La confezione rende il marchio

 
Packaging Il packaging altamente raffinato è di gran moda. Il simposio dei clienti del Model Group si è svolto all'insegna del motto "Glitz & Glamour". 
Le soluzioni di imballaggio innovative in cartone solido e ondulato sono il core business del Gruppo Model. L'azienda produce nei suoi stabilimenti un'ampia gamma di soluzioni di imballaggio diverse. Oltre agli imballaggi per il trasporto e agli espositori, queste includono principalmente scatole di cartone altamente raffinate per alimenti, dolciumi, cosmetici e profumi. Lo sviluppo e la produzione di imballaggi di vendita e di presentazione di alta qualità sono una delle specialità di Model PrimePac ad Au e di Model Kramp ad Hanau, in Germania. Le entusiasmanti presentazioni specialistiche del mattino e l'interessante visita alla Model PrimePac AG nel pomeriggio hanno dato ai partecipanti l'opportunità di raccogliere idee e scoprire l'ampia gamma di tecniche di finitura in loco.Mezzo sottovalutatoCon le parole: "In questo simposio vogliamo mostrarvi come possiamo rifinire gli imballaggi", Elisabeth Model, CEO della Model PrimePac AG, ha dato il benvenuto agli oltre 50 partecipanti. Oro, glitter e mica sono parole che hanno sempre acceso l'immaginazione e affascinato le persone di tutto il mondo, ha proseguito Model. Tuttavia, il fattore decisivo è se il prodotto ha anche il valore che emana. L'obiettivo è quindi quello di sviluppare e produrre imballaggi che si adattino al prodotto e che tengano conto degli aspetti ecologici.
Con la sua presentazione "Packaging, the underestimated medium", Bernd M. Michael, uno dei più rinomati professionisti europei del settore, si è schierato a favore del packaging. "Si parla di tutti i media, ma le cifre sull'impatto del packaging sono troppo poche", ha affermato Michael. Non riusciva a capire perché l'industria dell'imballaggio facesse così poco al riguardo e non mettesse finalmente il mezzo dell'imballaggio nella giusta luce. L'industria dovrebbe quindi prendere a cuore la favola "L'abito fa l'uomo", come la Bibbia.
La tecnologia come killer della creatività "L'80% degli imballaggi di oggi è incolore, confusamente simile e quindi intercambiabile", ha criticato Michael. Michael vede una delle ragioni di questa situazione nelle aree di responsabilità all'interno delle aziende. Di norma, la tecnologia e non il marketing sono responsabili del packaging. Tuttavia, l'attenzione è rivolta all'impilabilità e alla trasportabilità piuttosto che a un design accattivante. Anche i controllori, che prendono decisioni basate sui costi piuttosto che su considerazioni di marketing, hanno un'influenza eccessiva. Sono loro i veri padroni dei reparti marketing. Nei test delle ricerche di mercato vince sempre il cliché e raramente l'insolito. E il design alla fine si perde negli aspetti formali. Michael ha citato la bottiglia standardizzata, introdotta in Germania qualche anno fa, come esempio della distruzione della differenziazione del marchio. Tuttavia, il marchio ha bisogno della forza della distintività, ha detto ai partecipanti. Michael è convinto che molti marchi antichi e molto noti, che si riconoscono per le loro confezioni inconfondibili, non abbiano oggi alcuna possibilità con i controllori. Tuttavia, la differenziazione del marchio è assolutamente essenziale a causa della feroce concorrenza spietata che esiste oggi in quasi tutte le categorie di prodotti.
Essere uniciMichael ha anche messo in guardia dal pericolo rappresentato dai marchi privati. Queste assomigliano sempre più ai marchi affermati, ma sono molto più economiche. In futuro, i marchi privati si metteranno in scia ai marchi affermati in modo ancora più sistematico e copieranno le confezioni. I marchi devono quindi rendere le loro confezioni uniche e inconfondibili, ha sottolineato. "La confezione è l'unità pubblicitaria più concentrata e idealmente il cuore del mondo del marchio. È anche una via di fuga dalla minaccia quotidiana della banalizzazione".
Michael ha descritto i profumieri come dei re che hanno sempre saputo enfatizzare abilmente la personalità del marchio con la confezione. Ha citato la forma triangolare del Toblerone, la confezione quadrata del cioccolato Ritter Sport e la bottiglia Maggi come esempi di distintività. In Germania vengono pubblicizzati 50.000 marchi. Tuttavia, il vocabolario di un adulto medio è di sole 3.000 parole, il che significa che molte informazioni non vengono più assorbite. "Dobbiamo aiutare le persone. L'unicità di una confezione è un modo per farlo". Negli ultimi anni, alcuni marchi famosi sono riusciti ad affermare la confezione come status symbol e a posizionare un prodotto puramente funzionale come un regalo di alta qualità. È il caso delle matite e dei matitoni colorati di Faber-Castell o dei cacciaviti di Bosch, confezionati in una scatola di latta di alta qualità.
Nuovi effetti con i pigmentiLa presentazione di Corinna Ludwig, Merck (Svizzera) SA, intitolata "Attivare, differenziare, posizionare - le sfide del marketing" è stata dedicata al potere dei colori. I colori sono impressioni sensoriali, visioni, idee ed emozioni e fanno parte della cultura di ciascuno di noi", ha affermato Corinna Ludwig, che ha aggiunto: "Abbiamo anche memorizzato le immagini dei marchi in determinati colori nella nostra testa". Anche la percezione del colore in relazione a determinati effetti è la stessa per la maggior parte delle persone. Ad esempio, il blu è sinonimo di fresco, il rosso di caldo e accogliente e il giallo di allegro e solare. Con i pigmenti ad effetto è possibile creare un ulteriore strato e aggiungere una nuova dimensione all'effetto di un colore. Con questi pigmenti è possibile riprodurre effetti naturali come la lucentezza della madreperla o gli effetti glitterati e utilizzarli per la colorazione dei prodotti. I test hanno dimostrato che il blu con effetto è sinonimo di innovazione, mentre il blu senza effetto è sinonimo di status.
Ludwig ha criticato il fatto che le cosiddette tendenze cromatiche vengono utilizzate troppo poco nella pratica per il posizionamento dei prodotti. Attualmente sono molto popolari i colori argento, ai quali l'osservatore associa l'alta tecnologia, la funzionalità e il design. Come esempio di come i colori possano essere utilizzati come strumento di vendita individuale, Ludwig ha presentato la confezione giapponese di un'unica marca di sigarette. I motivi floreali di colore diverso sui pacchetti consentono al consumatore di scegliere il pacchetto in base al proprio abbigliamento. Una strategia che ha avuto pieno successo, almeno con le acquirenti donne.    
Sabine Flaxman
Model GroupIl Model Group, che opera nel settore degli imballaggi e ha sede a Weinfelden/TG, ha raggiunto un fatturato consolidato di 700 milioni di franchi svizzeri (+17,3%) nello scorso esercizio.
Il Gruppo è composto da 20 filiali in sette Paesi e impiega 2.861 persone. Per quest'anno sono previsti investimenti per un totale di oltre 100 milioni di franchi svizzeri, tra cui i più importanti sono il rinnovamento fondamentale dello stabilimento di cartone ondulato di Czosnów, vicino a Varsavia, e la costruzione del nuovo stabilimento Model Kramp GmbH ad Hanau.