La Sonata di Wirz per Lucerna
Marketing culturale Il Festival di Lucerna vuole sfruttare le opportunità di espansione del marchio introducendo nuovi cicli di concerti. In questo modo, la direzione artistica e Wirz concentrano i loro sforzi comunicativi sul marchio ombrello.
Marketing culturale Il Festival di Lucerna vuole sfruttare le opportunità di espansione del marchio introducendo nuovi cicli di concerti. Era la vigilia della Seconda Guerra Mondiale: l'élite artistica e culturale di mezza Europa aveva trovato rifugio dal terrore bruno in Svizzera. Quando Arturo Toscanini, leader dell'Orchestra NBC - egli stesso rifugiato dall'Italia fascista - diresse il suo "Concerto di Gala" di fronte all'ex residenza di Wagner a Tribschen, gettò le basi per il Festival di Lucerna del 1938. Il suo concerto fece storia e stabilì gli standard per un'istituzione musicale riconosciuta a livello mondiale e cresciuta storicamente. Ha contribuito (e contribuisce tuttora) in modo significativo all'immagine e alla fama della pittoresca regione sul Lago dei Quattro Cantoni e, tra l'altro, fa suonare il registratore di cassa.
L'Orchestra del Festival Svizzero e le famose orchestre ospiti - dai Berliner Philharmoniker ai Wiener Philharmoniker - così come le stelle della direzione d'orchestra, da Otto Klemperer a Herbert von Karajan e Claudio Abbado, hanno continuato la storia del successo nei decenni successivi. Dopo una pausa di dieci anni, quest'ultimo ha nuovamente fondato l'orchestra del Festival, che dirigerà per la prima volta quest'anno.
Non sorprende che l'evento, ora noto come Festival di Lucerna, stia cogliendo l'opportunità di utilizzare Abbado, il beniamino di critici e ascoltatori, come biglietto da visita per rafforzare l'immagine. È grazie al direttore d'orchestra e alla sua nuova orchestra che il direttore artistico Michael Haefliger ha meno da preoccuparsi in termini di pubblico che di rilancio dell'immagine e di impacchettamento del Festival di Lucerna ampliato. Secondo le prime stime, il pubblico tradizionalmente benestante rimane fedele al festival anche in tempi economicamente più difficili.
"In generale, i segnali non indicano che subiremo un grande crollo. Penso che riusciremo a mantenere il risultato dell'anno scorso", afferma Haefliger. Questo, a sua volta, significherebbe un utilizzo della capacità tra l'80 e l'85% per i concerti, il che significherebbe un afflusso di oltre 100.000 visitatori nella città delle luci. Secondo Haefliger, è prematuro dare una spiegazione a questa previsione. Secondo Haefliger, i fattori più importanti sono il programma del Festival, che viene inviato a 24.000 indirizzi, nonché le pubblicità e i manifesti, che innescano rapidamente la vendita dei biglietti. La maggiore presenza dei media all'estero - quest'anno sempre più nel nord Italia, in Inghilterra, in Giappone e negli Stati Uniti - è stata premiata con un vero e proprio boom di prenotazioni (+360%) nel 2002.
Haefliger, che è direttore artistico del festival dal 1999, ha contribuito in modo significativo a rafforzarne il posizionamento. In un'intervista, ha spiegato la grande popolarità del festival con il concetto di networking e il fatto che "per vendere opere difficili - come nel commercio al dettaglio - la comunicazione e il marketing sono importanti". Grazie alla sua comprensione economica del Festival e al know-how dell'amico Hans Ulrich Schweizer, presidente del consiglio di amministrazione di Wirz Werbung, le condizioni per riposizionare il marchio ombrello del Lucerne Festival erano quasi ideali.
Anche questo era necessario: la strategia di diversificazione - intensificazione dei cicli di concerti e del festival di musica classica e jazz "Piano" con film, workshop e mostre - doveva anche contribuire a rafforzare il marchio principale con un trasferimento di buona volontà dal marchio consolidato ai prodotti di ampliamento.
Sebbene gli eventi più recenti delle Settimane del Festival si inseriscano coerentemente nel prestigio emotivo e nell'immagine tradizionale del festival consolidato, "l'aspetto precedente consisteva in manifesti individuali che promuovevano ogni festival per conto proprio", afferma il CD di Wirz Hanspeter Schweizer. Inoltre, alcuni motivi come il pianoforte a coda in stile David Hockney sono stati utilizzati per anni, tanto che l'immagine rischiava di prendere polvere.
Marchio di qualità sovraregionale
Ora i tre festival saranno avvicinati al marchio ombrello. Dai tre motivi, diversi in termini di pubblicità, doveva emergere un unico filo conduttore. L'obiettivo era quello di presentare con la stessa eufonia la contemporaneità, il tema del festival e le radici nel mondo della musica classica. Il marchio Lucerne Festival servirà anche come marchio di qualità per i nuovi eventi al di fuori della regione.
Con il coraggio di realizzarli liberamente, sono stati sviluppati insieme all'artista zurighese Max Grüter dei motivi di affissione che, nonostante la loro funzione di parentesi formale, implementano simbolicamente ciascuno dei tre festival in modo insolito e indipendente. Dall'ampia gamma di associazioni, sono emersi soggetti globalmente e rapidamente decodificabili, in grado di attrarre non solo il pubblico abituale (60% del pubblico), ma anche i visitatori più giovani del festival. "Volevamo trasmettere l'apertura, non l'immagine di un circolo esclusivo", afferma Schweizer.
Soggetti decodificabili a livello globale per la nuova campagna di Lucerna di Wirz Werbung.
