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Un nouvel ouvrage de James B. Twitchell présente les 20 campagnes les plus marquantes du XXe siècle
Un nouveau livre de James B. Twitchell présente les vingt campagnes les plus importantes du XXe sièclePar Thérèse Balduzzi James B. Twitchell, auteur américain de livres critiques sur la culture pop et la publicité, semble s'être résigné à l'omniprésence de la publicité. Son nouveau livre "Twenty Ads That Shook the World" est une analyse de vingt campagnes qui sont devenues un bien culturel américain. Il se lit comme une ode à la publicité.
Qu'on le veuille ou non, l'auteur affirme dans l'introduction de son nouveau livre que la publicité a remplacé l'ancienne culture générale littéraire comme système de référence dans les conversations. Twitchell, qui a critiqué la culture commerciale dans de nombreux ouvrages ("Adcult USA : The Triumph of Advertising in American Culture", "Lead us into Temptation : The Triumph of American Materialism" et "Carnival Culture : The Trashing of Taste in America"), ne s'attaque toutefois pas beaucoup à cette réalité et adopte une attitude pragmatique. Il déplore cependant qu'en même temps, l'histoire de la publicité soit trop peu connue, qu'elle ne soit pas suffisamment enseignée, même dans les écoles de publicité.
Avec son nouveau livre, Twitchell veut combler cette lacune dans l'historiographie de la culture publicitaire et analyser le développement et le succès de campagnes qui, selon lui, ont fondamentalement changé la culture américaine et, par conséquent, le reste du monde influencé par la culture américaine.
Les publicitaires ont créé des besoins pour le produit.
Twitchell ne justifie pas plus précisément ses critères de sélection. Bien sûr, il ne s'agit pas seulement des campagnes les plus intelligentes, mais aussi de l'art avec lequel les informations sont communiquées et reçues, et de l'art d'influencer les consommateurs. Il voit sa liste comme une analogie avec les anthologies, qui rassemblent à chaque fois les œuvres les plus importantes de la littérature occidentale.
Il raconte avec enthousiasme les farces ingénieuses que les publicitaires ont imaginées au fil du temps. Twitchell commence aux débuts obscurs de la branche, il y a 120 ans, lorsqu'un certain P. T. Barnum qualifiait son cabinet de curiosités de New York de "Greatest Show on Earth", ce qui en ferait l'ancêtre de tous les superlatifs et de toutes les exagérations démesurées dans les textes publicitaires. (C'est à Barnum que l'on doit le mot "Jumbo") Les vendeurs du bain de bouche "Listerine" ont également réussi un coup de génie en 1924, en créant tout d'abord un sentiment de honte pour le problème "médical" de l'"halitose" (mauvaise haleine), pour proposer ensuite un traitement contre ce problème. L'expression "Pepsodent-Smile" avait eu un effet similaire sur la perception et le langage.
La publicité se rapproche des promesses de guérison
A partir des années 50, on retrouve de vieilles connaissances qui apparaissent toujours sur de telles compositions : L'homme Marlboro, qui stylisa l'ancienne cigarette féminine en incarnation de l'indépendance masculine ; la campagne "Diamonds are forever" de DeBeer, qui fit des diamants un élément fixe des rituels d'accouplement ; la campagne "Think small" pour la coccinelle VW en 1962, qui réussit à vendre une petite voiture aux Américains, et la campagne "Does she...or doesn'she ?" de Clairol, qui brisa le tabou de la coloration des cheveux. A partir des années 70, on trouve la publicité "Charlie" de Revlon, qui soulignait avec audace la nouvelle image de la femme, la campagne Absolut comme "emballage" parfait d'une boisson ennuyeuse, le légendaire spot Apple 1984 de Chiat/Day et, pour finir, le phénomène Michael Jordan.
