Directors Collective: Schlanke Prozesse und Umsetzungen, die auffallen

m&k Was hat euch dazu bewogen, bewusst auf das klassische Agenturmodell zu verzichten?

Wolfgang Bark: Als Kollektiv liefern wir seit bald einem Jahr eine pragmatische Antwort auf aktuelle Bedürfnisse im Markt: Im Kern geht es uns um «Big Ideas» in schlanker Organisation. Unser Modell ist allerdings nicht am Reissbrett entstanden, sondern aus gemeinsamen Kundenbeziehungen, konkreten Projekten und vor allem eben aus der Erkenntnis heraus, dass gewisse Unternehmen heute genau diese Art von Zusammenarbeit suchen: seniorig, direkt, schnell und ohne grösseren Apparat. Dazu kam natürlich eine persönliche Komponente. Wir alle waren bereits selbstständig unterwegs, kannten uns aus früheren Stationen und haben in gemeinsamen Projekten gemerkt, wie gut wir uns ergänzen. Das Kollektiv verbindet die Freiheit der Selbstständigkeit mit der Freude an der Zusammenarbeit.

Konkret nennt ihr die «Nähe zu den Macher:innen» als USP – was steckt dahinter? Ihr habt in vielen Gesprächen mit Marketing-Leads gehört, dass sie direkten Zugang zu den erfahrenen Köpfen wollen. Wie unterscheidet sich das bei euch in der Praxis von dem, was klassische Agenturen bieten?

Julia Fischhaber: Dahinter steckt der wahrscheinlich simpelste Arbeitsmodus: Wer bei uns am Tisch sitzt, macht auch die Arbeit. Wir alle kommunizieren direkt mit den Teams auf Kundenseite, sodass nichts durch mehrere Ebenen gefiltert werden muss. Für unsere Kunden heisst das konkret: Ihr Input landet direkt bei denen, die auch den Output produzieren. Fragen können direkt geklärt, Ideen unmittelbar weiterentwickelt und Entscheidungen effizienter getroffen werden. Für uns ist das keine elaborierte Methode, sondern einfach die Art, wie wir arbeiten wollen. Nah dran und ohne Umwege.

Welche Bedürfnisse von Werbetreibenden habt ihr in euren Marktgesprächen am häufigsten gehört? Ihr erwähnt «Big Ideas with Speed» und «integratives Arbeiten mit internen Teams» als zentrale Needs. Wie habt ihr diese Erkenntnisse systematisch gesammelt – und was hat euch dabei am meisten überrascht?

WB: Wir haben keine breit angelegte Marktforschung gemacht (lacht). Jede:r von uns hatte schon vor unserer Gründung durch persönliche Kundenbeziehungen ähnliche Insights gesammelt. In weiteren Einzelgesprächen mit Marketing-Leads wurden diese dann bestätigt. Dabei haben sich zwei Bedürfnisse klar gezeigt. Erstens: Es braucht weiterhin grosse Ideen, aber diese müssen schneller entstehen, schneller entschieden werden und schneller in die Organisation kommen. «Big Ideas with Speed» heisst für uns: weniger Umwege zwischen Problem, Entscheidung und Idee. Zweitens arbeiten heute viele Unternehmen mit starken internen Teams. Entsprechend wichtig sind Sparring auf Augenhöhe, integrative Zusammenarbeit und gemeinsames Ownership.

WWF, Daylong, Arval – wie gewinnt ein junges Kollektiv ohne Agentur-Brand solche Kunden? Beim WWF habt ihr euch gegen 120 Mitbewerber durchgesetzt. Welche Rolle spielt der persönliche Ruf der einzelnen Mitglieder, und was war das Entscheidende im Pitch?

JF: Wenn man nicht mit einer Agenturmarke auftritt, müssen Kundinnen und Kunden umso mehr Vertrauen in die Menschen hinter der Arbeit haben. In unserem Fall bringen alle im Kollektiv viele Jahre Erfahrung, sichtbare Arbeiten und belastbare Beziehungen aus der Branche mit. Aber der persönliche Ruf allein gewinnt keinen Pitch. Am Ende zählt die Arbeit. Was den WWF letztlich von uns überzeugt hat, können wir nur vermuten. Wir tippen auf genau dieses Zusammenspiel: Pitch-Idee, Zusammenarbeitsmodell und die Menschen, die dafür einstehen. WB: Und eine Anmerkung: Daylong ist in Kooperation mit der Agentur We’RR entstanden, die uns für die Neuausrichtung der Marke angefragt hatte.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit internen Marketing-Teams? Eines eurer Kernversprechen ist das integrative Arbeiten. Wie sieht das in einem konkreten Projekt aus – arbeitet ihr in den Unternehmen vor Ort, remote, oder in einer Mischform?

