits

m&k Qu'est-ce qui vous a poussés à renoncer délibérément au modèle classique d'agence ?

Wolfgang Bark : En tant que collectif, nous apportons depuis près d’un an une réponse pragmatique aux besoins actuels du marché : notre approche repose essentiellement sur des « grandes idées » au sein d’une organisation allégée. Notre modèle n’est toutefois pas né sur une planche à dessin, mais de relations communes avec nos clients, de projets concrets et surtout de la prise de conscience que certaines entreprises recherchent aujourd’hui précisément ce type de collaboration : expérimentée, directe, rapide et sans structure trop lourde. À cela s’est bien sûr ajoutée une dimension personnelle. Nous étions tous déjà indépendants, nous nous connaissions grâce à nos expériences professionnelles antérieures et avons constaté, au fil de projets communs, à quel point nous nous complétions bien. Le collectif allie la liberté du statut d’indépendant au plaisir de travailler ensemble.

Concrètement, vous citez la « proximité avec les créateurs » comme argument clé de vente – qu’est-ce que cela recouvre exactement ? Lors de nombreux entretiens avec des responsables marketing, vous avez entendu qu’ils souhaitaient avoir un accès direct à des professionnels expérimentés. En pratique, en quoi cela se distingue-t-il de ce que proposent les agences traditionnelles ?

Julia Fischhaber : Derrière cela se cache sans doute le mode de fonctionnement le plus simple qui soit : chez nous, ceux qui sont assis à la table sont aussi ceux qui font le travail. Nous communiquons tous directement avec les équipes côté client, de sorte que rien n’a besoin de passer par plusieurs niveaux intermédiaires. Concrètement, pour nos clients, cela signifie que leurs contributions parviennent directement à ceux qui produisent les résultats. Les questions peuvent être clarifiées immédiatement, les idées développées sans délai et les décisions prises plus efficacement. Pour nous, il ne s’agit pas d’une méthode sophistiquée, mais simplement de la façon dont nous voulons travailler : au plus près et sans détours.

Quels sont les besoins des annonceurs que vous avez le plus souvent entendus lors de vos entretiens sur le marché ? Vous citez les « grandes idées mises en œuvre rapidement » et le « travail collaboratif avec les équipes internes » comme des besoins essentiels. Comment avez-vous recueilli ces informations de manière systématique ? Et qu’est-ce qui vous a le plus surpris dans ce processus ?

WB : Nous n'avons pas mené d'étude de marché à grande échelle (rires). Chacun d’entre nous avait déjà recueilli des informations similaires avant même la création de notre entreprise, grâce à ses relations personnelles avec les clients. Ces informations ont ensuite été confirmées lors d’entretiens individuels avec des responsables marketing. Deux besoins sont clairement ressortis de ces échanges. Premièrement : on a toujours besoin de grandes idées, mais celles-ci doivent émerger plus rapidement, faire l’objet de décisions plus rapides et être intégrées plus vite au sein de l’organisation. Pour nous, « Big Ideas with Speed » signifie : moins de détours entre le problème, la décision et l’idée. Deuxièmement, de nombreuses entreprises travaillent aujourd’hui avec des équipes internes solides. Il est donc d’autant plus important de pouvoir échanger d’égal à égal, de collaborer de manière inclusive et de partager la responsabilité.

WWF, Daylong, Arval… Comment un jeune collectif sans marque d’agence parvient-il à remporter de tels clients ? Pour le WWF, vous vous êtes imposés face à 120 concurrents. Quel rôle joue la réputation personnelle de chacun des membres, et quel a été le facteur décisif lors de la présentation ?

JF : Lorsqu’on ne s’appuie pas sur la notoriété d’une agence, les clients doivent d’autant plus avoir confiance dans les personnes qui réalisent le travail. Dans notre cas, tous les membres du collectif apportent de nombreuses années d’expérience, des réalisations concrètes et des relations solides dans le secteur. Mais la réputation personnelle ne suffit pas à elle seule à remporter un appel d’offres. Au final, c’est le travail qui compte. Nous ne pouvons que deviner ce qui a finalement convaincu le WWF de nous choisir. Nous pensons que c’est précisément cette synergie : l’idée de présentation, le modèle de collaboration et les personnes qui s’y engagent. WB : Et une précision : Daylong a vu le jour en collaboration avec l’agence We’RR, qui nous avait sollicités pour la réorientation de la marque.

