La cigarette socialement compétente
L'agence Grendene Ogilvy & Mather de Zurich réalise la nouvelle campagne de lancement de Barclay
Grendene Ogilvy & Mather à Zurich réalise la nouvelle campagne de lancement de BarclayDe Andreas Panzeri Fini le narcissisme, le business et le matérialisme. La cigarette Barclay se donne une image socialement acceptable et cherchait pour cela un substitut à son désormais célèbre "canapé rouge". C'est Luigi Grendene qui l'a trouvé dans le "Light Sign". Avec cette idée, l'agence zurichoise a remporté le pitch international pour Barclay et prend désormais le lead pour toute l'Europe.
Le paquet de cigarettes Barclay en projection lumineuse : avec ce visuel clé, la famille veut
des cigarettes light se présenteront à l'avenir partout avec un signe distinctif. Celle-ci pourrait éventuellement servir un jour de signe distinctif si, dans le cadre des restrictions supplémentaires imposées à la publicité pour les cigarettes, le branding above the line n'est plus possible. Les créatifs d'Ogilvy estiment toutefois qu'il s'agit d'un "exercice d'équilibriste" sur le plan juridique et qu'il n'est pas encore possible de planifier quelque chose de précis à ce sujet.
Lors de l'appel d'offres international pour le budget, auquel les agences Ogilvy d'Allemagne et des Pays-Bas ont également participé, Zurich a su convaincre avec son "Light Sign", qui "transforme le design de l'emballage en projecteur", comme Luigi Grendene explique son idée.
La deuxième tâche consistait à faire connaître ce nouveau visuel clé sur le marché dans une première phase d'apprentissage. Grendene Ogilvy & Mather a développé à cet effet une campagne "qui englobe le goût, l'urbanité, la liberté de choix et quelques autres valeurs que nous ne voulons pas mettre sur le nez de la concurrence", comme le dit Dominik Abt, Senior Account Director.
Pour le CD Michel Hitz, la campagne a intégré l'évolution pertinente selon laquelle la tendance "s'éloigne de l'hédonisme de l'ego pour aller vers l'amitié". Les signaux de fumée de Barclay signaleront à l'avenir la compétence sociale plutôt que le narcissisme ainsi que le plaisir plutôt que la consommation. De même, la marque, qui faisait auparavant de la publicité avec des scènes d'affaires, veut dans sa nouvelle campagne "s'éloigner du matérialisme et s'orienter vers des valeurs moins tangibles et plus riches".
Le "Light Sign" doit symboliser cette évolution. Le bois chaud qui sert de fond d'image à tous les sujets de la campagne est frappant. Dans le passé, Barclay a été identifié à des histoires de succès. Cette valeur est désormais remplacée par la chaleur, le social et l'esprit - les "valeurs redéfinies de l'avenir".
Un spot qui fonctionne comme un film publicitaire pour une campagne électorale
La marque Barclay, numéro 3 du marché global en Suisse et leader dans le segment Ultra-Lights, propose dans sa famille, avec le mélange standard, cinq arômes différents comme Smooth&Light, Menthol, Number One et Fresh & Light. Avec le slogan "Same Choice. Different Taste", la publicité veut s'adresser aussi bien au groupe qu'à l'individu. En jouant sur les variations, "Same Choice. Different Taste" se transforme aussi en "same Party" ou "same Pleasure" dans les différents sujets.
Après l'annonce teaser, différents suivis sont prévus à partir d'octobre avec des annonces, des affiches et des mesures POP, ainsi qu'un spot au cinéma.
Dans le film, produit par la nouvelle Manifesto Films de Reto Salimbeni, le signe lumineux n'est pas encore mis en avant de manière aussi proéminente que dans la campagne imprimée. Le spot reprend davantage l'idée "Same Choice. Different Taste". Alors que le dernier film pour Barclay montrait encore un architecte qui se déplaçait dans la ville en tant que "Lonely Hero", le nouveau spot présente une série de personnages très différents. Ceux-ci suivent certes aussi des parcours individuels. Mais la chute montre qu'ils se retrouvent tous à la même fête.
L'histoire de 50 secondes illustre maintenant comment ces personnes révèlent leur "different Taste" en cours de route. Deux sortes de fleurs différentes sont achetées pour être apportées à la fête. L'un achète un CD, l'autre un disque. Malgré ces goûts différents, tous les personnages manifestent à la fin "same Choice" : un packshot avec les cinq différents paquets de Barclay ainsi que le "Light Sign" sont projetés sur la scène.
Selon le CD Michel Hitz, le film doit fonctionner comme un film publicitaire dans une campagne électorale : Il y en a pour tout le monde. La hauteur de la musique au début est "très idéale pour les femmes" - en tout cas, lors des tests, celles-ci auraient réagi très positivement à ces sons engageants et les hommes n'auraient "au moins pas été contrariés". Une scène avec un chien doit créer une valeur de sympathie avant que n'intervienne la scène du packshot qui, par expérience, est habituellement plutôt accueillie comme antipathique au cinéma.
