La caisse de maladie comme partenaire

Caisses maladie Les campagnes sont trompeuses. Pro
client et par an, la branche n'investit que quelques francs dans la publicité -
ou : à peine un pour mille de la prestation d'assurance totale". Les premières primes provisoires 2006
sont là", annonce actuellement le comparateur sur Internet Comparis.ch.
Tout en sachant que peu d'entre eux ont pu tirer de la comparaison des primes leur
tirer les conséquences et passer à une autre assurance. "Le
varie d'une année à l'autre entre trois et cinq pour cent", explique Richard
Eisler, directeur de Comparis. En matière de caisses maladie, comportement
Malgré des coûts en constante augmentation et une croissance modérée, les Suisses ont réussi à s'imposer.
La satisfaction comme Couch Potatoes. Pour aider à la prise de décision
En outre, seul un pour cent des personnes interrogées ont indiqué la publicité.
Résultat de l'étude Comparis-GfS de l'année dernière. Un désenchantement
résultat à plus de 17,5 millions de francs, qui, selon Media Focus, ont été dépensés en 2004 pour
des mesures "above-the-line" et une augmentation de bien
correspondent à 37 pour cent. Alors, à quoi bon faire de la publicité ?

Au cœur de l'actualité
L'impression est trompeuse : d'une part, les dépenses publicitaires des
Les caisses-maladie ont dépensé bien moins que les 24 millions de francs de l'année 2000. Et :
En comparaison avec les prestations fournies d'environ 18 milliards
francs et les frais administratifs relativement bas (à peine 6 pour cent des
de la santé), la publicité classique a tout bonnement disparu.
des dimensions modestes. Nicole Graf, responsable RP & Information chez
Swica, n'a rien à cacher : "Les coûts above et
Below-the-line s'élèvent à environ 2,9 millions de francs". Un peu moins d'un
cinq francs par client. Même la plus grande caisse, Helsana, est très économe.
avec le franc publicitaire, dit le CD de Wirz Matthias Freuler. Car : "Personne
doit avoir le sentiment qu'avec l'argent de l'augmentation des primes
des campagnes coûteuses", explique Freuler.
Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle la communication commerciale est confrontée à de grands défis.
Défis à relever. "Le thème des caisses maladie ne peut être considéré comme
particulièrement plaisantes ou attrayantes", déclare Isabelle
Vautravers, responsable de la communication chez Sanitas, l'admet sans détour. Dans le site
Au contraire : on évolue dans un champ de tensions difficile entre
sujets délicats et sobres - entre maladie et argent, entre
Low Interest et l'assurance de base prescrite par la loi. S'inscrire en
de se démarquer chaque année de la concurrence dans ce contexte, tout en pratiquant des prix bon marché.
de la vie, sans fausse modestie, est un élément essentiel de la vie.
être qualifié de challenge. Roland Lacher de l'agence domestique de la CSS
Pinx reconnaît, outre la course contre l'opinion publique, la
défi de susciter l'intérêt, la compréhension et l'engagement du public cible.
Encourager la responsabilité personnelle.

Une absence de profil qui ne dérange pas grand monde
La haute saison des campagnes d'image n'a pas pour but l'acquisition de nouveaux clients.
objectif, c'est clair. Il s'agit en priorité de confirmer la
clients et de fournir un soutien commercial aux agents. En outre, le
précaire de la bonne volonté, qui a été évoquée par les médias avant l'augmentation des primes.
est encore plus mis à l'épreuve, avec des messages visuels positifs dans le lot
être maintenus. Et quoi de mieux pour cela que la protection et
Motifs transmettant la fiabilité, dont le contenu et la
de la présence concentrée de la publicité ?
Étant donné que le domaine de produits et les informations requises par la loi
sur les changements des chaînes BtL explicatives et de masse comme
Brochures, DM, Internet, salons, magazines clients et communauté
les concours et les avantages éducatifs, qui sont réservés
en moyenne les deux tiers du mix média, sont également
cette année, pour les présentations d'image, des motifs courants dans une nouvelle version.
mise en œuvre.
Cela ne semble gêner ni l'annonceur ni le publicitaire, d'autant plus que la faible
sensibilité aux prix chez la plus grande partie des assurés maladie pour les
concepts traditionnels. Les concepts limitatifs comme les comparaisons ou les
la thématisation des assurances complémentaires, où le véritable futur
sur le marché, on le cherche en vain. Cette situation est surtout due au fait que
les grandes caisses comme Helsana, CSS ou Swica, dont les
les campagnes d'image se différencient principalement sur le plan formel et surtout
avec des arguments de bien-être comme la sécurité par la taille, la confiance de leurs
clientèle est préservée. Selon l'enquête de Comparis, la fidélité à la
Caisse pour 55 pour cent tout simplement avec la tradition ou la satisfaction.
Celle-ci est souvent accompagnée d'une dramatisation de toujours
Les aspects de la performance ont été rafraîchis - comme dans le cas de l'expression factuelle.
campagne d'Helsana. La CPT relève elle aussi le défi de "rendre les clients
convaincre que, malgré les augmentations annuelles des primes, ils peuvent être
de la bonne assurance-maladie", explique l'experte en communication Sabine
Zaugg, avec une stratégie de profilage basée sur l'orientation service
et le progrès. La campagne de LangGysiKnoll met en avant
pour mettre en scène de manière humoristique un ordinateur portable dans des situations exagérées, afin d'en faire un outil de communication.
de promouvoir la plate-forme Internet CPTNet.