Fattore economico Festival di LucernaUn'analisi del Festival estivo 2000 elaborata dall'Università di San Gallo ha mostrato risultati sorprendenti: Il festival ha generato
ha generato entrate per 18 milioni di franchi nella città e nell'agglomerato di Lucerna. Insieme ai festival "Pasqua" e "Pianoforte", il risultato è stato di oltre 30 milioni di franchi, senza contare il contributo immateriale all'immagine e alla riconoscibilità di Lucerna. Questo risultato spicca nel confronto internazionale perché le sovvenzioni pubbliche ammontano solo al 2,6% del bilancio. Convertito, un "franco di sovvenzione" corrisponde a 215 franchi di entrate economiche per Lucerna. (la)
Luca Aloisi
L'Orchestra del Festival Svizzero e le famose orchestre ospiti - dai Berliner Philharmoniker ai Wiener Philharmoniker - così come le stelle della direzione d'orchestra, da Otto Klemperer a Herbert von Karajan e Claudio Abbado, hanno continuato la storia del successo nei decenni successivi. Dopo una pausa di dieci anni, quest'ultimo ha nuovamente fondato l'orchestra del Festival, che dirigerà per la prima volta quest'anno.
Non sorprende che l'evento, ora noto come Festival di Lucerna, stia cogliendo l'opportunità di utilizzare Abbado, il beniamino di critici e ascoltatori, come biglietto da visita per rafforzare l'immagine. È grazie al direttore d'orchestra e alla sua nuova orchestra che il direttore artistico Michael Haefliger ha meno da preoccuparsi in termini di pubblico che di rilancio dell'immagine e di impacchettamento del Festival di Lucerna ampliato. Secondo le prime stime, il pubblico tradizionalmente benestante rimane fedele al festival anche in tempi economicamente più difficili.
"In generale, i segnali non indicano che subiremo un grande crollo. Penso che riusciremo a mantenere il risultato dell'anno scorso", afferma Haefliger. Questo, a sua volta, significherebbe un utilizzo della capacità tra l'80 e l'85% per i concerti, il che significherebbe un afflusso di oltre 100.000 visitatori nella città delle luci. Secondo Haefliger, è prematuro dare una spiegazione a questa previsione. Secondo Haefliger, i fattori più importanti sono il programma del Festival, che viene inviato a 24.000 indirizzi, nonché le pubblicità e i manifesti, che innescano rapidamente la vendita dei biglietti. La maggiore presenza dei media all'estero - quest'anno sempre più nel nord Italia, in Inghilterra, in Giappone e negli Stati Uniti - è stata premiata con un vero e proprio boom di prenotazioni (+360%) nel 2002.
Haefliger, che è direttore artistico del festival dal 1999, ha contribuito in modo significativo a rafforzarne il posizionamento. In un'intervista, ha spiegato la grande popolarità del festival con il concetto di networking e il fatto che "per vendere opere difficili - come nel commercio al dettaglio - la comunicazione e il marketing sono importanti". Grazie alla sua comprensione economica del Festival e al know-how dell'amico Hans Ulrich Schweizer, presidente del consiglio di amministrazione di Wirz Werbung, le condizioni per riposizionare il marchio ombrello del Lucerne Festival erano quasi ideali.
Anche questo era necessario: la strategia di diversificazione - intensificazione dei cicli di concerti e del festival di musica classica e jazz "Piano" con film, workshop e mostre - doveva anche contribuire a rafforzare il marchio principale con un trasferimento di buona volontà dal marchio consolidato ai prodotti di ampliamento.
Sebbene gli eventi più recenti delle Settimane del Festival si inseriscano coerentemente nel prestigio emotivo e nell'immagine tradizionale del festival consolidato, "l'aspetto precedente consisteva in manifesti individuali che promuovevano ogni festival per conto proprio", afferma il CD di Wirz Hanspeter Schweizer. Inoltre, alcuni motivi come il pianoforte a coda in stile David Hockney sono stati utilizzati per anni, tanto che l'immagine rischiava di prendere polvere.
Marchio di qualità sovraregionale
Ora i tre festival saranno avvicinati al marchio ombrello. Dai tre motivi, diversi in termini di pubblicità, doveva emergere un unico filo conduttore. L'obiettivo era quello di presentare con la stessa eufonia la contemporaneità, il tema del festival e le radici nel mondo della musica classica. Il marchio Lucerne Festival servirà anche come marchio di qualità per i nuovi eventi al di fuori della regione.
Con il coraggio di realizzarli liberamente, sono stati sviluppati insieme all'artista zurighese Max Grüter dei motivi di affissione che, nonostante la loro funzione di parentesi formale, implementano simbolicamente ciascuno dei tre festival in modo insolito e indipendente. Dall'ampia gamma di associazioni, sono emersi soggetti globalmente e rapidamente decodificabili, in grado di attrarre non solo il pubblico abituale (60% del pubblico), ma anche i visitatori più giovani del festival. "Volevamo trasmettere l'apertura, non l'immagine di un circolo esclusivo", afferma Schweizer.
Soggetti decodificabili a livello globale per la nuova campagna di Lucerna di Wirz Werbung.
Fattore economico Festival di LucernaUn'analisi del Festival estivo 2000 elaborata dall'Università di San Gallo ha mostrato risultati sorprendenti: Il festival ha generato
ha generato entrate per 18 milioni di franchi nella città e nell'agglomerato di Lucerna. Insieme ai festival "Pasqua" e "Pianoforte", il risultato è stato di oltre 30 milioni di franchi, senza contare il contributo immateriale all'immagine e alla riconoscibilità di Lucerna. Questo risultato spicca nel confronto internazionale perché le sovvenzioni pubbliche ammontano solo al 2,6% del bilancio. Convertito, un "franco di sovvenzione" corrisponde a 215 franchi di entrate economiche per Lucerna. (la)
Luca Aloisi
