La publicité avec la tache

L'idée de la campagne d'anniversaire est la suivante : des personnes reçoivent un peu de crème Nivea sur le nez et en donnent un peu à une autre personne. Ils sont alors filmés. L'objectif : produire le spot publicitaire le plus long du monde à partir des courts spots mis bout à bout. Le fabricant de Nivea Beiersdorf et l'agence Streuplan ont déjà atteint cet objectif, car jusqu'à présent, 2500 petits films ont déjà été tournés, chacun d'entre eux durant environ cinq secondes. Cela fait environ trois heures et demie de spots publicitaires. Et pourtant, la campagne ne dure que depuis la mi-mai.

Depuis quelques semaines, un bus fait la tournée de nombreuses villes et communes suisses pour promouvoir l'idée Tupf. Autour du bus, des échantillons de Nivea sont offerts et des équipes de tournage réalisent des films Tupf sur les passants. Dans le bus, il est possible de tester l'ensemble de la gamme Nivea, de faire une analyse de peau ou de se faire conseiller par une visagiste. Les personnes qui se laissent filmer ou qui tournent elles-mêmes un film avec leur téléphone portable ou leur webcam peuvent gagner de superbes prix, par exemple un voyage de rêve d'une valeur de 10'000 francs, l'une des deux Vespas ou l'un des 45 vélos - bien entendu dans le design classique bleu foncé de Nivea, qui caractérise la marque depuis 1925. En outre, divers sets de soins Nivea incitent à participer. Les prix seront tirés au sort à la fin de l'année parmi tous les "acteurs du film".

Un geste familier

"La campagne de Nivea véhicule les valeurs fondamentales de la marque : sécurité, confiance, honnêteté, famille et amitié", explique Daniel Münster, Marketing Manager de Beiersdorf Suisse. "La plupart des Suisses ont probablement reçu une tape de crème sur le nez de leur mère lorsqu'ils étaient enfants. Ce geste réveille donc des souvenirs d'enfance, que l'on espère positifs. "Beaucoup de ceux qui ont contribué jusqu'à présent à la scène de la tape dans le spot publicitaire le plus long du monde sont des collaborateurs de Beiersdorf. Avec cette campagne, l'entreprise remercie ses clients pour leurs 100 ans de fidélité, mais aussi ses employés. Münster : "C'est pourquoi nous voulions offrir à nos collaborateurs la possibilité de faire également partie de cette campagne. Cela a été fortement apprécié". Des célébrités ont également tourné des films pour Nivea : Miss Suisse Kerstin Cook, l'animatrice Eva Camenzind ou la rédactrice en chef d'Annabelle Lisa Feldmann, par exemple.

Bien tamponné, c'est à moitié gagné

L'idée de la tache est bien accueillie. En témoignent les nombreuses visites sur le site de la campagne et la durée moyenne de près de cinq minutes passée sur www.nivea.ch/100. Le spot publicitaire, déjà long comme le bras et qui ne cesse de croître, est très regardé. Beiersdorf est très satisfait du déroulement de la campagne jusqu'à présent : "Streuplan est pour nous le partenaire idéal pour mettre en œuvre des campagnes BTL innovantes et surprenantes. Leur créativité et leur engagement font vraiment plaisir", souligne Daniel Münster. "Nous sommes certes une agence BTL, mais la campagne cross-média comprend bien plus que des mesures BTL", déclare Thomas Back, propriétaire de Streuplan. En effet : Outre diverses actions sur les points de vente, au cours desquelles 400 000 canettes Nivea rétro au format miniature et des cartes à gratter à gain immédiat ont par exemple été distribuées, Streuplan a conçu le bus Nivea Tour, une annonce pop-up avec un gâteau d'anniversaire qui est parue en mai dans Annabelle, a créé un concours photo Tupf, a placé des communiqués de presse et des annonces dans les magazines Migros et Coop ainsi que dans la NZZ am Sonntag, produit une couverture et des lignes d'annonces pour 20 minutes, intégré un compte Facebook et créé un site web pour la campagne, organisé un shooting Nivea dans la vitrine du grand magasin bernois Loeb et fait apparaître des sosies de Brad Pitt et Angelina Jolie lors d'une action guérilla à l'Art Basel - bien entendu avec une tache Nivea sur le nez. Streuplan a en outre produit la chanson qui accompagne les films sur les taches : Elle s'inspire de "Via con me" de Paolo Conte. Mais si l'on est attentif, on entend "Nivea, Nivea" au lieu de "Via, via". Streuplan a également programmé sa propre application, grâce à laquelle chaque acteur de Tupf-Film peut déposer ses données personnelles pour le tirage au sort des gains.

Le 27 juin, une campagne d'activation en ligne sera lancée afin de pousser encore plus loin les films Tupf, suivie d'une campagne d'activation sur Facebook en été. D'autres actions dans la rue et sur les réseaux sociaux sont également prévues. Et Nivea a réussi à convaincre la chanteuse Rihanna de participer à sa publicité d'anniversaire : Nivea sponsorise la tournée européenne de Rihanna et utilise la chanson "California King Bed" de la pop star dans le spot TV actuel de DraftFCB. Lors des deux concerts de Rihanna le 7 novembre et le 10 décembre au Hallenstadion de Zurich, on peut donc non seulement gagner des billets Meet&Greet, mais aussi se laisser surprendre par d'autres actions de Nivea et Streuplan.

Anne-Friederike Heinrich