La voix du client
Un sociologue révèle ce que doit être la publicité aujourd'hui pour marquer des points auprès des consommateurs.
Ils sont légion : les affiches publicitaires, les bannières et les annonces. Elles suggèrent toutes au consommateur le produit qu'il doit acheter. Certains le font habilement - d'autres moins. Car il est bien connu que derrière chaque publicité se cache un peu de psychologie. Ainsi, les psychologues de la publicité utilisent des recherches sur le comportement et, de plus en plus, sur le cerveau, pour savoir quand, où et pourquoi les clients achètent. Lors de séminaires ou d'ateliers de marketing, la publicité ne s'exprime toutefois souvent que du point de vue de l'annonceur. Peter Gross, professeur titulaire émérite de sociologie à l'université de Saint-Gall et auteur, renverse la vapeur. Il représente la voix du client et dit ce que le consommateur pense vraiment. En préambule : "La publicité qui veut se faire remarquer à tout prix agace et n'a aucun succès". Le sociologue révèle ce que devrait être la publicité pour obtenir l'effet souhaité chez la personne sollicitée.
Selon Gross, le client d'aujourd'hui est plus âgé, plus intelligent, plus féminin et plus international. Les personnes intelligentes sont plus critiques que jamais vis-à-vis de la publicité. Il cite la nouvelle forme de publicité néoclassique pour mieux répondre à ces besoins. Celle-ci peut être divisée en trois catégories :
1. publicité raisonnable et supportable
Le sociologue parle également de publicité douce. Il s'agit d'une publicité qui se présente de la manière la plus objective et la plus agréable possible. En effet, le contenu informatif et la mémorisation de la publicité contribuent largement au succès de la vente d'un produit. Il faut renoncer à une présentation criarde. La règle est donc la suivante : n'utiliser que des couleurs qui produisent l'effet souhaité. Un mauvais choix de couleur peut avoir un effet dévastateur sur le produit et donc sur les ventes. La bonne couleur entraîne une forte réaction d'orientation et une meilleure assimilation des informations.
2. publicité amusante et paradoxalement intéressante
Les publicités qui suscitent des sentiments négatifs sont moins efficaces que celles qui laissent des sentiments agréables, parce que les souvenirs avec des émotions positives sont mieux mémorisés. Cela concerne en particulier les publicités au contenu amusant et aux traits paradoxaux, car le spectateur peut particulièrement bien s'identifier à l'humour. Gross : "La publicité doit et doit inciter à la réflexion et se distinguer résolument des autres". Comme exemple de publicité drôle, il cite la publicité télévisée actuelle de Mercedes-Benz : un ange gardien mignon insulte son congénère de "truie paresseuse" parce qu'il protège un conducteur Mercedes.
3. publicité sans erreur de système
"La publicité du 21e siècle est narcissique et présente donc un défaut systémique", explique le sociologue. Les entreprises se vantent trop d'elles-mêmes et de leurs produits au lieu de mettre le client au premier plan en tant que grandeur décisive de l'entreprise. Sur Internet en particulier, on commet l'erreur de ne parler que de son propre produit. Le problème du client est trop rarement abordé et des solutions sont proposées (source : Amitra.fr ). La meilleure façon d'impliquer le consommateur est de le faire participer à des communautés (réseaux sociaux ou famille) où l'on s'informe mutuellement des nouvelles réalisations. Le sociologue se réfère à la société de conseil allemande Absolit, qui a constaté que la tendance actuelle était l'utilisation des médias sociaux dans le marketing (SMM, une forme de marketing en ligne). En participant à des plateformes sociales - blogs, wikis, etc. - les entreprises peuvent renforcer le positionnement de leurs marques et développer la communication avec les clients.
Une part considérable des consommateurs n'achète plus de produits parce que leur publicité prend les destinataires pour des imbéciles ou est ennuyeuse et agaçante.
Adriana Zilic
Selon Gross, le client d'aujourd'hui est plus âgé, plus intelligent, plus féminin et plus international. Les personnes intelligentes sont plus critiques que jamais vis-à-vis de la publicité. Il cite la nouvelle forme de publicité néoclassique pour mieux répondre à ces besoins. Celle-ci peut être divisée en trois catégories :
1. publicité raisonnable et supportable
Le sociologue parle également de publicité douce. Il s'agit d'une publicité qui se présente de la manière la plus objective et la plus agréable possible. En effet, le contenu informatif et la mémorisation de la publicité contribuent largement au succès de la vente d'un produit. Il faut renoncer à une présentation criarde. La règle est donc la suivante : n'utiliser que des couleurs qui produisent l'effet souhaité. Un mauvais choix de couleur peut avoir un effet dévastateur sur le produit et donc sur les ventes. La bonne couleur entraîne une forte réaction d'orientation et une meilleure assimilation des informations.
2. publicité amusante et paradoxalement intéressante
Les publicités qui suscitent des sentiments négatifs sont moins efficaces que celles qui laissent des sentiments agréables, parce que les souvenirs avec des émotions positives sont mieux mémorisés. Cela concerne en particulier les publicités au contenu amusant et aux traits paradoxaux, car le spectateur peut particulièrement bien s'identifier à l'humour. Gross : "La publicité doit et doit inciter à la réflexion et se distinguer résolument des autres". Comme exemple de publicité drôle, il cite la publicité télévisée actuelle de Mercedes-Benz : un ange gardien mignon insulte son congénère de "truie paresseuse" parce qu'il protège un conducteur Mercedes.
3. publicité sans erreur de système
"La publicité du 21e siècle est narcissique et présente donc un défaut systémique", explique le sociologue. Les entreprises se vantent trop d'elles-mêmes et de leurs produits au lieu de mettre le client au premier plan en tant que grandeur décisive de l'entreprise. Sur Internet en particulier, on commet l'erreur de ne parler que de son propre produit. Le problème du client est trop rarement abordé et des solutions sont proposées (source : Amitra.fr ). La meilleure façon d'impliquer le consommateur est de le faire participer à des communautés (réseaux sociaux ou famille) où l'on s'informe mutuellement des nouvelles réalisations. Le sociologue se réfère à la société de conseil allemande Absolit, qui a constaté que la tendance actuelle était l'utilisation des médias sociaux dans le marketing (SMM, une forme de marketing en ligne). En participant à des plateformes sociales - blogs, wikis, etc. - les entreprises peuvent renforcer le positionnement de leurs marques et développer la communication avec les clients.
Une part considérable des consommateurs n'achète plus de produits parce que leur publicité prend les destinataires pour des imbéciles ou est ennuyeuse et agaçante.
Adriana Zilic