WB: Wir verstehen uns als Teil des Kommunikationsteams auf Unternehmensseite. Entscheidend ist für uns also nicht der Ort, sondern die Einbindung. Die besten Ergebnisse entstehen aus unserer Erfahrung dann, wenn Entscheider, Wissensträger und Umsetzer den Prozess gemeinsam tragen und gestalten. So gelingt ein Arbeitsmodus, der nicht neben der Organisation läuft, sondern mit ihr. Wie das konkret aussieht, hängt vom Projekt ab. Die Milestones profitieren von Workshops, Co-Kreation, gemeinsamen Entscheidungen und dem Austausch vor Ort. Vieles dazwischen funktioniert remote genauso gut.

Was ist schief am heutigen Agenturmarkt – aus Kundensicht? Ihr habt das Kollektiv explizit «als Antwort auf die heutigen Bedürfnisse von Werbetreibenden» gegründet. Was funktioniert im traditionellen Agenturmodell nicht mehr, und warum jetzt?

JF: Klassische Agenturmodelle bringen naturgemäss gewisse Strukturen mit sich – unterschiedliche Disziplinen, Prozesse, Abstimmungen. Das hat natürlich weiterhin seine Berechtigung, besonders wenn grosse Volumen, komplexe Rollouts oder langfristige Betreuungsstrukturen gefragt sind. Aber es passt eben nicht mehr für jede Aufgabe gleich gut.  In den letzten Jahren haben viele Marketing- und Kommunikationsteams ihre Kompetenzen stark auf- und ausgebaut und sind heute operativ stärker und selbst deutlich schneller. Gleichzeitig sind ihre Anforderungen gewachsen: mehr Output, mehr Effizienz, mehr interne Stakeholder bei häufig weniger Budget. In dieser Situation suchen viele nach flexibler und erfahrener Unterstützung. Ein Kollektiv wie unseres funktioniert in diesem Setup optimal. Wir steigen dort ein, wo die Aufgabe ist, und stellen dafür gezielt die passenden Leute zusammen.

Wie verändert KI eure Arbeit – und die eurer Kunden? Ihr seid allesamt Seniorprofile, die handwerkliche Kreation mit strategischem Denken verbinden. Wo seht ihr KI als Werkzeug, und wo schützt menschliche Erfahrung vor dem, was KI nicht kann?

WB: KI ist weder kreativ noch empathisch. Sie ist für uns vor allem ein Werkzeug, um Themen breiter zu erfassen und verschiedene Ansätze zu testen. Dadurch wird die menschliche Leistung nicht kleiner, sondern wichtiger. Denn wo viele Optionen in kurzer Zeit entstehen, kriegen Grundsatzfragen noch mehr Gewicht: Was ist relevant? Was passt zur Marke? Was ist strategisch richtig? Hier braucht es Erfahrung. Und: KI hat keine Verantwortung für eine Marke und kein Gespür für interne Politik. Sie macht Prozesse effizienter, löst aber nicht automatisch das Problem der Differenzierung. Der Wert liegt für uns deshalb nicht im Einsatz von KI, sondern in der Fähigkeit, sie gut zu führen.

Wie soll das Directors Collective in drei Jahren aussehen? Bleibt es ein kleines, exklusives Kollektiv – oder wächst das Modell? Und: Würdet ihr anderen erfahrenen Kreativen empfehlen, denselben Schritt zu tun?

JF: Unser Ziel ist es, die Anforderungen und Bedürfnisse des Marktes zu erfüllen. Wenn das bedeutet, klein zu bleiben, ist das gut. Wenn es bedeutet, punktuell mit weiteren erfahrenen Menschen zu arbeiten, freut uns das genauso. Entscheidend ist für uns nicht Wachstum, sondern Qualität, Passung und Wirkung. Und ob wir anderen Kreativen empfehlen, denselben Schritt zu tun? Wenn du Spass am Selberstrampeln hast, dann JA!

Mehr infos: >directorscollective.ch