La compagnia di assicurazione sanitaria come partner

Assicurazioni sanitarie Le campagne sono ingannevoli. Pro
cliente e anno, l'industria investe solo pochi franchi in pubblicità - e
ovvero: poco meno dell'uno per mille del totale delle prestazioni assicurative. "I primi premi provvisori per il 2006
sono qui!" annuncia attualmente il servizio di confronto internet Comparis.ch.
Sapendo bene che solo alcuni dei confronti dei premi
Traete le conseguenze e passate a un'altra compagnia assicurativa. "Il
fluttua tra il tre e il cinque per cento da un anno all'altro", dice Richard
Eisler, amministratore delegato di Comparis. Il comportamento in materia di assicurazione sanitaria
Nonostante il costante aumento dei costi e la crescita moderata, la Svizzera
Soddisfazione da divano. Come ausilio decisionale per il
Inoltre, solo l'uno per cento di coloro che hanno optato per l'assicurazione sanitaria ha dichiarato di aver fatto pubblicità, quindi la
Risultato dello studio Comparis-GfS dello scorso anno. Un dato sconfortante
17,5 milioni di franchi che, secondo Media Focus, sono stati spesi nel 2004 in
"Sono state investite misure di tipo "above the line" e si è registrato un aumento di una buona
37%. Allora perché preoccuparsi della pubblicità?

Al centro dell'attenzione pubblica
L'impressione è ingannevole: da un lato, la spesa pubblicitaria del
delle compagnie di assicurazione sanitaria, ben al di sotto dei 24 milioni di franchi del 2000:
A fronte di servizi resi per circa 18 miliardi di euro
franchi e i costi amministrativi relativamente bassi (poco meno del 6 per cento dei costi di gestione).
costi totali per l'assistenza sanitaria), la pubblicità tradizionale ha virtualmente
dimensioni modeste. Nicole Graf, responsabile PR e informazione di
Swica, non ha nulla da nascondere: "I costi per le spese di
I costi sotto la linea ammontano a circa 2,9 milioni di franchi". Poco meno di un
cinque fiorini per cliente. Anche Helsana, la più grande assicurazione sanitaria, è molto parsimoniosa
con il franco pubblicitario, afferma il CD di Wirz Matthias Freuler. Perché: "Nessuno
dovrebbero avere la sensazione che il denaro proveniente dall'aumento dei premi
campagne costose", afferma Freuler.
Ma questa non è l'unica sfida che la comunicazione commerciale deve affrontare.
Sfide. "Il tema delle compagnie di assicurazione sanitaria non può essere visto come una
particolarmente piacevole o attraente", dice Isabelle
Vautravers, responsabile della comunicazione di Sanitas, lo ammette con franchezza. Nel
Al contrario, esiste una difficile area di tensione tra
argomenti delicati e sobri - tra malattia e denaro, tra
Interessi bassi e assicurazione di base obbligatoria. Per essere in
distinguersi dalla concorrenza ogni anno in questo ambiente e allo stesso tempo
Evitare battute e luoghi comuni è consentito senza falsa modestia.
può essere descritta come una sfida. Roland Lacher dell'agenzia interna CSS
Oltre a scontrarsi con l'opinione popolare, Pinx riconosce anche la
La sfida consiste nel generare interesse, comprensione e
promuovere la responsabilità personale.

Una mancanza di profilo che preoccupa pochi
L'alta stagione per le campagne d'immagine non riguarda l'acquisizione di nuovi clienti.
L'obiettivo è chiaro. La priorità è confermare la
clienti e il supporto alle vendite per gli agenti. Inoltre, il
precario avviamento, che è stato pubblicizzato dai media nel periodo precedente l'aumento dei premi.
è ulteriormente tesa, con messaggi d'immagine positivi nella perpendicolare
essere conservati. E cosa c'è di meglio della protezione e della
Motivi di affidabilità, che sono legati al contenuto e alla
presenza pubblicitaria concentrata?
Dal momento che l'area di prodotto e le informazioni richieste dalla legge
attraverso modifiche ai canali esplicativi e massmediali della BtL, come ad esempio
Brochure, DM, Internet, fiere, riviste per i clienti e comunità.
concorsi e benefici educativi che sono riservati a
media mix, in media due terzi del media mix sono anche
Quest'anno, per le presentazioni delle immagini, sono stati utilizzati motivi comuni in un nuovo
implementazione.
Questo non sembra preoccupare né il cliente né l'inserzionista, soprattutto perché la bassa
La sensibilità al prezzo della maggior parte dei titolari di polizze assicurative per la salute per il
concetti tradizionali. I concetti di delimitazione, come i confronti o
la tematizzazione dell'assicurazione complementare, in cui il vero futuro
mercato saranno vani. Questa circostanza è dovuta principalmente a
Le grandi assicurazioni sanitarie come Helsana, CSS e Swica, i cui
le campagne d'immagine sono principalmente differenziate dal punto di vista formale e soprattutto
con argomentazioni positive, come la sicurezza attraverso le dimensioni, la fiducia dei loro
clienti. Secondo il sondaggio di Comparis, la fedeltà alla
Per il 55%, la cassa è semplicemente una questione di tradizione o di soddisfazione.
Questo è spesso accompagnato dalla drammatizzazione di sempre nuovi
aspetti prestazionali - come nel caso del fatto-plakativo
Campagna Helsana. KPT sta anche affrontando la sfida di "convertire i clienti a
convincerli che, nonostante gli aumenti annuali dei premi, sono
sono l'assicurazione sanitaria giusta", afferma l'esperta di comunicazione Sabine
Zaugg, con una strategia di profilazione basata sull'orientamento al servizio
e progressività. La campagna LangGysiKnoll si basa su
per questo, un portatile viene messo in scena in modo umoristico in situazioni esagerate al fine di
la piattaforma Internet KPTNet.