L'environnement doit éveiller des envies chez le fumeur Visuellement et techniquement, Reto Salimbeni a conçu le film "de manière à ce qu'il ne se détache pas du média lorsqu'il est entouré de spots publicitaires internationaux ainsi que de bandes-annonces pour les spectacles à venir d'Hollywood".
Salimbeni a tourné à Vancouver, car Barclay doit apparaître comme une marque urbaine dans une histoire qui pourrait se dérouler quelque part. La photo d'ouverture avec le Skytrain devant les gratte-ciel de la grande ville canadienne doit éveiller des envies. "Il faut montrer un environnement dans lequel on pourrait se plaire", explique Salimbeni. Des "images stop-and-go" frappantes tout au long du film sont de la "nourriture pour singes" - techniquement aussi appelée Rampling.
1960 copies suisses sortent en salles
Cette astuce visuelle doit permettre de capter le regard du public qui afflue et bavarde encore dans la pénombre du cinéma et de le fixer sur l'écran. Un procédé Two-Key ultramoderne avec 2000 lignes par image doit également agir sur le subconscient. Ce procédé permet d'obtenir une résolution extrêmement élevée. De même, des images d'arrière-plan spécialement traitées et copiées peuvent contribuer à ce que l'image paraisse extrêmement dense dans un cinéma à moitié obscurci. Une technique qui serait sinon trop chère pour un tel spot. Mais comme même les grands studios techniques ne sont actuellement pas entièrement occupés, Salimbeni a pu profiter à Londres d'un "service extrêmement intéressant".
Une version de 30 secondes a également été montée à partir du spot. Celle-ci sera utilisée dans une deuxième phase, lorsque le nouveau monde de Barclay sera déjà plus connu. Au total, 1960 copies ont été tirées pour toute la Suisse.
En Belgique, aux Pays-Bas et dans les pays nordiques, le film ne peut être diffusé que dans les night-clubs et au POP, car la publicité pour les cigarettes est interdite dans les cinémas, tout comme les affiches. La Hollande autorise en automne la dernière vague de publicités imprimées pour les cigarettes. Par la suite, la publicité, basée sur l'idée du "light sign", ne se fera plus que sur les points de vente. Les promotions seront également interdites. Barclay ne pourra plus faire de la publicité que dans les kiosques et chez les détaillants, où le logo ou justement le signe lumineux peut être adapté. Tout à fait selon la devise : "Fumer à tort et à travers peut compromettre votre illumination" !
Le paquet de cigarettes Barclay en projection lumineuse : avec ce visuel clé, la famille veut
des cigarettes light se présenteront à l'avenir partout avec un signe distinctif. Celle-ci pourrait éventuellement servir un jour de signe distinctif si, dans le cadre des restrictions supplémentaires imposées à la publicité pour les cigarettes, le branding above the line n'est plus possible. Les créatifs d'Ogilvy estiment toutefois qu'il s'agit d'un "exercice d'équilibriste" sur le plan juridique et qu'il n'est pas encore possible de planifier quelque chose de précis à ce sujet.
Lors de l'appel d'offres international pour le budget, auquel les agences Ogilvy d'Allemagne et des Pays-Bas ont également participé, Zurich a su convaincre avec son "Light Sign", qui "transforme le design de l'emballage en projecteur", comme Luigi Grendene explique son idée.
La deuxième tâche consistait à faire connaître ce nouveau visuel clé sur le marché dans une première phase d'apprentissage. Grendene Ogilvy & Mather a développé à cet effet une campagne "qui englobe le goût, l'urbanité, la liberté de choix et quelques autres valeurs que nous ne voulons pas mettre sur le nez de la concurrence", comme le dit Dominik Abt, Senior Account Director.
Pour le CD Michel Hitz, la campagne a intégré l'évolution pertinente selon laquelle la tendance "s'éloigne de l'hédonisme de l'ego pour aller vers l'amitié". Les signaux de fumée de Barclay signaleront à l'avenir la compétence sociale plutôt que le narcissisme ainsi que le plaisir plutôt que la consommation. De même, la marque, qui faisait auparavant de la publicité avec des scènes d'affaires, veut dans sa nouvelle campagne "s'éloigner du matérialisme et s'orienter vers des valeurs moins tangibles et plus riches".
Le "Light Sign" doit symboliser cette évolution. Le bois chaud qui sert de fond d'image à tous les sujets de la campagne est frappant. Dans le passé, Barclay a été identifié à des histoires de succès. Cette valeur est désormais remplacée par la chaleur, le social et l'esprit - les "valeurs redéfinies de l'avenir".