Comment se déroule la collaboration avec les équipes marketing internes ? L'une de vos principales promesses est le travail collaboratif. Comment cela se traduit-il concrètement dans le cadre d'un projet ? Travaillez-vous sur place dans les entreprises, à distance, ou selon un modèle hybride ?

WB : Nous nous considérons comme faisant partie intégrante de l’équipe de communication de l’entreprise. Ce qui compte pour nous, ce n’est donc pas le lieu, mais l’implication. D’après notre expérience, les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les décideurs, les experts et les responsables de la mise en œuvre soutiennent et façonnent ensemble le processus. C’est ainsi que naît un mode de travail qui ne se déroule pas en parallèle de l’organisation, mais en synergie avec elle. La forme concrète que cela prend dépend du projet. Les étapes clés bénéficient d’ateliers, de la co-création, de décisions communes et d’échanges sur place. En revanche, de nombreux aspects intermédiaires fonctionnent tout aussi bien à distance.

Qu'est-ce qui ne va pas sur le marché actuel des agences, du point de vue des clients ? Vous avez explicitement fondé ce collectif « pour répondre aux besoins actuels des annonceurs ». Qu'est-ce qui ne fonctionne plus dans le modèle traditionnel des agences, et pourquoi maintenant ?

JF : Les modèles d’agence classiques s’accompagnent naturellement de certaines structures : disciplines variées, processus, coordination. Cela reste bien sûr justifié, en particulier lorsque des volumes importants, des déploiements complexes ou des structures d’accompagnement à long terme sont nécessaires. Mais cela ne convient plus aussi bien à toutes les missions.  Ces dernières années, de nombreuses équipes de marketing et de communication ont considérablement renforcé et développé leurs compétences ; elles sont aujourd’hui plus performantes sur le plan opérationnel et nettement plus réactives. Parallèlement, leurs exigences ont augmenté : plus de résultats, plus d’efficacité, davantage de parties prenantes internes, souvent avec un budget réduit. Dans ce contexte, beaucoup recherchent un soutien flexible et expérimenté. Un collectif comme le nôtre fonctionne de manière optimale dans ce contexte. Nous intervenons là où se situe la mission et réunissons de manière ciblée les personnes les plus adaptées.

En quoi l'IA transforme-t-elle votre travail – et celui de vos clients ? Vous êtes tous des professionnels chevronnés qui alliez création artisanale et réflexion stratégique. Dans quels domaines considérez-vous l'IA comme un outil, et dans quels domaines l'expérience humaine permet-elle de pallier ce que l'IA ne peut pas faire ?

WB : L'IA n'est ni créative ni empathique. Pour nous, c'est avant tout un outil qui permet d'aborder des sujets de manière plus large et de tester différentes approches. Cela ne diminue en rien la valeur du travail humain, mais le rend au contraire plus important. En effet, lorsque de nombreuses options émergent en peu de temps, les questions fondamentales prennent encore plus d'importance : qu'est-ce qui est pertinent ? Qu’est-ce qui correspond à la marque ? Quelle est la bonne stratégie ? C’est là qu’intervient l’expérience. De plus, l’IA n’assume aucune responsabilité vis-à-vis d’une marque et n’a aucun sens des dynamiques internes. Elle rend les processus plus efficaces, mais ne résout pas automatiquement le problème de la différenciation. Pour nous, la valeur ne réside donc pas dans l’utilisation de l’IA, mais dans la capacité à bien la piloter.

À quoi ressemblera le Directors Collective dans trois ans ? Restera-t-il un petit collectif exclusif, ou ce modèle va-t-il prendre de l'ampleur ? Et : recommanderiez-vous à d'autres créatifs expérimentés de franchir le pas ?

JF : Notre objectif est de répondre aux exigences et aux besoins du marché. Si cela implique de rester une petite structure, tant mieux. Si cela implique de travailler ponctuellement avec d’autres professionnels expérimentés, cela nous réjouit tout autant. Ce qui compte pour nous, ce n’est pas la croissance, mais la qualité, l’adéquation et l’impact. Et est-ce que nous recommandons à d’autres créatifs de faire le même choix ? Si tu aimes te débrouiller tout seul, alors OUI !

Plus d'informations : >directorscollective.ch