L'épargne comme message publicitaire
Le message principal de plusieurs caisses de maladie est le suivant
"économiser" à un segment plus sensible aux prix et plus jeune, c'est-à-dire à
bon risque. Pour un assuré sur quatre, les
Rapport qualité-prix ainsi que primes pour le choix de la caisse
décisif. Avec les bas d'épargne comme plateforme d'idées, c'est ce que fait la
agence lucernoise Felder und Vogel pour Concordia. Ce qui saute aux yeux
le motif jeune et frais qui attire l'attention sur
modèles d'assurance alternatifs qui permettent de réduire les primes.
peuvent être économisés. Pinx décline pour la CSS le grand
potentiel d'économies pour la famille avec des sujets amusants et un
spot télévisé surprenant.
Le fait que cela ne nécessite pas une originalité fraîche chaque année semble
ÖKK, en tentant de faire le grand écart entre le
Grille créative de 13 ans - visage d'enfant, slogan et couleurs de la maison
- et le nouveau titre "En avance sur son temps ! Avec le retour
concept reconnaissable, elle a, selon Roger Müller, directeur de Markom
le plus fort taux de sympathie auprès du public et que ÖKK est clairement le
une caisse favorable aux familles".
C'est la même agence qui a développé la marque ÖKK dans les années 80 et 90.
années 90, SEC à Lucerne, positionne actuellement les
l'ancienne caisse-maladie d'entreprise Landis et Gyr en tant qu'entreprise active au niveau national.
KLuG . L'approche "stylisée" avec l'index ironiquement levé
"Êtes-vous assuré(e) KLuG ?" vise à mieux faire connaître la petite
Les caisses-maladie qui offrent les prestations d'une grande caisse augmentent rapidement leur chiffre d'affaires.
Concepteur Mark Furrer.
Les assurances qui ont enregistré des taux de croissance particulièrement élevés sont celles -
entre autres Assura et le Groupe Mutuel - qui, depuis des années déjà, ont
de prix avantageux et se concentre surtout sur la réponse directe et les
Personal Selling. L'augmentation de ce secteur de Markom
a porté ses fruits, car la communication interpersonnelle s'est avérée très
et ce type d'accompagnement et de proximité a été très apprécié par de nombreuses personnes.
est appréciée.
Ces deux éléments importants, mais mis en œuvre de manière très discrète,
l'agence Fruitcake d'Atupri dans sa nouvelle approche publicitaire et
remplace après quatre ans le personnage publicitaire du clown Linaz par des "vrais
Histoires". Dans le premier des deux spots télévisés, les filets de
campagne récemment lancée, dans plusieurs situations, le
l'émergence d'une petite famille moderne. A plusieurs endroits
les parallèles avec l'établissement d'une relation avec la caisse maladie sont
dans l'histoire. "Pour le groupe cible, l'histoire a deux
moments d'identification : le couple - le nouvel amour - et l'enfant - le
nouvelle vie", explique Lahor Jakrlin, le CD de Fruitcake. En accompagnement
la présentation des affiches et des annonces positionne Atupri en tant que
Une caisse maladie qui est à vos côtés dans les moments importants de la vie.
En ce qui concerne le secteur bancaire, qui a longtemps été tout aussi exposé, il plaide en faveur de l'introduction d'un système de bonus-malus.
Jakrlin pour une politique plus offensive, plus autonome et plus exigeante
la publicité pour les caisses maladie. La publicité est une activité importante pour ces dernières.
composante de l'identité de l'entreprise, qui en dit long sur la philosophie de la
Caisse trahit.
C'est sous cette lumière que la nouvelle campagne Sanitas de la Zürcher
l'agence Frei Partner. Avec beaucoup de courage pour les émotions - de la
de l'amour paternel avec l'effet Jöh à l'érotisme avec un titre audacieux - sera
à un très large groupe cible, le message clé selon lequel il faut
que Sanitas met en œuvre pour ses assurés tout au long de leur vie. Le site
La mise en œuvre fait ressortir les personnes représentées et leurs vies trop humaines.
faiblesses et vices apparaissent sympathiques et proches de la vie. Avec
dont les résolutions présentent le Sanitas sous une perspective inhabituelle,
qu'elle est là pour eux - quoi qu'il arrive.

Luca Aloisi