L'emballage fait la marque

 
Emballage Les emballages hautement ennoblis sont à la mode. Le symposium clients du groupe Model était placé sous la devise "Glitter & Glamour". 
Les solutions d'emballage innovantes en carton compact et ondulé constituent le cœur de métier du groupe Model. L'entreprise produit sur ses sites une large palette de solutions d'emballage les plus diverses. Outre les emballages de transport et les présentoirs, il s'agit surtout d'étuis en carton très raffinés pour les produits alimentaires, la confiserie, les cosmétiques et les parfums. Le développement et la fabrication d'emballages de vente et de présentation raffinés font partie des spécialités de Model PrimePac à Au ainsi que de Model Kramp à Hanau en Allemagne. Des exposés techniques passionnants le matin et une intéressante visite de l'entreprise Model PrimePac AG l'après-midi ont permis aux participants de faire le plein d'idées et de s'informer sur place des multiples techniques d'ennoblissement.Un support sous-estiméC'est en ces termes qu'Elisabeth Model, CEO de Model PrimePac AG, a accueilli les plus de 50 participants : "Nous voulons vous montrer lors de ce symposium comment nous pouvons ennoblir les emballages". L'or, les paillettes et le mica sont des mots qui ont toujours stimulé l'imagination et fasciné les gens partout dans le monde, a poursuivi Model. Mais ce qui est décisif, c'est de savoir si le produit a la valeur qu'il dégage. L'objectif est donc de développer et de produire des emballages qui, d'une part, correspondent au produit et, d'autre part, tiennent compte des aspects écologiques, a-t-elle souligné.
Avec son exposé "L'emballage, un média sous-estimé", Bernd M. Michael, qui fait partie des professionnels renommés des marques en Europe, a rompu une lance en faveur de l'emballage. "On parle de tous les médias, mais on dispose de bien trop peu de chiffres sur le mode d'action de l'emballage", a déclaré Michael. Il ne peut pas comprendre pourquoi le secteur de l'emballage fait si peu pour cela et ne met pas enfin le média emballage en lumière. Le secteur devrait donc lire le conte de fées "L'habit fait le moine" comme s'il s'agissait de la Bible.
La technique comme tueuse de créativité "80 pour cent des emballages se présentent aujourd'hui sans couleur, se ressemblent à s'y méprendre et sont donc interchangeables", a critiqué Michael. Michael voit une cause de cette situation dans les domaines de compétence au sein des entreprises. En règle générale, c'est la technique et non le marketing qui est responsable de l'emballage. La priorité est donc donnée à l'empilage et au transport, et non à un design attrayant. Les contrôleurs de gestion, qui prennent leurs décisions en fonction des coûts et non du marketing, ont en outre une influence beaucoup trop importante. Ils sont les véritables patrons des départements marketing. Dans les tests d'études de marché, c'est toujours le cliché qui gagne et rarement l'originalité. Et la conception se perd finalement dans des aspects formels. Michael a cité la bouteille unique introduite en Allemagne il y a quelques années comme exemple de la destruction de la différenciation des marques. La marque a pourtant besoin de la force de l'unicité, a-t-il appelé les participants. Michael est convaincu que de nombreuses marques anciennes et très connues grâce à leur emballage distinctif n'ont aujourd'hui aucune chance auprès des contrôleurs. La différenciation des marques est pourtant absolument nécessaire en raison de la grande concurrence d'éviction qui existe aujourd'hui dans presque toutes les catégories de produits.
Être uniqueMichael a également mis en garde contre le danger que représentent les marques de distributeurs. Celles-ci ressemblent de plus en plus souvent à des marques établies, mais sont beaucoup moins chères. A l'avenir, les marques de distributeurs suivront encore plus systématiquement le sillage des marques établies et copieront les emballages. Les marques doivent donc rendre leur emballage unique et distinctif, a-t-il souligné. "L'emballage est l'unité publicitaire la plus concentrée et, dans le cas idéal, le cœur de l'univers de la marque. Il constitue en outre une échappatoire à la banalisation qui menace chaque jour".
Michael a qualifié les parfumeurs de rois, qui parviennent toujours à souligner habilement la personnalité de la marque avec l'emballage. Il a cité la forme triangulaire du Toblerone, l'emballage carré du chocolat Ritter Sport ou la bouteille Maggi comme exemples d'originalité. En Allemagne, 50 000 marques font l'objet d'une publicité. Or, le vocabulaire moyen d'un adulte n'est que de 3 000 mots, de sorte que de nombreuses informations ne sont même plus assimilées. "Nous devons aider les gens. Le caractère unique d'un emballage est une possibilité". Ces dernières années, certaines marques connues ont même réussi à faire de l'emballage un symbole de statut social et à positionner un produit en soi purement fonctionnel en un cadeau de grande valeur. C'est le cas des emballages des crayons de couleur et des crayons à papier de Faber-Castell ou des tournevis de Bosch, qui sont emballés dans une boîte en fer blanc de grande qualité.
De nouveaux effets avec des pigmentsL'exposé de Corinna Ludwig, Merck (Suisse) SA, intitulé : "Activer, différencier, positionner - les défis du marketing", était consacré au pouvoir des couleurs. Les couleurs sont des impressions sensorielles, des visions, des représentations et des émotions et font partie de la culture respective, a-t-elle déclaré. "C'est ainsi que nous avons également enregistré dans notre tête les images de marque dans certaines couleurs". La perception des couleurs en rapport avec certains types d'effets est en outre la même pour la plupart des gens. Ainsi, le bleu est synonyme de fraîcheur et de fraîcheur, le rouge de chaleur et de sécurité et le jaune de gaieté et de soleil. Avec les pigments à effets, il est possible de représenter un niveau supplémentaire et de donner une nouvelle dimension à l'effet d'une couleur. Avec de tels pigments, il est possible de reproduire des effets naturels tels que la brillance nacrée ou les effets scintillants et de les utiliser pour colorer des produits. Des tests ont ainsi montré que le bleu avec effet est synonyme d'innovation, tandis que sans effet, il est synonyme de statut.
Ludwig a critiqué le fait que les soi-disant tendances en matière de couleurs ne sont pas suffisamment utilisées dans la pratique pour le positionnement des produits. Actuellement, les tons argentés sont très populaires et l'observateur les associe à la haute technologie, à la fonctionnalité et au design. Ludwig a présenté les emballages japonais d'une seule marque de cigarettes comme exemple de la manière dont les couleurs peuvent être utilisées comme instrument de vente individuel. Des sujets floraux de couleurs différentes sur les paquets permettent à la consommatrice de choisir le paquet en fonction de sa tenue vestimentaire. Une stratégie qui a rencontré un franc succès, du moins auprès des acheteuses.    
Sabine Flachsmann
Groupe ModelLe groupe Model, dont le siège est à Weinfelden/TG et qui est actif dans le domaine de l'emballage, a réalisé au cours de l'exercice écoulé un chiffre d'affaires consolidé de 700 millions de francs (+17,3%).
Le groupe est composé de 20 filiales dans sept pays et emploie 2 861 personnes. Pour cette année, des investissements de plus de 100 millions de francs sont prévus, dont la rénovation fondamentale de l'usine de carton ondulé de Czosnów, près de Varsovie, et la construction de la nouvelle usine de Model Kramp GmbH sur le site de Hanau constituent les investissements individuels les plus importants.