La sonate de Wirz pour Lucerne
Marketing culturel Le Lucerne Festival veut saisir les opportunités d'élargissement de la marque par l'introduction de nouveaux cycles de concerts. Pour ce faire, l'intendance et Wirz concentrent leurs efforts de communication sur la marque ombrelle.
Marketing culturel Le Lucerne Festival veut saisir les opportunités d'élargir sa marque en introduisant de nouveaux cycles de concerts. L'intendance et Wirz concentrent leurs efforts de communication sur la marque ombrelle.C'était à la veille de la Seconde Guerre mondiale : l'élite artistique et culturelle de la moitié de l'Europe avait trouvé refuge en Suisse pour échapper à la terreur brune. En dirigeant son "Concert de Gala" devant l'ancienne résidence de Wagner à Tribschen, Arturo Toscanini, directeur du NBC Orchestra - qui avait lui-même fui l'Italie fasciste - posa en 1938 la première pierre des Festwochen de Lucerne. Son concert marqua l'histoire et posa les jalons d'une institution musicale reconnue dans le monde entier et qui s'est développée au fil du temps. Celle-ci a contribué (et contribue toujours) de manière significative à l'image et au degré de notoriété de la pittoresque région du lac des Quatre-Cantons et, accessoirement, fait sonner certaines caisses.La locomotive Claudio Abbado
Le Festival suisse et de célèbres orchestres invités - de la Philharmonie de Berlin à l'Orchestre philharmonique de Vienne - ainsi que des stars du pupitre, d'Otto Klemperer à Claudio Abbado en passant par Herbert von Karajan, ont poursuivi l'histoire de ce succès au cours des décennies suivantes. Ce dernier, après une pause de dix ans, a remis sur pied un orchestre propre au festival, qu'il dirigera pour la première fois cette année.
Il n'est pas étonnant que la manifestation, désormais connue sous le nom de Lucerne Festival, profite de l'aubaine et utilise Abbado, le chouchou des critiques et des auditeurs, comme cheval de bataille pour son image. Grâce au chef d'orchestre vedette et à sa nouvelle formation, l'intendant Michael Haefliger a moins à se soucier du nombre de spectateurs que de la relance et du regroupement de l'image du Lucerne Festival élargi. Selon les premières estimations, le public traditionnellement aisé reste fidèle au festival, même en période de difficultés économiques.
"D'une manière générale, rien n'indique que nous allons subir un grand effondrement. Je pense que nous pourrons maintenir le résultat de l'année précédente", déclare Haefliger. Cela signifierait à nouveau un taux de remplissage des concerts compris entre 80 et 85 pour cent - ce qui permettrait à bien plus de 100000 visiteurs d'affluer dans la ville lumière. Selon Haefliger, il serait prématuré de donner dès maintenant une raison à ce pronostic. Selon lui, les facteurs les plus importants sont le programme du festival, qui est envoyé à 24000 adresses, ainsi que les annonces et les affiches, dont la parution entraîne très rapidement la vente de billets. La présence accrue des médias à l'étranger - cette année davantage en Italie du Nord, en Angleterre, au Japon et aux Etats-Unis - y a été récompensée en 2002 par un véritable boom des réservations (+360 pour cent).
Haefliger, intendant du festival depuis 1999, a largement contribué à ce renforcement du positionnement. Dans une interview, il a expliqué l'engouement du public par le concept de mise en réseau et par le fait que, pour "vendre des œuvres difficiles - comme dans le commerce de détail -, la communication et le marketing sont importants". Avec sa compréhension économique du festival et le savoir-faire de son ami Hans Ulrich Schweizer, président du conseil d'administration de Wirz Werbung, les conditions pour un repositionnement de la marque ombrelle Lucerne Festival étaient quasiment optimales.
C'était nécessaire : la stratégie de diversification - des cycles de concerts intensifiés et le festival de musique classique et de jazz "Piano" avec des films, des ateliers et des expositions - devait également contribuer à renforcer la marque principale grâce à un transfert de goodwill de la marque établie vers les produits d'extension.
Bien que les manifestations plus récentes des Festwochen s'inscrivent de manière cohérente dans l'image émotionnelle de prestige et de tradition du festival établi, "la présentation actuelle consistait en des affiches individuelles qui faisaient la promotion de chaque festival séparément", explique Hanspeter Schweizer, CD de Wirz. De plus, certains motifs, comme le piano à queue dans le style de David Hockney, ont été utilisés pendant des années, de sorte que l'image risquait de prendre la poussière.
Label de qualité interrégional
Il s'agit maintenant de rapprocher les trois festivals de la marque ombrelle. Un seul leitmotiv devait être créé à partir des trois motifs différents sur le plan publicitaire. L'objectif était de présenter le contemporain, la thématique du festival et l'enracinement dans le monde de la musique classique dans la même harmonie. La marque Lucerne Festival doit en outre servir de label de qualité pour les nouvelles manifestations au niveau suprarégional.
Avec le courage d'une réalisation libre, des motifs d'affiche ont été développés en collaboration avec l'artiste zurichois Max Grüter qui, malgré leur fonction de parenthèse formelle, transposent symboliquement chacun des trois festivals de manière exceptionnelle et autonome. Le vaste fonds d'associations a donné naissance à des sujets rapidement décodables à l'échelle mondiale qui, outre le public habituel (60 pour cent des auditeurs), devraient également interpeller les jeunes festivaliers. "Nous voulions transmettre une ouverture, pas l'image d'un cercle exclusif", explique Schweizer.
Des sujets globalement décodables pour la nouvelle campagne de Lucerne de la maison Wirz Werbung.
