Die sozialkompetente Zigarette
Grendene Ogilvy & Mather in Zürich realisieren die neue Launch-Kampagne für Barclay
Grendene Ogilvy & Mather in Zürich realisieren die neue Launch-Kampagne für BarclayVon Andreas Panzeri Schluss mit Narzissmus, Business und Materialismus. Die Zigarette Barclay gibt sich ein sozialverträgliches Image und suchte dazu einen Ersatz für das berühmt gewordene «rote Sofa». Gefunden hat ihn Luigi Grendene im «Light Sign». Mit dieser Idee hat die Zürcher Agentur den international ausgeschriebenen Pitch für Barclay gewonnen und übernimmt nun den Lead für ganz Europa.
Die Barclay-Zigarettenpackung als Licht-Projektion: Mit diesem Key Visual will die Familie
der Light-Zigaretten in Zukunft überall mit einem unverwechselbaren Merkmal auftreten. Dieses könnte eines Tages eventuell auch als Erkennungszeichen dienen, wenn im Zuge der weiteren Restriktionen für Zigarettenwerbung kein Branding above the line mehr möglich ist. Allerdings sei das juristisch «eine Gratwanderung», zu der man noch nichts Genaues planen könne, meinen die Kreativen von Ogilvy.
Beim international ausgeschriebenen Budget, bei dem auch die Ogilvy-Agenturen in Deutschland und Holland mitgepitcht haben, konnte Zürich mit dem «Light Sign» überzeugen, welches «das Packungsdesign zum Projektor macht», wie Luigi Grendene seine Idee erklärt.
Als zweite Aufgabe galt es, dieses neue Key Visual in einer ersten Lernphase in den Markt hineinzutragen. Grendene Ogilvy & Mather entwickelte dazu eine Kampagne, «die Geschmack, Urbanität, Wahlfreiheit und einige Werte mehr beinhaltet, die wir der Konkurrenz nicht auf die Nase binden möchten», wie Senior Account Director Dominik Abt meint.
Für CD Michel Hitz hat die Kampagne die relevante Entwicklung aufgenommen, dass der Trend «weg vom Ego-Hedonismus, hin zur Freundschaft» geht. Die Rauchzeichen von Barclay signalisieren in Zukunft Sozialkompetenz statt Narzissmus sowie Geniessen statt Konsumieren. Ebenso will die Marke, die früher vordergründig mit Business-Szenerien geworben hat, in der neuen Kampagne «weg vom Materialismus, hin zu weniger fassbaren, gehaltvolleren Werten».
Das «Light Sign» soll diese Entwicklung symbolisieren. Auffallend ist dabei das warme Holz, das in der Kampagne bei allen Sujets als Bildhintergrund dient. Barclay ist in der Vergangenheit identifiziert worden mit Success-Geschichten. Dieser Wert ist jetzt ersetzt durch Wärme, Social und Spirit – den «neu definierten Werten der Zukunft».
Ein Spot, der wie ein Werbefilm für einen Wahlkampf funktioniert
Die Marke Barclay, in der Schweiz Nummer 3 im Gesamtmarkt und Leader im Segment Ultra-Lights, bietet in ihrer Familie zusammen mit der Standard-Mischung fünf verschiedene Aromen an wie Smooth&Light, Menthol, Number One sowie Fresh & Light. Mit dem Claim «Same Choice. Different Taste» will die Werbung die Gruppe und das Individuum gleichermassen ansprechen. Im Spiel mit Variationen kann aus «Same Choice. Different Taste» in den verschiedenen Sujets auch «same Party» oder «same Pleasure» werden.
Nach dem Teaser-Inserat sind ab Oktober verschiedene Follow-ups mit Inseraten, Plakaten und POP-Massnahmen geplant sowie ein Kinospot.
Im Film, der von Reto Salimbenis neuer Manifesto Films produziert worden ist, wird das Lichtzeichen noch nicht so prominent in den Vordergrund gerückt wie in der Print-Kampagne. Der Spot greift mehr die Idee «Same Choice. Different Taste» auf. Zeigte der letzte Film für Barclay noch einen Architekten, der als «Lonely Hero» in der Stadt unterwegs war, so präsentiert der neue Spot eine Reihe verschiedenster Charakteren. Diese sind zwar auch auf individuellen Wegen. Die Pointe zeigt aber: Sie treffen sich alle an der gleichen Party.
Die 50-Sekunden-Story illustriert nun, wie diese Leute unterwegs «different Taste» offenbaren. Zwei verschiedene Sorten von Blumen werden als Mitbringsel für die Party gekauft. Einer kauft eine CD, der andere eine Platte. Trotz dieses unterschiedlichen Geschmacks manifestieren alle Figuren zum Schluss aber «same Choice»: Ein Packshot mit den fünf verschiedenen Barclay-Päckchen sowie das «Light Sign» wird über die Szene geblendet.