Un spot qui fonctionne comme un film publicitaire pour une campagne électorale
La marque Barclay, numéro 3 du marché global en Suisse et leader dans le segment Ultra-Lights, propose dans sa famille, avec le mélange standard, cinq arômes différents comme Smooth&Light, Menthol, Number One et Fresh & Light. Avec le slogan "Same Choice. Different Taste", la publicité veut s'adresser aussi bien au groupe qu'à l'individu. En jouant sur les variations, "Same Choice. Different Taste" se transforme aussi en "same Party" ou "same Pleasure" dans les différents sujets.
Après l'annonce teaser, différents suivis sont prévus à partir d'octobre avec des annonces, des affiches et des mesures POP, ainsi qu'un spot au cinéma.
Dans le film, produit par la nouvelle Manifesto Films de Reto Salimbeni, le signe lumineux n'est pas encore mis en avant de manière aussi proéminente que dans la campagne imprimée. Le spot reprend davantage l'idée "Same Choice. Different Taste". Alors que le dernier film pour Barclay montrait encore un architecte qui se déplaçait dans la ville en tant que "Lonely Hero", le nouveau spot présente une série de personnages très différents. Ceux-ci suivent certes aussi des parcours individuels. Mais la chute montre qu'ils se retrouvent tous à la même fête.
L'histoire de 50 secondes illustre maintenant comment ces personnes révèlent leur "different Taste" en cours de route. Deux sortes de fleurs différentes sont achetées pour être apportées à la fête. L'un achète un CD, l'autre un disque. Malgré ces goûts différents, tous les personnages manifestent à la fin "same Choice" : un packshot avec les cinq différents paquets de Barclay ainsi que le "Light Sign" sont projetés sur la scène.
Selon le CD Michel Hitz, le film doit fonctionner comme un film publicitaire dans une campagne électorale : Il y en a pour tout le monde. La hauteur de la musique au début est "très idéale pour les femmes" - en tout cas, lors des tests, celles-ci auraient réagi très positivement à ces sons engageants et les hommes n'auraient "au moins pas été contrariés". Une scène avec un chien doit créer une valeur de sympathie avant que n'intervienne la scène du packshot qui, par expérience, est habituellement plutôt accueillie comme antipathique au cinéma.
L'environnement doit éveiller des envies chez le fumeur Visuellement et techniquement, Reto Salimbeni a conçu le film "de manière à ce qu'il ne se détache pas du média lorsqu'il est entouré de spots publicitaires internationaux ainsi que de bandes-annonces pour les spectacles à venir d'Hollywood".
Salimbeni a tourné à Vancouver, car Barclay doit apparaître comme une marque urbaine dans une histoire qui pourrait se dérouler quelque part. La photo d'ouverture avec le Skytrain devant les gratte-ciel de la grande ville canadienne doit éveiller des envies. "Il faut montrer un environnement dans lequel on pourrait se plaire", explique Salimbeni. Des "images stop-and-go" frappantes tout au long du film sont de la "nourriture pour singes" - techniquement aussi appelée Rampling.
1960 copies suisses sortent en salles
Cette astuce visuelle doit permettre de capter le regard du public qui afflue et bavarde encore dans la pénombre du cinéma et de le fixer sur l'écran. Un procédé Two-Key ultramoderne avec 2000 lignes par image doit également agir sur le subconscient. Ce procédé permet d'obtenir une résolution extrêmement élevée. De même, des images d'arrière-plan spécialement traitées et copiées peuvent contribuer à ce que l'image paraisse extrêmement dense dans un cinéma à moitié obscurci. Une technique qui serait sinon trop chère pour un tel spot. Mais comme même les grands studios techniques ne sont actuellement pas entièrement occupés, Salimbeni a pu profiter à Londres d'un "service extrêmement intéressant".
Une version de 30 secondes a également été montée à partir du spot. Celle-ci sera utilisée dans une deuxième phase, lorsque le nouveau monde de Barclay sera déjà plus connu. Au total, 1960 copies ont été tirées pour toute la Suisse.
En Belgique, aux Pays-Bas et dans les pays nordiques, le film ne peut être diffusé que dans les night-clubs et au POP, car la publicité pour les cigarettes est interdite dans les cinémas, tout comme les affiches. La Hollande autorise en automne la dernière vague de publicités imprimées pour les cigarettes. Par la suite, la publicité, basée sur l'idée du "light sign", ne se fera plus que sur les points de vente. Les promotions seront également interdites. Barclay ne pourra plus faire de la publicité que dans les kiosques et chez les détaillants, où le logo ou justement le signe lumineux peut être adapté. Tout à fait selon la devise : "Fumer à tort et à travers peut compromettre votre illumination" !