Le Festival de Lucerne, un facteur économiqueUne analyse du Festival d'été 2000 élaborée par l'université de Saint-Gall a révélé des résultats surprenants : Le festival a généré
a généré des revenus de 18 millions de francs dans la ville et l'agglomération de Lucerne. Avec les festivals "Ostern" et "Piano", le montant total s'élève à plus de 30 millions de francs, sans compter la contribution immatérielle à l'image et à la notoriété de Lucerne. En comparaison internationale, ce résultat se distingue par le fait que le subventionnement par les pouvoirs publics ne représente que 2,6% du budget. Un "franc de subvention" génère donc 215 francs de revenus économiques pour Lucerne. (la)
Luca Aloisi
Le Festival suisse et de célèbres orchestres invités - de la Philharmonie de Berlin à l'Orchestre philharmonique de Vienne - ainsi que des stars du pupitre, d'Otto Klemperer à Claudio Abbado en passant par Herbert von Karajan, ont poursuivi l'histoire de ce succès au cours des décennies suivantes. Ce dernier, après une pause de dix ans, a remis sur pied un orchestre propre au festival, qu'il dirigera pour la première fois cette année.
Il n'est pas étonnant que la manifestation, désormais connue sous le nom de Lucerne Festival, profite de l'aubaine et utilise Abbado, le chouchou des critiques et des auditeurs, comme cheval de bataille pour son image. Grâce au chef d'orchestre vedette et à sa nouvelle formation, l'intendant Michael Haefliger a moins à se soucier du nombre de spectateurs que de la relance et du regroupement de l'image du Lucerne Festival élargi. Selon les premières estimations, le public traditionnellement aisé reste fidèle au festival, même en période de difficultés économiques.
"D'une manière générale, rien n'indique que nous allons subir un grand effondrement. Je pense que nous pourrons maintenir le résultat de l'année précédente", déclare Haefliger. Cela signifierait à nouveau un taux de remplissage des concerts compris entre 80 et 85 pour cent - ce qui permettrait à bien plus de 100000 visiteurs d'affluer dans la ville lumière. Selon Haefliger, il serait prématuré de donner dès maintenant une raison à ce pronostic. Selon lui, les facteurs les plus importants sont le programme du festival, qui est envoyé à 24000 adresses, ainsi que les annonces et les affiches, dont la parution entraîne très rapidement la vente de billets. La présence accrue des médias à l'étranger - cette année davantage en Italie du Nord, en Angleterre, au Japon et aux Etats-Unis - y a été récompensée en 2002 par un véritable boom des réservations (+360 pour cent).
Haefliger, intendant du festival depuis 1999, a largement contribué à ce renforcement du positionnement. Dans une interview, il a expliqué l'engouement du public par le concept de mise en réseau et par le fait que, pour "vendre des œuvres difficiles - comme dans le commerce de détail -, la communication et le marketing sont importants". Avec sa compréhension économique du festival et le savoir-faire de son ami Hans Ulrich Schweizer, président du conseil d'administration de Wirz Werbung, les conditions pour un repositionnement de la marque ombrelle Lucerne Festival étaient quasiment optimales.
C'était nécessaire : la stratégie de diversification - des cycles de concerts intensifiés et le festival de musique classique et de jazz "Piano" avec des films, des ateliers et des expositions - devait également contribuer à renforcer la marque principale grâce à un transfert de goodwill de la marque établie vers les produits d'extension.
Bien que les manifestations plus récentes des Festwochen s'inscrivent de manière cohérente dans l'image émotionnelle de prestige et de tradition du festival établi, "la présentation actuelle consistait en des affiches individuelles qui faisaient la promotion de chaque festival séparément", explique Hanspeter Schweizer, CD de Wirz. De plus, certains motifs, comme le piano à queue dans le style de David Hockney, ont été utilisés pendant des années, de sorte que l'image risquait de prendre la poussière.
Label de qualité interrégional
Il s'agit maintenant de rapprocher les trois festivals de la marque ombrelle. Un seul leitmotiv devait être créé à partir des trois motifs différents sur le plan publicitaire. L'objectif était de présenter le contemporain, la thématique du festival et l'enracinement dans le monde de la musique classique dans la même harmonie. La marque Lucerne Festival doit en outre servir de label de qualité pour les nouvelles manifestations au niveau suprarégional.
Avec le courage d'une réalisation libre, des motifs d'affiche ont été développés en collaboration avec l'artiste zurichois Max Grüter qui, malgré leur fonction de parenthèse formelle, transposent symboliquement chacun des trois festivals de manière exceptionnelle et autonome. Le vaste fonds d'associations a donné naissance à des sujets rapidement décodables à l'échelle mondiale qui, outre le public habituel (60 pour cent des auditeurs), devraient également interpeller les jeunes festivaliers. "Nous voulions transmettre une ouverture, pas l'image d'un cercle exclusif", explique Schweizer.
Des sujets globalement décodables pour la nouvelle campagne de Lucerne de la maison Wirz Werbung.
Le Festival de Lucerne, un facteur économiqueUne analyse du Festival d'été 2000 élaborée par l'université de Saint-Gall a révélé des résultats surprenants : Le festival a généré
a généré des revenus de 18 millions de francs dans la ville et l'agglomération de Lucerne. Avec les festivals "Ostern" et "Piano", le montant total s'élève à plus de 30 millions de francs, sans compter la contribution immatérielle à l'image et à la notoriété de Lucerne. En comparaison internationale, ce résultat se distingue par le fait que le subventionnement par les pouvoirs publics ne représente que 2,6% du budget. Un "franc de subvention" génère donc 215 francs de revenus économiques pour Lucerne. (la)
Luca Aloisi
