Die Werbung mit dem Tupf

Die Idee der Jubiläumskampagne: Menschen bekommen einen Tupf Nivea-Creme auf die Nase und geben einen ebensolchen Tupf an eine andere Person weiter. Dabei werden sie gefilmt. Das Ziel: aus den aneinandergeschnittenen Kurzspots den längsten Werbespot der Welt zu produzieren. Das haben Nivea-Hersteller Beiersdorf und die Agentur Streuplan bereits erreicht, denn bis jetzt wurden schon 2500 Kurzfilmchen gedreht, von denen jeder etwa fünf Sekunden dauert. Macht rund dreieinhalb Stunden Werbespot. Dabei läuft die Kampagne erst seit Mitte Mai.

Seit einigen Wochen tourt ein Bus durch viele Schweizer Städte und Gemeinden, der die Tupf- Idee promotet. Rund um den Bus werden Nivea- Samples verschenkt, Kamerateams machen Tupf- Filme von Passanten. Im Bus kann man das gesamte Nivea-Sortiment testen, eine Hautanalyse machen oder sich von einer Visagistin beraten lassen. Wer sich filmen lässt oder selber mit Handy oder Webcam einen Tupf-Film dreht, kann tolle Preise gewinnen, zum Beispiel eine Traumreise im Wert von 10'000 Franken, eine von zwei Vespas oder eines von 45 Velos – natürlich im klassisch dunkelblauen Nivea-Design, das die Marke seit 1925 prägt. Ausserdem locken diverse Nivea-Pflegesets zur Teilnahme. Die Gewinne werden Ende Jahr unter allen «Filmdarstellern » verlost.

Vertraute Geste

«Die Tupf-Kampagne transportiert die Kernwerte von Nivea: Geborgenheit, Vertrauen, Ehrlichkeit, Familie und Freundschaft», erklärt Daniel Münster, Marketing Manager von Beiersdorf Schweiz. «Wohl die meisten Schweizer haben als Kind von ihrer Mutter einen Tupf Creme auf die Nase gekriegt. Diese Geste weckt also – hoffentlich positive – Kindheitserinnerungen. » Viele, die bisher eine Tupf-Szene zum längsten Werbespot der Welt beigetragen haben, sind Mitarbeiter von Beiersdorf. Das Unternehmen bedankt sich mit der Kampagne für 100 Jahre Treue bei seinen Kunden, aber auch bei seinen Angestellten. Münster: «Deshalb wollten wir unseren Mitarbeitern die Möglichkeit bieten, ebenfalls Teil dieser Kampagne zu werden. Das hat starken Anklang gefunden.» Auch Promis haben bereits Tupf-Filmchen für Nivea gedreht: Miss Schweiz Kerstin Cook zum Beispiel, Moderatorin Eva Camenzind oder Annabelle- Chefredaktorin Lisa Feldmann.

Gut getupft ist halb gewonnen

Die Tupf-Idee kommt gut an. Davon zeugen auch die zahlreichen Zugriffe auf den Online-Auftritt zur Kampagne und die lange Verweildauer von durchschnittlich fast fünf Minuten auf www.nivea.ch/100. Der bereits jetzt ellenlange und stetig weiterwachsende Werbespot wird rege angeschaut. Beiersdorf ist mit dem bisherigen Verlauf der Kampagne sehr zufrieden: «Streuplan ist für uns der ideale Partner, um innovative und überraschende BTL-Kampagnen umzusetzen. Deren Kreativität und Einsatzbereitschaft machen wirklich Spass», betont Daniel Münster. «Wir sind zwar eine BTL-Agentur, aber die crossmediale Kampagne umfasst viel mehr als nur BTLMassnahmen », sagt Thomas Back, Inhaber von Streuplan. In der Tat: Neben diversen POS-Aktionen, bei denen beispielsweise 400 000 Retro-Niveadosen im Miniformat und Sofortgewinn-Rubbelkarten verteilt wurden, gestaltete Streuplan den Nivea-Tourbus, ein Pop-up-Inserat mit einer Geburtstagstorte, das im Mai in der Annabelle erschien, kreierte einen Tupf-Fotowettbewerb, platzierte Presseberichte und Anzeigen im Migros- und Coop-Magazin sowie in der NZZ am Sonntag, produzierte einen Umhefter und Anzeigenstrassen für 20 Minuten, integrierte einen Facebook-Account und baute eine Website zur Kampagne auf, veranstaltete ein Nivea-Shooting im Schaufenster des Berner Kaufhauses Loeb und liess bei einer Guerilla- Aktion an der Art Basel Doubles von Brad Pitt und Angelina Jolie auftreten – natürlich mit einem Nivea-Tupf auf der Nase. Ausserdem produzierte Streuplan den Song, mit dem die Tupf-Filme unterlegt sind: Er ist an Paolo Contes «Via con me» angelehnt. Wer aber aufmerksam ist, hört «Nivea, Nivea» statt «Via, via». Auch eine eigene App, über die jeder Tupf-Film-Darsteller seine Personalien für die Verlosung der Gewinne hinterlegen kann, hat Streuplan programmiert.

Am 27. Juni läuft eine Online-Aktivierungskampagne an, die die Tupf-Filme noch pushen soll, im Sommer folgt eine Facebook-Aktivierungskampagne. Ausserdem sind weitere Aktionen auf der Strasse sowie in den Social Media geplant. Und Nivea konnte die Sängerin Rihanna für seine Jubiläums- Werbung gewinnen: Nivea sponsert Rihannas Europatour und verwendet im aktuellen TV-Spot von DraftFCB den Song «California King Bed» des Popstars. Bei den beiden Rihanna- Konzerten am 7. November und 10. Dezember im Zürcher Hallenstadion kann man deshalb nicht nur Meet&Greet-Tickets gewinnen, sondern sich auch von weiteren Aktionen von Nivea und Streuplan überraschen lassen.

Anne-Friederike Heinrich