Der Film soll gemäss CD Michel Hitz wie ein Werbefilm in einem Wahlkampf funktionieren: Es hat für jeden etwas drin. Die Höhe der Musik zu Beginn ist «sehr ideal für Frauen» – jedenfalls hätten diese bei Tests sehr positiv auf die einnehmenden Töne reagiert und Männer hätte es «zumindest nicht verärgert». Eine Szene mit einem Hund soll einen Sympathiewert schaffen, bevor die sonst im Kino erfahrungsgemäss eher als unsympathisch aufgenommene Packshot-Szene kommt.
Die Umgebung muss für den Raucher Sehnsüchte wecken Visuell sowie technisch hat Reto Salimbeni den Film so gestaltet, «dass er nicht abfällt vom Medium, wenn er umgeben ist von internationalen Werbespots sowie Trailern für kommende Spektakel aus Hollywood».
Salimbeni hat in Vancouver gedreht, denn Barclay soll als urbane Marke erscheinen in einer Geschichte, die irgendwo spielen könnte. Der Eröffnungsshot mit dem Skytrain vor den Wolkenkratzern der kanadischen Grossstadt soll Sehnsüchte wecken. «Man muss eine Umgebung zeigen, in der es einem gefallen könnte», erklärt Salimbeni. Auffallende «Stopp-and-go-Bilder» im Verlaufe des ganzen Films sind «Affenfutter» – fachlich auch Rampling genannt.
1960 Schweizer Kopien kommen in die Kinos
Mit diesem visuellen Trick sollen die Blicke des einströmenden und noch schwatzenden Publikums im halbdunkeln Kino an die Leinwand gefesselt werden. Ins Unterbewusstsein wirken soll auch ein modernstes Two-Key-Verfahren mit 2000 Linien pro Bild. Dieses kommt so zu einer extrem hohen Auflösung. Ebenso können speziell bearbeitete und hineinkopierte Hintergrundbilder mithelfen, dass das Bild im halbabgedunkelten Kino extrem dicht wirkt. Eine Technik, die sonst für einen solchen Spot wohl zu teuer wäre. Da aber auch grosse technische Studios derzeit nicht vollständig ausgelastet sind, konnte Salimbeni in London einen «äusserst interessanten Service» geniessen.
Aus dem Spot wurde auch eine 30-Sekunden-Version montiert. Diese wird in einer zweiten Phase eingesetzt, wenn die neue Barclay-Welt schon bekannter ist. Insgesamt sind für die ganze Schweiz 1960 Kopien gezogen worden.
In Belgien, Holland und in den nordischen Ländern kann der Film nur in Nightclubs und am POP laufen, da Zigarettenwerbung in den Kinos verboten ist, ebenso Plakate. Holland erlaubt im Herbst die letzte Welle Printanzeigen für Zigaretten. Nachher wird Werbung, basierend auf der Idee des «Light Sign», nur noch am POS stattfinden. Auch Promotionen werden verboten. Barclay darf nur noch am Kiosk und im Einzelhandel werben, wo das Logo oder eben das Lichtzeichen adaptiert werden kann. Ganz nach dem Motto: «Falschrauchen kann Ihre Erleuchtung gefährden!»
Die Barclay-Zigarettenpackung als Licht-Projektion: Mit diesem Key Visual will die Familie
der Light-Zigaretten in Zukunft überall mit einem unverwechselbaren Merkmal auftreten. Dieses könnte eines Tages eventuell auch als Erkennungszeichen dienen, wenn im Zuge der weiteren Restriktionen für Zigarettenwerbung kein Branding above the line mehr möglich ist. Allerdings sei das juristisch «eine Gratwanderung», zu der man noch nichts Genaues planen könne, meinen die Kreativen von Ogilvy.
Beim international ausgeschriebenen Budget, bei dem auch die Ogilvy-Agenturen in Deutschland und Holland mitgepitcht haben, konnte Zürich mit dem «Light Sign» überzeugen, welches «das Packungsdesign zum Projektor macht», wie Luigi Grendene seine Idee erklärt.
Als zweite Aufgabe galt es, dieses neue Key Visual in einer ersten Lernphase in den Markt hineinzutragen. Grendene Ogilvy & Mather entwickelte dazu eine Kampagne, «die Geschmack, Urbanität, Wahlfreiheit und einige Werte mehr beinhaltet, die wir der Konkurrenz nicht auf die Nase binden möchten», wie Senior Account Director Dominik Abt meint.
Für CD Michel Hitz hat die Kampagne die relevante Entwicklung aufgenommen, dass der Trend «weg vom Ego-Hedonismus, hin zur Freundschaft» geht. Die Rauchzeichen von Barclay signalisieren in Zukunft Sozialkompetenz statt Narzissmus sowie Geniessen statt Konsumieren. Ebenso will die Marke, die früher vordergründig mit Business-Szenerien geworben hat, in der neuen Kampagne «weg vom Materialismus, hin zu weniger fassbaren, gehaltvolleren Werten».
Das «Light Sign» soll diese Entwicklung symbolisieren. Auffallend ist dabei das warme Holz, das in der Kampagne bei allen Sujets als Bildhintergrund dient. Barclay ist in der Vergangenheit identifiziert worden mit Success-Geschichten. Dieser Wert ist jetzt ersetzt durch Wärme, Social und Spirit – den «neu definierten Werten der Zukunft».
