Die Packung macht die Marke

 
Verpackung Hochveredelte Verpackungen liegen im Trend. Das Kundensymposium der Model-Gruppe stand unter dem Motto «Glitzer & Glamour». 
Innovative Verpackungslösungen aus Voll- und Wellkarton sind das Kerngeschäft der Model-Gruppe. Das Unternehmen produziert an seinen Standorten eine breite Palette von unterschiedlichsten Verpackungslösungen. Dazu zählen neben Transport- verpackungen und Displays vor allem hochveredelte Kartonschachteln für Lebensmittel, Süsswaren, Kosmetik und Parfüms. Die Entwicklung und Herstellung edler Verkaufs- und Präsentationsverpackungen gehören zu den Spezialitäten der Model PrimePac in Au sowie der Model Kramp im deutschen Hanau. In spannenden Fachvorträgen am Vormittag und einer interessanten Betriebsbesichtigung der Model PrimePac AG am Nachmittag bot sich den Teilnehmenden die Gelegenheit, Ideen zu sammeln und sich über die vielfältigen Veredelungstechniken vor Ort zu informieren.Unterschätztes MediumMit den Worten: «Wir wollen Ihnen an diesem Symposium zeigen, wie wir Verpackungen veredeln können», begrüsste Elisabeth Model, CEO Model PrimePac AG, die über 50 Teilnehmenden. Gold, Glitzer und Glimmer seien Worte, die die Fantasie schon immer beflügelt und die Menschen überall auf der Welt fasziniert hätten, so Model weiter. Entscheidend sei jedoch, ob das Produkt auch den Wert habe, den es ausstrahle. Ziel sei es deshalb, Verpackungen zu entwickeln und zu produzieren, die einerseits zum Produkt passen und andererseits auch ökologische Gesichtspunkte berücksichtigen, betonte sie.
Mit seinem Referat «Die Verpackung, das unterschätzte Medium» brach Bernd M. Michael, der zu den renommierten Markenprofis Europas gehört, eine Lanze für die Verpackung. «Man spricht über alle Medien, aber über die Wirkungsweise der Verpackung gibt es viel zu wenige Zahlen», so Michael. Er könne nicht verstehen, warum die Verpackungsbranche dafür so wenig tue und das Medium Verpackung nicht endlich ins richtige Licht rücke. Das Märchen «Kleider machen Leute» solle sich die Branche deshalb wie die Bibel zu Gemüte führen.
Technik als Kreativitätskiller«80 Prozent der Packungen präsentieren sich heute farblos, zum Verwechseln ähnlich und sind damit austauschbar», kritisierte Michael. Eine Ursache für diese Situation sieht Michael in den Zuständigkeitsbereichen innerhalb der Unternehmen. In der Regel sei die Technik und nicht das Marketing für die Verpackung verantwortlich. Damit stünden jedoch Stapel- und Transportfähigkeit und nicht eine attraktive Gestaltung im Vordergrund. Einen viel zu grossen Einfluss hätten zudem die Controller, die nach Kosten- und nicht nach Marketinggesichtspunkten entscheiden. Sie seien die eigentlichen Bosse der Marketingabteilungen. In Marktforschungstests gewinne zudem immer das Klischee und nur selten das Ungewöhnliche. Und die Gestaltung verliere sich letztendlich in formalen Aspekten. Als Beispiel für die Vernichtung von Markendifferenzierung führte Michael die Einheitsflasche an, die vor einigen Jahren in Deutschland eingeführt wurde. Die Marke brauche jedoch die Kraft der Unverwechselbarkeit, appellierte er an die Teilnehmer. Viele alte und sehr bekannte Marken, die durch ihre unverwechselbare Verpackung bekannt seien, hätten heute bei den Controllern keine Chance, ist Michael überzeugt. Die Markendifferenzierung sei aber auf Grund des grossen Verdrängungswettbewerbs, der heute in fast allen Produktkategorien besteht, unbedingt notwendig.
