La voce del cliente
Un sociologo rivela come deve essere la pubblicità oggi per ottenere punti con i consumatori.
Ce ne sono molti: manifesti pubblicitari, banner e annunci. Tutti suggeriscono al consumatore quale prodotto acquistare. Alcuni lo fanno abilmente, altri meno. Perché è risaputo che dietro ogni pubblicità c'è un po' di psicologia. Gli psicologi della pubblicità utilizzano la ricerca comportamentale e, sempre più spesso, anche quella cerebrale per scoprire quando, dove e perché i clienti acquistano. Nei seminari o workshop di marketing, tuttavia, la pubblicità viene spesso affrontata solo dal punto di vista dell'inserzionista. Il Prof. Dr. Peter Gross, professore emerito di sociologia all'Università di San Gallo e autore, ribalta la situazione. Egli rappresenta la voce del cliente e dice ciò che il consumatore pensa veramente. Innanzitutto: "La pubblicità che vuole distinguersi a tutti i costi è fastidiosa e fallimentare". Il sociologo rivela come dovrebbe essere la pubblicità per ottenere l'effetto desiderato sul prodotto pubblicizzato.
Secondo Gross, i clienti di oggi sono più anziani, più intelligenti, più donne e più internazionali. In particolare, il cliente esperto è più critico nei confronti della pubblicità rispetto al passato. Egli cita la pubblicità neoclassica come l'ultima forma di pubblicità per soddisfare meglio i clienti. Questa può essere suddivisa in tre categorie:
1. pubblicità ragionevole e tollerabile
Il sociologo parla anche di pubblicità soft. Una pubblicità che sia il più possibile concreta e piacevole. Questo perché il contenuto informativo e il richiamo pubblicitario contribuiscono in modo significativo al successo di vendita di un prodotto. È necessario evitare un design sgargiante. Vale quindi quanto segue: utilizzare solo i colori che creano l'effetto desiderato. Una scelta sbagliata del colore può avere un effetto devastante sul prodotto e quindi sulle vendite. Il colore giusto determina una forte reazione di orientamento e un migliore assorbimento delle informazioni.
2. pubblicità divertente e paradossalmente interessante
La pubblicità che suscita sentimenti negativi è meno efficace di quella che lascia sensazioni piacevoli, perché i ricordi con emozioni positive vengono memorizzati meglio. Questo vale in particolare per le pubblicità con contenuti divertenti e caratteristiche paradossali, poiché lo spettatore si identifica particolarmente bene con l'umorismo. Gross: "La pubblicità deve e deve stimolare il pensiero ed essere decisamente diversa dalle altre". Cita l'attuale pubblicità televisiva della Mercedes-Benz come esempio di pubblicità divertente: un simpatico angelo custode insulta il suo collega come "maiale pigro" perché sta proteggendo un automobilista della Mercedes.
3. pubblicità senza errori di sistema
"La pubblicità del XXI secolo è narcisistica e quindi ha un difetto sistemico", afferma il sociologo. Le aziende pubblicizzano troppo se stesse e i loro prodotti, invece di concentrarsi sul cliente come fattore decisivo per l'azienda. Soprattutto su Internet, si commette l'errore di parlare solo del proprio prodotto. Troppo raramente viene affrontato il problema del cliente e vengono mostrate le soluzioni (fonte: Amitra.com ). I consumatori sono meglio coinvolti in comunità (reti sociali o familiari) in cui le persone si raccontano a vicenda le nuove conquiste. Il sociologo fa riferimento alla società tedesca di consulenza manageriale Absolit, che ha identificato l'uso dei social media nel marketing (SMM, una forma di marketing online) come una tendenza attuale. Partecipando alle piattaforme sociali - blog, wiki, ecc. - le aziende possono posizionare i loro marchi in modo più forte e ampliare la comunicazione con i clienti.
Una percentuale considerevole di consumatori non acquista più prodotti perché la pubblicità vende i destinatari per stupidi o è noiosa e fastidiosa.
Adriana Zilic
Secondo Gross, i clienti di oggi sono più anziani, più intelligenti, più donne e più internazionali. In particolare, il cliente esperto è più critico nei confronti della pubblicità rispetto al passato. Egli cita la pubblicità neoclassica come l'ultima forma di pubblicità per soddisfare meglio i clienti. Questa può essere suddivisa in tre categorie:
1. pubblicità ragionevole e tollerabile
Il sociologo parla anche di pubblicità soft. Una pubblicità che sia il più possibile concreta e piacevole. Questo perché il contenuto informativo e il richiamo pubblicitario contribuiscono in modo significativo al successo di vendita di un prodotto. È necessario evitare un design sgargiante. Vale quindi quanto segue: utilizzare solo i colori che creano l'effetto desiderato. Una scelta sbagliata del colore può avere un effetto devastante sul prodotto e quindi sulle vendite. Il colore giusto determina una forte reazione di orientamento e un migliore assorbimento delle informazioni.
2. pubblicità divertente e paradossalmente interessante
La pubblicità che suscita sentimenti negativi è meno efficace di quella che lascia sensazioni piacevoli, perché i ricordi con emozioni positive vengono memorizzati meglio. Questo vale in particolare per le pubblicità con contenuti divertenti e caratteristiche paradossali, poiché lo spettatore si identifica particolarmente bene con l'umorismo. Gross: "La pubblicità deve e deve stimolare il pensiero ed essere decisamente diversa dalle altre". Cita l'attuale pubblicità televisiva della Mercedes-Benz come esempio di pubblicità divertente: un simpatico angelo custode insulta il suo collega come "maiale pigro" perché sta proteggendo un automobilista della Mercedes.
3. pubblicità senza errori di sistema
"La pubblicità del XXI secolo è narcisistica e quindi ha un difetto sistemico", afferma il sociologo. Le aziende pubblicizzano troppo se stesse e i loro prodotti, invece di concentrarsi sul cliente come fattore decisivo per l'azienda. Soprattutto su Internet, si commette l'errore di parlare solo del proprio prodotto. Troppo raramente viene affrontato il problema del cliente e vengono mostrate le soluzioni (fonte: Amitra.com ). I consumatori sono meglio coinvolti in comunità (reti sociali o familiari) in cui le persone si raccontano a vicenda le nuove conquiste. Il sociologo fa riferimento alla società tedesca di consulenza manageriale Absolit, che ha identificato l'uso dei social media nel marketing (SMM, una forma di marketing online) come una tendenza attuale. Partecipando alle piattaforme sociali - blog, wiki, ecc. - le aziende possono posizionare i loro marchi in modo più forte e ampliare la comunicazione con i clienti.
Una percentuale considerevole di consumatori non acquista più prodotti perché la pubblicità vende i destinatari per stupidi o è noiosa e fastidiosa.
Adriana Zilic