Salvataggio come messaggio pubblicitario
Diverse compagnie di assicurazione sanitaria stanno indirizzando il loro messaggio principale
"Risparmio" ad un segmento più sensibile al prezzo e più giovane, ovvero il
buon rischio. Per ogni quarto assicurato
Rapporto qualità/prezzo e premi per la scelta della cassa malattia
decisivo. Con le calze di risparmio come piattaforma per le idee, la
Agenzia di Lucerna Felder und Vogel per Concordia. Cosa colpisce l'occhio:
il motivo giovane e fresco che attira l'attenzione sulla
modelli assicurativi alternativi con cui i premi possono essere
può essere salvato. Pinx declina il quadro generale per il CSS.
Potenziale di risparmio per la famiglia con soggetti divertenti e un
sorprendente pubblicità televisiva.
Il fatto che questo non richieda una nuova originalità ogni anno sembra essere il punto di partenza.
ÖKK tentando un bilanciamento tra la
Griglia creativa di 13 anni - volto di bambino, slogan e colori della casa
- e il nuovo titolo "Al passo con i tempi!". Con il nuovo
Secondo il direttore di Markom Roger Müller, il concetto è riconoscibile e ha "il
i più alti indici di gradimento da parte del pubblico e che identificano chiaramente ÖKK come il
un registratore di cassa a misura di famiglia".
La stessa agenzia che ha organizzato lo sviluppo del marchio ÖKK negli anni '80 e '90.
La SEC di Lucerna, progettata negli anni '90, sta attualmente posizionando il
ex fondo di assicurazione malattia della società Landis e Gyr come un'assicurazione a livello nazionale
KLuG. L'approccio "in stile" con l'indice ironicamente sollevato
"Sei assicurato con la KLuG?" ha lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica sui piccoli
assicurazione sanitaria con i vantaggi di una grande compagnia, quindi
Concept designer Mark Furrer.
Tassi di crescita particolarmente elevati sono stati registrati da quelle compagnie assicurative che
Assura e Groupe Mutuel, tra gli altri - che avevano già
ha drammatizzato i prezzi favorevoli e si è concentrato principalmente sulla risposta diretta e sulla
vendita personale. L'espansione di quest'area Markom
ha dato i suoi frutti perché la comunicazione interpersonale si è rivelata molto efficace.
efficiente e questo tipo di supporto e di vicinanza si è rivelato
è apprezzato.
Due elementi importanti, ma realizzati in modo molto discreto,
L'agenzia Fruitcake di Atupri riprende questa idea nel suo nuovo approccio pubblicitario e
sostituisce, dopo quattro anni, il personaggio pubblicitario Clown Linaz con un "vero e proprio
Storie". Nel primo dei due spot televisivi, i pezzi di filetto del
campagna recentemente lanciata, in diverse situazioni la
L'emergere della famiglia nucleare moderna. In diversi luoghi
sono i paralleli con la costruzione di un rapporto con la compagnia di assicurazione sanitaria
intrecciati in essa. "La storia ha due aspetti per il gruppo target
Momenti di identificazione: la coppia - il nuovo amore - e il bambino - il
nuova vita", spiega il CD di Fruitcake Lahor Jakrlin. Affiancamento
la cartellonistica e la presenza pubblicitaria posizionano Atupri come una
Un'assicurazione sanitaria che vi affianca nei momenti importanti della vita.
In vista del settore bancario, che da tempo è altrettanto esposto
Jakrlin a favore di un'azione più offensiva, indipendente ed esigente.
Pubblicità delle assicurazioni sanitarie. La pubblicità è un fattore importante per queste
componente dell'identità aziendale, che la dice lunga sulla filosofia dell'azienda.
Il registratore di cassa rivela.
In quest'ottica si colloca anche la nuova campagna Sanitas dell'Associazione di Zurigo.
Agenzia Frei Partner. Con molto coraggio per le emozioni - dalla
Dall'amore paterno con un effetto allegro all'erotismo con un titolo audace - sarà
il messaggio centrale a un gruppo target molto ampio che
Sanitas si impegna nei confronti dei suoi assicurati per tutta la vita. Il
La realizzazione permette alle persone ritratte e alla loro fin troppo umana
Le debolezze e i vizi appaiono simpatici e fedeli alla realtà. Con
Sanitas mostra le sue intenzioni da una prospettiva insolita,
che lei è lì per loro, qualunque cosa accada.

Luca Aloisi