Ein Spot, der wie ein Werbefilm für einen Wahlkampf funktioniert
Die Marke Barclay, in der Schweiz Nummer 3 im Gesamtmarkt und Leader im Segment Ultra-Lights, bietet in ihrer Familie zusammen mit der Standard-Mischung fünf verschiedene Aromen an wie Smooth&Light, Menthol, Number One sowie Fresh & Light. Mit dem Claim «Same Choice. Different Taste» will die Werbung die Gruppe und das Individuum gleichermassen ansprechen. Im Spiel mit Variationen kann aus «Same Choice. Different Taste» in den verschiedenen Sujets auch «same Party» oder «same Pleasure» werden.
Nach dem Teaser-Inserat sind ab Oktober verschiedene Follow-ups mit Inseraten, Plakaten und POP-Massnahmen geplant sowie ein Kinospot.
Im Film, der von Reto Salimbenis neuer Manifesto Films produziert worden ist, wird das Lichtzeichen noch nicht so prominent in den Vordergrund gerückt wie in der Print-Kampagne. Der Spot greift mehr die Idee «Same Choice. Different Taste» auf. Zeigte der letzte Film für Barclay noch einen Architekten, der als «Lonely Hero» in der Stadt unterwegs war, so präsentiert der neue Spot eine Reihe verschiedenster Charakteren. Diese sind zwar auch auf individuellen Wegen. Die Pointe zeigt aber: Sie treffen sich alle an der gleichen Party.
Die 50-Sekunden-Story illustriert nun, wie diese Leute unterwegs «different Taste» offenbaren. Zwei verschiedene Sorten von Blumen werden als Mitbringsel für die Party gekauft. Einer kauft eine CD, der andere eine Platte. Trotz dieses unterschiedlichen Geschmacks manifestieren alle Figuren zum Schluss aber «same Choice»: Ein Packshot mit den fünf verschiedenen Barclay-Päckchen sowie das «Light Sign» wird über die Szene geblendet.
Der Film soll gemäss CD Michel Hitz wie ein Werbefilm in einem Wahlkampf funktionieren: Es hat für jeden etwas drin. Die Höhe der Musik zu Beginn ist «sehr ideal für Frauen» – jedenfalls hätten diese bei Tests sehr positiv auf die einnehmenden Töne reagiert und Männer hätte es «zumindest nicht verärgert». Eine Szene mit einem Hund soll einen Sympathiewert schaffen, bevor die sonst im Kino erfahrungsgemäss eher als unsympathisch aufgenommene Packshot-Szene kommt.
Die Umgebung muss für den Raucher Sehnsüchte wecken Visuell sowie technisch hat Reto Salimbeni den Film so gestaltet, «dass er nicht abfällt vom Medium, wenn er umgeben ist von internationalen Werbespots sowie Trailern für kommende Spektakel aus Hollywood».
Salimbeni hat in Vancouver gedreht, denn Barclay soll als urbane Marke erscheinen in einer Geschichte, die irgendwo spielen könnte. Der Eröffnungsshot mit dem Skytrain vor den Wolkenkratzern der kanadischen Grossstadt soll Sehnsüchte wecken. «Man muss eine Umgebung zeigen, in der es einem gefallen könnte», erklärt Salimbeni. Auffallende «Stopp-and-go-Bilder» im Verlaufe des ganzen Films sind «Affenfutter» – fachlich auch Rampling genannt.
1960 Schweizer Kopien kommen in die Kinos
Mit diesem visuellen Trick sollen die Blicke des einströmenden und noch schwatzenden Publikums im halbdunkeln Kino an die Leinwand gefesselt werden. Ins Unterbewusstsein wirken soll auch ein modernstes Two-Key-Verfahren mit 2000 Linien pro Bild. Dieses kommt so zu einer extrem hohen Auflösung. Ebenso können speziell bearbeitete und hineinkopierte Hintergrundbilder mithelfen, dass das Bild im halbabgedunkelten Kino extrem dicht wirkt. Eine Technik, die sonst für einen solchen Spot wohl zu teuer wäre. Da aber auch grosse technische Studios derzeit nicht vollständig ausgelastet sind, konnte Salimbeni in London einen «äusserst interessanten Service» geniessen.
Aus dem Spot wurde auch eine 30-Sekunden-Version montiert. Diese wird in einer zweiten Phase eingesetzt, wenn die neue Barclay-Welt schon bekannter ist. Insgesamt sind für die ganze Schweiz 1960 Kopien gezogen worden.
In Belgien, Holland und in den nordischen Ländern kann der Film nur in Nightclubs und am POP laufen, da Zigarettenwerbung in den Kinos verboten ist, ebenso Plakate. Holland erlaubt im Herbst die letzte Welle Printanzeigen für Zigaretten. Nachher wird Werbung, basierend auf der Idee des «Light Sign», nur noch am POS stattfinden. Auch Promotionen werden verboten. Barclay darf nur noch am Kiosk und im Einzelhandel werben, wo das Logo oder eben das Lichtzeichen adaptiert werden kann. Ganz nach dem Motto: «Falschrauchen kann Ihre Erleuchtung gefährden!»