Einzigartig seinMichael warnte zudem vor der Gefahr, die von den Handelsmarken ausgeht. Diese sehen immer öfter aus wie etablierte Marken, sind jedoch sehr viel billiger. In Zukunft würden die Handelsmarken noch systematischer im Windschatten der etablierten Marken fahren und Packungen kopieren. Marken müssten ihre Packung deshalb einzigartig und unverwechselbar machen, betonte er. «Die Packung ist die konzentrierteste Werbeeinheit und im Idealfall der Kern der Markenwelt. Sie ist zudem ein Ausweg aus der täglich drohenden Trivialisierung.»
Michael bezeichnete die Parfümeure als Könige, die es immer wieder verstünden, die Persönlichkeit der Marke mit der Packung gekonnt zu unterstreichen. Als Beispiele für Unverwechselbarkeit nannte er die dreieckige Form der Toblerone, die quadratische Packung der Schokolade Ritter Sport oder die Maggi-Flasche. In Deutschland würden 50’000 Marken beworben. Das Durchschnittsvokabular eines Erwachsenen betrage jedoch nur 3’000 Wörter, so dass viele Informationen gar nicht mehr aufgenommen würden. «Wir müssen den Menschen Hilfestellung geben. Die Einzigartigkeit einer Packung ist eine Möglichkeit.» Einigen bekannten Marken ist es in den letzten Jahren sogar gelungen, die Packung als Statussymbol zu etablieren und ein an sich rein funktionales Produkt zu einem hochwertigen Geschenk zu positionieren. Das ist bei den Packungen der Farb- und Bleistifte von Faber-Castell der Fall oder auch bei den Schraubenziehern von Bosch, die in einer hochwertigen Blechschachtel verpackt sind.
Neue Effekte mit PigmentenDer Macht der Farben widmete sich der Vortrag von Corinna Ludwig, Merck (Schweiz) AG, mit dem Titel: «Aktivieren, Differenzieren, Positionieren – Herausforderungen im Marketing». Farben seien Sinneseindrücke, Visionen, Vorstellungen und Emotionen und Teil der jeweiligen Kultur, sagte sie. «So haben wir auch die Markenbilder in bestimmten Farben im Kopf gespeichert.» Das Farbempfinden im Zusammenhang mit bestimmten Wirkungsweisen ist zudem bei den meisten Menschen gleich. So steht Blau für frisch und kühl, Rot für warm und geborgen und Gelb für lustig und sonnig. Mit Effektpigmenten besteht die Möglichkeit, eine zusätzliche Ebene darzustellen und der Wirkung einer Farbe eine neue Dimension zu verleihen. Mit solchen Pigmenten können Natureffekte wie Perlmuttglanz oder Glitzereffekte nachgebildet und für die Farbgebung von Produkten genutzt werden. So haben Tests ergeben, dass Blau mit Effekt für Innovation, ohne Effekt dagegen für Status steht.
Ludwig kritisierte, dass so genannte Farbtrends in der Praxis zu wenig für die Produktpositionierung genutzt würden. Gegenwärtig seien Silbertöne sehr beliebt, mit denen der Betrachter Hightech, Funktionalität und Design verbindet. Als Beispiel, wie sich Farben als individuelles Verkaufsinstrument nutzen lassen,  präsentierte Ludwig die japanischen Verpackungen einer einzelnen Zigarettenmarke. Farblich unterschiedliche Blumensujets auf den Packungen ermöglichen der Konsumentin, die Schachtel nach ihrem  jeweiligen Outfit auszuwählen. Eine Strategie, die zumindest bei den weiblichen Käuferinnen ein voller Erfolg war.    
Sabine Flachsmann
Model-GruppeDie im Verpackungsgeschäft tätige Model-Gruppe mit Hauptsitz in Weinfelden/TG erzielte im vergangenen Geschäftsjahr einen konsolidierten Gruppenumsatz von 700 Millionen Franken (+17,3%).
Die Gruppe besteht aus 20 Tochtergesellschaften in sieben Ländern und beschäftigt 2’861 Mitarbeitende. Für dieses Jahr sind Investitionen von über 100 Millionen Franken geplant, wovon die grundlegende Erneuerung des Wellkartonwerkes in Czosnów bei Warschau und der Werksneubau der Model Kramp GmbH am Standort Hanau die grössten Einzelinvestitionen darstellen.