La publicité est un phénomène typiquement occidental, écrit l'auteur James B. Twitchell, qui trouve dans son analyse des parallèles avec la religion chrétienne et ses promesses de salut. Il estime toutefois que la critique exagérée du matérialisme de la culture de consommation est erronée : nous avons justement besoin de ces significations que la publicité attribue aux produits, car nous ne sommes pas assez matérialistes. L'affirmation selon laquelle la publicité crée des besoins artificiels repose sur le mythe d'une époque où les gens n'avaient que des besoins naturels et non culturels.
Qu'on le veuille ou non, l'auteur affirme dans l'introduction de son nouveau livre que la publicité a remplacé l'ancienne culture générale littéraire comme système de référence dans les conversations. Twitchell, qui a critiqué la culture commerciale dans de nombreux ouvrages ("Adcult USA : The Triumph of Advertising in American Culture", "Lead us into Temptation : The Triumph of American Materialism" et "Carnival Culture : The Trashing of Taste in America"), ne s'attaque toutefois pas beaucoup à cette réalité et adopte une attitude pragmatique. Il déplore cependant qu'en même temps, l'histoire de la publicité soit trop peu connue, qu'elle ne soit pas suffisamment enseignée, même dans les écoles de publicité.
Avec son nouveau livre, Twitchell veut combler cette lacune dans l'historiographie de la culture publicitaire et analyser le développement et le succès de campagnes qui, selon lui, ont fondamentalement changé la culture américaine et, par conséquent, le reste du monde influencé par la culture américaine.
Les publicitaires ont créé des besoins pour le produit.
Twitchell ne justifie pas plus précisément ses critères de sélection. Bien sûr, il ne s'agit pas seulement des campagnes les plus intelligentes, mais aussi de l'art avec lequel les informations sont communiquées et reçues, et de l'art d'influencer les consommateurs. Il voit sa liste comme une analogie avec les anthologies, qui rassemblent à chaque fois les œuvres les plus importantes de la littérature occidentale.
Il raconte avec enthousiasme les farces ingénieuses que les publicitaires ont imaginées au fil du temps. Twitchell commence aux débuts obscurs de la branche, il y a 120 ans, lorsqu'un certain P. T. Barnum qualifiait son cabinet de curiosités de New York de "Greatest Show on Earth", ce qui en ferait l'ancêtre de tous les superlatifs et de toutes les exagérations démesurées dans les textes publicitaires. (C'est à Barnum que l'on doit le mot "Jumbo") Les vendeurs du bain de bouche "Listerine" ont également réussi un coup de génie en 1924, en créant tout d'abord un sentiment de honte pour le problème "médical" de l'"halitose" (mauvaise haleine), pour proposer ensuite un traitement contre ce problème. L'expression "Pepsodent-Smile" avait eu un effet similaire sur la perception et le langage.
La publicité se rapproche des promesses de guérison
A partir des années 50, on retrouve de vieilles connaissances qui apparaissent toujours sur de telles compositions : L'homme Marlboro, qui stylisa l'ancienne cigarette féminine en incarnation de l'indépendance masculine ; la campagne "Diamonds are forever" de DeBeer, qui fit des diamants un élément fixe des rituels d'accouplement ; la campagne "Think small" pour la coccinelle VW en 1962, qui réussit à vendre une petite voiture aux Américains, et la campagne "Does she...or doesn'she ?" de Clairol, qui brisa le tabou de la coloration des cheveux. A partir des années 70, on trouve la publicité "Charlie" de Revlon, qui soulignait avec audace la nouvelle image de la femme, la campagne Absolut comme "emballage" parfait d'une boisson ennuyeuse, le légendaire spot Apple 1984 de Chiat/Day et, pour finir, le phénomène Michael Jordan.
La publicité est un phénomène typiquement occidental, écrit l'auteur James B. Twitchell, qui trouve dans son analyse des parallèles avec la religion chrétienne et ses promesses de salut. Il estime toutefois que la critique exagérée du matérialisme de la culture de consommation est erronée : nous avons justement besoin de ces significations que la publicité attribue aux produits, car nous ne sommes pas assez matérialistes. L'affirmation selon laquelle la publicité crée des besoins artificiels repose sur le mythe d'une époque où les gens n'avaient que des besoins naturels et non culturels.
